“务实”的柏高酒店集团,也能做“策马奔腾”的骑士?

迈点 2020-12-21 11:25

骑士物语“好物让好梦发生”。

“网上都搜不到柏高太多新闻,最新的也只是3年前集团成立10周年的报道。”

“哈哈,可能我的名字都比柏高这两个字在媒体上出现的频率高,开个玩笑。”

“但其实不应该!至少这家店很有个性非常值得体验,应该多宣传让更多客人知道。”

“我们就是家典型的广东公司,老广都很务实。”

……

王松志一边挪动着沙发,一边跟笔者聊天。采访当天,是柏高酒店集团旗下个性人文品牌“骑士物语”的好物品鉴会。参加完发布会,他就匆匆赶来做迈点专访,为了营造更好的沟通氛围,他亲自动手调整了临时采访间的家具摆设。

我们的采访就这样在拉家常式的聊天中开始了。


柏高酒店集团总裁  王松志

Chapter 1

骑士物语“好物让好梦发生”

——老广做个性人文品牌,务实得惊艳

百度搜索广州“天河区”,会蹦出几个关键词:交通——位于城市新中轴线上,承西启东,接北转南;地标建筑——中信广场、广州国际金融中心(西塔)、周大福金融中心(东塔)和广州大剧院、广东省博物馆等均在区内;高等学府——汇集华南理工大学、华南师范大学、暨南大学等多所名校;大型会议——2010年广州亚运会主赛场及开/闭幕式举办地,广州恒大淘宝足球俱乐部主场所在地。

再加上“广州市新城市中心区”的标签,天河区无疑是广州酒店,尤其是商务酒店疯抢的黄金地段,位置决定一切,任何一个项目拿出来开酒店,生意都不用太操心。对于熟悉该区域酒店分布的人来说,柏高就是这个片区的“街霸”——其旗下的风、雅、颂系列酒店几乎无处不在,仅天河路就有七八家店。让笔者没想到是,长期致力于打造商务文化酒店领导品牌的柏高,为何要在天河CBD珠江新城这样寸土寸金的位置上精心打造“骑士物语”这个个性人文品牌的首家旗舰店?

“受广州商旅城市属性的影响,柏高酒店的客源仍然与广州城市客源结构属性高度吻合,但80/90后为主体的“新新人群”也开始青睐柏高。据统计,中国的Z世代规模达3.28亿,占总人口23%,他们在享受改革开放与独生子女福利,享受着父辈已经积累起来的富足物质生活,对酒店的品质和品牌要求更高,消费能力也在逐渐提升,更具个性。”一句话总结,由于实力阶层和Z世代年轻人更富裕更具个性和品味,这直接推动了个性鲜明的精品酒店品牌的蓬勃发展。这些都是王松志在骑士物语好物品鉴会现场分享的PPT讲稿上的内容,也是酒店人都知道的“秘密”。

在采访中,王松志会实在地告诉笔者,“现在租金和人工成本越来越贵了,所有酒店集团都在往上走。这就意味着品牌必须向上突破价格天花板,提高酒店收益。而你的周边几乎都是君悦、丽思卡尔顿这些高端酒店,你想要竞争,就必须拿出不一样的东西。”


广州珠江新城骑士物语酒店

骑士物语酒店,就是柏高向上走、靠品牌溢价提高收入的重要战略布局,它在品牌定位和产品力上都有着自己独特的竞争力:

一是品牌定位。定位为“美好集物馆,梦想发生地”的骑士物语酒店,主张“格物致知”,希望每个走进酒店的人,都能在此探究美好事物,从而获取智慧。

二是产品体验。以马元素开启视觉符号与精神载体——酒店门口、大堂、电梯口、楼层走廊里星罗棋布的“马”雕塑艺术品、火遍B站的伯恩斯坦交响曲等格调非凡的音乐是这里时常萦绕的旋律、一根创意马绳藏着客房智能客控的小心思、小朋友超爱的木马凳;印着TOTO的智能马桶等好物散落在酒店每个角落,免费享用的健身房、洗衣房,菜品丰富的自助餐(全日制,连早餐都有牛扒,够豪横!)。在产品体验上,骑士物语将复古与现代融合,集艺术与实用相济。


