盘点多家航司“随心飞”,谁最有诚意?

数据要素将会成为民航新的增长驱动力。

2020年突如其来的新冠疫情,打乱了中国经济社会的正常运营秩序,并对各行各业造成重大影响。站在民航业层面,我们回头分析,导致本行业发展出现困境的重要原因:一是,整体国内航线旅客需求萎缩,国际客运规模处于低位;二是,绝大多数旅客对旅游出行保持谨慎心态。如何在巨额亏损的背景下盘活运力、赋新能力,让趴在地上的飞机飞起来,即成为航空公司自救的关键。6月18日,东方航空率先推出“周末随心飞”,成为一款现象级产品,各大航空公司也陆续推出类似产品。本文主要对航空公司产品的定义、各大航企随心飞的产品设计,逻辑与定价模型进行如下简要分析。

一、 航空公司的产品定义

航空公司产品的核心是空间位移,本质是服务差异。在战略层面区分为头等舱、商务舱、高端经济舱、经济舱,在战术层面可以区分为增值服务类、运价类产品,以满足航空细分市场需求、不同客服对象的多样性。在常态下,航空公司的产品属于辅助营销创收,以增加旅客忠诚度,消化预期剩余座位数为导向,实现高质量运营。

例如常见的机+酒、套票等。在新冠疫情下,航空公司的产品属于创新营销模式,以刺激旅客出行需求和盘活运力为导向,实现效益最大化。如“东航随心飞”等。但无论在何种市场背景下,航企的产品制作的过程也是运筹学的体现。在运筹过程中,实现对各机票各个要素的科学配置,即出发地、目的地、航班时刻、票价和服务质量的打破与重组,以得到最符合实际需求。

二、 东航随心飞产品业态深度分析

1、 产品背景分析

2020年6月18日,东航发售“周末随心飞”产品,发售当日瞬时引发了广大消费者的购买热情,最终得到了来自人民日报、民航局和广大群众的高度认可,成为一款现象级的航空产品。从“天时”角度来看,6月份时节已开始步入夏季,国内疫情管控有效,创造出行的安全;从“地利”角度来看,国内各地旅游业百废待兴,各地政府允许适度流通,创造出行的便利;从“人和”角度来看,东航团队的海派创新与旅客被“禁足”,激发了出行意愿高涨,创造出行的机会。可以说东航随心飞的成功是天时、地利、人和,这成事哲学的较完美融合的结果。

2、 产品期望模型

从消费者心态分析来看,东航随心飞产品的制作,深度把握了消费者的三个心态:占便宜心态,消费者迅速计算如何薅羊毛;狗屎运心态,消费者买到了限量发售的产品;当主人心态,消费者可以安排决定目的地。从产品的测算模型来看,东航随心飞产品的核心期望值为:旅客的支出回本期望(持续出行次数);旅客的放弃出行期望(疲倦飞行次数)。

根据模型测算得出,旅客在第6次出行的时候达到回本值,折合单次机票价格约500元;旅客在第11次出行的时候达到疲倦值,折合单次机票的价格约300元;第11次后,旅客会主动放弃出行心态。这样,我们就可得出东航随心飞对赌的是关键特点。

3、 产品定价分析

东航随心飞的定价,主要以覆盖运营成本为主要考虑因素,包含直接运营成本燃油、机组、维护检修等,间接运营成本机场费用、旅客服务、票务销售等。

根据业内数据单张机票的运营成本(变动成本)约在80-150元左右。按此估算,东航3322的定价,可以覆盖约40次的出行运营成本,最终以成语“三三两两”为定价,也符合产品使用群体和场景。三三两两,周末出行,是一种营销造诣较高的定价。

三、 随心飞概念产品深度分析

东航作为随心飞鼻祖将“随心自由”这一营销概念进行普及,依次将目的地、航班时刻、舱位、预订周期等,机票要素的控制权转移到消费者手里,并确立随心飞产品的四个基本特征:价格,一次性支付固定数额;期限,在固定的几个月内;范围,适用于所有的自营航班;犹豫期,超长犹豫期和不用可退。