柏高酒店产品升级迭代历程

复盘商务酒店多年来的发展,柏高发展出了风、雅、颂系列酒店品牌,引领商务市场潮流,但是“商务”与“个性”还是有着巨大的差异。在走进骑士物语之前,笔者一直都对擅长商务连锁的柏高所作的个性人文品牌有点小疑惑,尤其是在看到那种贴满旧报纸风格的客房照片时,会在心里对其呈现效果先打个问号。而事实再次印证“没有调查真的没有发言权”,9月10日的好物品鉴会全流程体验,已经名副其实地演绎出“享用住宿好产品,获取优质睡眠;亲近精致好物件,激发人生梦想”的构想,让笔者觉得这家酒店务实得令人惊艳。

品牌定位的成功和惊艳的产品力,让骑士物语在首战赢得佳绩。事实上,这家酒店其实是翻牌改造酒店,前身是于2008开业的柏高酒店(集团第二家酒店,直营店)翻牌成骑士物语,酒店房价从400-450元提升至600~800元。笔者在携程搜索对比同商圈星级酒店房价,已经可以追赶部分星级酒店房价,钟点房价格高达439元,价值916的双人下午茶也被抢售一空。

体验完骑士物语酒店,笔者真心觉得爆点足够多,具备网红气质,再次提议将其包装成网红打卡点,却被王松志婉拒了,“坦诚讲,如果这样去推,它一定会是网红。但这不是我们想传递的价值观。酒店是长远生意,要拉长来看,不是看一时的热词或爆点。就好像你觉得我们的墙布很特别,但酒店运营的工程却在内里,靠近洗浴房的墙布含底胶、层板、夹板、墙布四层,都可以使用到10年后再重新装修。”王松志笑着说,骑士物语酒店未来会策划一系列文化分享和艺术沙龙活动,寻找具有冒险、勇敢、责任等骑士精神的各领域达人,分享自己的生活态度和精彩人生故事,让住客在匆忙的旅途中既能身心放松,又能和新一代精英交流互动,实现情感与精神上的共鸣,而绝不是炒作一时的网红概念。

Chapter 2

入住率90%以上、RevPAR350元+

——追求单店极致利润,不用品牌收割市场

《财富》杂志针对世界500强首席执行官的一项调查显示,有52.4%的受访者认为,公司的差旅无法复原到疫情之前的水平,另有33.2%的受访者预计,在2022年第一季度之前,商务旅行不会焕发往日生机。业内人士表示,即使等到18~24个月后,商务旅行仍将比新冠大流行前的水平低25%~50%,出于公司内部管理目的旅行,是最有可能被裁减的项目,但这部分的数量其实占到商业差旅需求近40%。

“毫无疑问,疫情对全球商务旅行产生了巨大的影响,商务旅行几乎一夜之间停摆。”这是后疫情时代旅游业的集体焦虑。对于酒店来说,星级酒店的商务会议生意比往年大幅萎缩,一些酒店的大宴会厅仅靠婚宴在支撑;与此同时,疫情全球化,让广州这样的外向型城市更多了一层阴霾。

“在广州,感受很强烈。举个例子,我们公司原来业绩最好的永远都是越秀区那些店,这些区域房价很高。因为那里外国客人很多,但今年基本上外国客人都归零了,所以疫情之下越秀区那些店经营压力会更大一些。我们现在全部在靠内循环,靠国内客市场进行支撑,萝岗、天河这些国内商务客多的地方,明显就恢复更快更好。”王松志表示,如果没有商务客源的支撑,今年肯定会比想象中还要艰难。

全球商务旅行大部分停摆,柏高酒店还能靠商务客撑着?这听起来似乎有点儿自相矛盾。

“我想明确的是,柏高的大量商务客,不是大家所理解的公司协议客户、而是个人出差的客户。换句话说,他们选择住柏高的决策是由个人决定、而不是公司行政安排。”王松志表示,柏高商务客占比高达61.5%,柏高当年发展的会员在当年就可以在柏高消费4-5个间夜,这在酒店行业内都是非常高的数据,说明柏高能深刻理解商务客户的“痛点”并基于此展开了具有自身特色的“经营逻辑”。

在笔者看来,“商务客”这个独特而精准的定位,成为柏高持续盈利的关键前提,甚至在遭遇疫情黑天鹅事件时,大大提升了酒店的抗风险能力——保有一定量的稳定客源与持续消费的能力。这也是为什么柏高能够密集型增长的重要原因之一——因为商务客足够多。

“市场和客源足够大,下一步就是服务好他们、满足他们的需求,让客人觉得这家酒店很好、这个品牌值得复购。”王松志认为,柏高持续经营成功的关键战略就是“找最好的位置,为最核心的商务客源,提供最高性价比的产品与服务”。

自2007年创立以来,柏高深耕中档连锁酒店市场,致力于打造商务文化酒店领导品牌,分店数量稳步扩张、根据市场迭代产品、销售长期稳健增长、服务口碑不断提升;突出表现为近8年来的经营数据——入住率90%以上、RevPAR350元+。

在与王松志聊经营的话题中,依然可以感受到柏高的务实——在客源选择上,没有贪多、而取精深耕;以及在具体经营模式的因时因地聚焦和策略制定。

比如说,不断构建个人商务客蓄水池,尤其是将大型公司商务客转化成个人会员——当公司客户进入柏高时,就与他们个人建立强关联,将其变成个人会员,这样商务客个人出行时或即使从公司离职后还可以继续通过柏高会员卡号来预定柏高旗下酒店。疫情期间,为了业绩,柏高把所有客群能够触达到的渠道全部发动起来了,包括给会员免费推券送券、逐一给公司客电话营销直接让利、甚至恢复了柏高在过去10年都未曾做过的酒店外派传单。在全集团的努力,即便是疫情之下,柏高的微信小程序预订率仍稳定在40%以上甚至高达60%,包括官微、官网、电话预订等在内的自主渠道预订量占比60%左右、出现明显增长。

而对于骑士物语这个区别于柏高以往酒店定位的品牌,更是量身定制了许多服务体验标准与创新经营模式。为了让这样的品牌定位和产品更加深入人心,骑士物语设计出了一系列的品牌体验,包括:优雅体贴的暖心服务、专属身份的骑士勋章、独具格调的入夜仪式、简而不凡的新派餐饮、颇具情怀的人文空间,以期待与客人产生共鸣。

此外,在酒店行业,同品牌的近距离开店一直是业主投资人的隐痛——抢客源、价格战。但密集增长的柏高却是把门店齐刷刷地开到同一条街上。王松志坦言,“你不开,其他品牌就来开;与其跟其他品牌打价格战,还不如柏高内部产品错开内部竞争——通过不同代系的产品进行资源优化配置”。

“柏高的投资人没有意见吗?”笔者在采访中把这个问题抛给了王松志。

“你能够验证你能做到的,投资人就没有意见。同品牌的产品错开配置,内部价格就会有区分,做到互不影响,从而能够开一家店干好一家店盈利一家店。我们去年同商圈开业的一家店,目前入住率达98%。”王松志强调,柏高跟其他品牌确实不一样,柏高追求单店极致利润,不会通过品牌来收割市场,“如果我们开展加盟,不考虑项目的盈利预期是否能够真实达到投资人预期,而只追求项目的数量,那扩张速度会非常快,但这可能会伤害我们的品牌;在速度和利润之间,我们选择对投资人负责。”

“柏高之前表示每年开店3-4家。如果太过于考虑投资人的投资收益,那未来如何平衡品牌发展速度的问题?”笔者现场直接抛出了柏高品牌发展较慢的现状。王松志坦言,“其实柏高这些年已经有所提速,每年开4-6家店,但相比每年几百家店的其他品牌而言依然算走得较慢。但是我认为,柏高这种与投资人建立强纽带,为投资人的回报预期负责;将酒店经营拉长到整个合同期来看;重视运营细节,对酒店经营进行强管控等等这些日积月累的‘技能’,才是酒店管理公司带给投资人和行业的价值。疫情之后,我感觉投资人对柏高品牌明显更‘友好’了,开展加盟短短几个月,我们已经签了3个加盟项目。更重要的是,这些投资人是在拿柏高与国内多个头部的中端品牌对比之后最终选择了我们。在与我们的无数次沟通中,投资人深刻感受到的是柏高的真诚,而非套路。”

Chapter 3

433模式、10年以上签约、跟投率六七家

——投资人为什么要“黏”着柏高走?