创新产品业态一:随心飞系列

与东航相比,其他航司会更关注随心飞产品的“控制权”,例如出行日期、座位总数、出行方向、出行次数;也会关注产品的自由度,或延展垂直市场,聚焦某一领域。例如海航之“购物计划”,南航之“旅游打卡美好中国”。南航“快乐飞”是一种逆向思维,全国各地的旅游景区、美食商家、甚至地方政府都是疫情下的滞销品,通过快乐飞向旅游景区输送旅客,既能满足旅客出行意愿又带动当地经济发展,但美中不足的是航空公司通有的掣肘因素——旅游目的地各类资源的整合与打包。

创新产品业态二:川航安逸飞

川航“安逸飞”产品形态是以999购买10张价值399元的无门槛代金券。川航优惠券把握住了消费者:大额优惠券是钱的心理。川航定位于体量更大的中低频次旅客群体,多数人不具备每周出行的意愿,更倾向于灵活选择出行时间和预订方式。川航产品在消费者口碑中最大的争议点是二次支出的可能性,但定价与东航差价在2000元左右的,二次支付某种角度可以视作一种分期付款的方式,其依旧是创新的业态。其一,川航保护了收益管理的运价控制权,随行就市调整运价,主动权在手就不会出现因挤兑一空,而丧失机会销售收入的情况;其二,拒绝恶意机票预订行为。随心飞最爱的群体恐怕是“骗保党”一族。一次性支付较低成本,利用数据和内幕信息赌航班延误,通过信用卡获得高额赔偿。这毕竟并不是每个旅客每周末都把飞行三次当做一种享受,通过随心飞数据统计,航企应当建立业内恶意骗保黑名单。

创新产品业态三:联航盲盒飞

中国联合航空推出了以398元往返的价格购买一次出行的往返机票,出行目的地由联航负责推送。盲盒是具备话题度和刺激感的实体商业形态,移花接木到机票是创新,更锁定一次旅游出行需求。中联航可根据自身航班销售情况决定推送的目的地,多次推送,总有一个地方是可以让旅客接受的;而选择困难症,也是部分年轻人的一个标签。旅客最终出行,也意味着获得低成本航空获得额外的辅营收入机会。

创新产品业态四:深航团圆卡

深航团圆卡是首轮随心飞营销靓丽的一道风景线。产品形态是以固定的价格支付,获得固定航段不限飞行次数和航班时刻的出行机会。这类旅客通常为探亲需求为主,属于固定航线的重复性客流,具备长期经营的价值。团圆卡按照不同航线定出不同价格,以深圳=成都为例,主要定价因素有:深圳=成都2020年平均票价,时间进度(产品可使用月数占全年比例),旅客流量百分比(2019年客流与2020年客流对比),频次差距(2019年与2020年四分位第三位之差)。 

四、航空产品的趋势与未来

“随心飞”这一款特定现象级产品的背后,不仅是民航业自救创新的举措,长远来看也是我国航企在新冠疫情下的新常态;是加速自身运营互联网化、数字化、平台化运营,寻求高质量发展的标志性事件。与此同时,我们能看到如下变化:

1. 随心飞产品的订阅化——航企通过连续两期的随心飞筛选了真正的忠实旅客,并锁定旅客在一段时间内的出行需求,获取更多的行为数据成为关键;

2. 航空公司运营的平台化——疫情加速航企向平台运营的转向,东航开始打造互联网航空公司,南航进行数智营销人才招聘都是为营销平台运营做准备;

3. 机场全流程合作的数字化—— 机场提供基础设施,航空公司带来旅客,机场零售商提供产品,机场零售业将被一个全新的合作机制重新定义。

随心飞或许也标志着我国未来航空业发展的走势,即需要更多的航空人才必须具备互联网思维,成为数字化应用的复合型人才;我们也可以看到,数据要素将会成为民航新的增长驱动力。长期以来,西方国家在主导国际民航,而今天中国的互联网累积的数据和算法独树一帜,强强联合会成为了我国航企发展的新引擎,只要我们坚定不移地依托这一优势,中国的民航事业必将会书写全新的国际篇章。

航旅新零售(微信公众号ID:AirDS-):聚焦航空分销与服务领域,推动航旅新零售认知升级,助力航空零售转型和旅客服务数字化转型。

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