随着地产进入存量时代,酒店业也越来越倾向于从增量开发转入存量改造。为抢占存量市场,又轻又快地发展,各大酒店集团投资加盟的合作模式更加多样化、并且适度放松。有业内人士预测,特许经营模式将在2020年呈现爆发模式,剑指存量酒店市场。

“我们现在的发展模式是433——合营40%、直营30%、加盟30%。”王松志如是说。

尽管王松志在2017年的采访中曾表示,一直以来,柏高更多地是依靠自有资金在发展,因而速度过于缓慢,而未来需要更快的发展速度,就势必产生一定的融资需求。而柏高特色的融资模式则更多通过合营模式来实现。

但笔者对此多少还是有些惊讶——几年前柏高采取的“以直营为主、合营与加盟为补充”的发展模式;但没想到到今天,超过直营模式的居然不是加盟模式而是合营。或许因为之前听过很多因为股东太分散而导致的后续经营难题,从某种程度上来讲,合营模式在酒店人的通识之中并不能算是很好的发展模式。

“即便是合营,我们也不会一家店有太多投资人,正常就是三个股东——柏高占40%,另外两个投资人各占30%。投资人最终目标还是期待柏高有经营能力,能帮他们把酒店业绩做上去、确保项目真的能赚钱。很多投资人跟柏高谈项目,总是谈着谈着就谈到了合营模式上。”王松志告诉笔者,在很多合营合作里,柏高与投资人是充分发挥各自的优势实现强强联合:投资人获取物业的能力很强、通常也都能处理好周边关系,柏高只需要专心做好产品和酒店服务。

“我们互相包容互相信任,行业里面应该找不到像我们这样好的投资关系。我们很多项目的资金基本上都是通过民间众筹方式实现的。换句话说,基于投资人对柏高的信任,只要柏高确定好项目,放出项目合作信息,我们基本上可以在24小时就完成融资。”王松志笑着说,柏高的股权基本上很少流出到外面的市场,基本上就在原有投资人圈子里流转,投资人跟着柏高一路开店,“我们很多股东都跟投多个项目,跟投六七个项目的投资人也不在少数”。

基于这种信任感,柏高允许合营店投资人自己安排出纳——“这并不一定是我们胸怀有多大,而是柏高所有单据、账目都可以公开给投资人看,我们没在上面玩任何小心机,也正因为这样,柏高更进一步赢得投资人的信任。”

“其实投资人只在乎两件事——品牌能不能给带来收益帮你赚钱,以及怎么跟你收费。柏高商务客回头客比例会高一点、会让客源稳定一点,相对可以经受住周边新开业店面对门店生意的冲击;柏高收费真的会让投资人心服口服地愿意给,因为它不会稀释投资人利润。有些品牌的费用真的完全看不懂、莫名其妙。”笔者在品鉴会现场碰到了投资人贾总——曾经在知名连锁酒店集团工作,目前是专职做酒店投资,且已投资了多个酒店品牌,柏高就是其中之一。她来参加骑士物语品鉴会最初的原因是“离她的另外一家店太近了,担心影响自己门店的生意”,看完之后,她又有了再投资一家骑士物语酒店的冲动。

王松志强调——“我们的项目基本上都是10年起签约,我们是和投资人共担盈亏”。

贾总在现场给笔者展示了一些酒店品牌的后台系统以及收费账单,对比之下无限感慨道,“时间可以证明一切。其实多数酒店投资的合作期也就8-10年左右的时间,投资到三四年的时候,你就能把这个品牌看透,决定下一个8年还要继续合作;而有些品牌在投资三四年的时候只想提前解约。”

“我是挺王总的。”感概的同时,贾总话锋一转开启了赞扬模式。比如,柏高的月饼实惠,以成本价给到门店,使得月饼容易卖出,卖出后员工和门店都有收益;而她投资的其它酒店品牌的月饼则华而不实价格昂贵,买回去送不出手、成本价又高,这对门店和员工反而是种“布置任务式“的压力。

在3年前柏高成立10周年庆典上接受采访时,王松志曾对媒体说“柏高目前布局立足于珠三角,未来也会计划进驻国内一二线商务城市”。转眼两三年过去,柏高还在珠三角,准确地说只是在广东。

“坦白讲,每个品牌都要考量自己的竞争能力。你能走出去,一定是有些东西在支撑着你。柏高在广州足够强大,广州市场了解柏高,柏高也喜欢老广做生意的务实诚信,我们要在这里把柏高的模式验证清楚才能够走出去。走出去的前提,是我们认为能够复制好这种模式。”运营出身的王松志说,干酒店这么多年,自己早已习惯一切事情都要在可控范围内,柏高考察了很多城市、结果发现回报都不如广州好,既然如此,那不如就在广州做个“地头蛇”。

“终究还是要走出去的”,王松志也坦然,“不谋全局者,不足以谋一域。如何验证你的商业模式?它能否经得起市场的考验?如果只在一个城市,还是有很多偶然性,所以柏高也在不断走出去寻找机会。现在我们已经在深圳、佛山、湛江、茂名等多个城市布局,未来还要走出广东,去国内商务型市场比较突出的城市寻找机会,如果找到合适的项目跟合适的投资人,直营、合营、加盟都是我们可以考虑的选项。”

悉数从业过往,王松志早期并非酒店出身,但一入行就是十多年——曾在铂涛等连锁酒店集团任职中高层岗位,也曾自己创立过品牌;在早期入行时曾觉得“酒店是可以干一辈子的事业”,当身处其中却总感觉“时间漫长又过得飞快”。他认为,无论是个人还是企业,都一定要有强烈的危机意识、要时常去做极限测试。

2020年初新冠疫情突然爆发,让王松志很快意识到危机。2月底左右就紧急跟股东开会做极限测试,“如果情况一直坏下去,我们的酒店能够活多久“?“疫情影响有可能要延续到明年5月份,股东能否拿出足够资金支撑”?基于此,又立即定出两个决策:一是出去找资金、做好资金储备;二是立即做酒店价格让利,尽量从市场获得更多收入、确保先活着。与此同时,他还建议投资人疫情期间要顶住压力、不要关店,要为熟客正常提供服务,这样疫情过后客人更不会忘记柏高品牌。

“王总跟我说,做生意就是做一口气,我听了他的建议,一直没有关店,疫情最困难的时候依然挺着,照发工资。”贾总回忆道。疫情期间,柏高是行业内最早降价,随后其他品牌纷纷效仿;疫情后,柏高的熟客都回来了,她的门店生意恢复很快,而其它在疫情期间被关闭的门店还在艰难复苏中。

同样,对于骑士物语酒店,王松志也做过租金压力极限测试。广州租金成本3-5元/平方,骑士物语酒店如果单房收益能做到600,三年就可以回本,再坏一点儿打算——四年回本。但是上海租金成本5-8元/平方,如果按照5000平方去测算成本,等于70-120万租金成本,这么高的压力,你的酒店收入能提升多少?

知道自己的极限在哪里?才能知道自己能做什么、该干什么。

“像我们柏高这种区域品牌很难做开创性,更多的是前人栽树后人乘凉,我们要站在巨人的肩膀上去看问题,柏高执行的是市场跟随者战略。”王松志笑称有时候做个跟随者也是不错的选择,站在同行的福荫下往前走,成本会低很多,成功的几率会高很多,务实一点挺好。

采访手记

务实、不矫情、懂生活——这是“老广”的生活理念和特质。

老广做生意讲究的是诚信,愿做就做,不做拉倒,不会凭三寸不烂之舌去死缠烂打。

在和王松志聊天的一个多小时里,笔者切实感受到了老广的务实,感受到了柏高这家广东企业的“老广”气质。

柏高董事会对公司的期望是:集团能否上市是水到渠成的事情,不是非做不可,但在此之前,就是要开一家干好一家盈利一家。所以,柏高的很多事情都是“胸有成竹,甚至落地生根”才会去对外讲,否则就是埋头苦干,日积月累,闷声发“大财”。

离店的时候,笔者在大堂一角发现了很多橙色的箱子、装着很多东西。问“这是干什么用的”?王松志回答说“新零售”;笔者又问“刚才采访时怎么没聊这个”?王松志回了句“因为还没准备好”。

嗨!还真是“老广”,够“务实”,够接地气!

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