“世界衰退”下的“中国例外”,酒店行业2020年度回顾

蓝豆云 2020-12-18 11:11

在巨大的不确定性之下,我们唯有向前,无惧风浪。

网上曾流行过这个段子:“2020上半年我们先后见证了1918年西班牙流感式的疾病,1929年式的大萧条,2000年式的科技股泡沫,以及2008年式的金融危机。”

人类近100年的风云变幻历史就这样浓缩在这一年。今年,酒店行业同样经历了翻天覆地的变化。我们尝试去梳理酒店行业2020年存在的变量,帮助理解此刻所处的变局。

一、“世界衰退”下的“中国例外”

2020年10月13日,国际货币基金组织(IMF)发布了《世界经济展望陈述》,IMF估计2020年全球经济将萎缩4.4%,中国经济将增长1.9%。这意味着,中国将成为2020年唯一实现正增长的主要经济体。

疫情爆发初期中国经济按下暂停键,得益于政府高效的应对措施,全民坚定的抗疫决心以及中国自身的全球供应链地位,中国经济走出“V”型增长的轨道。

这样的变化态势也投射在酒店行业:第一季度是整个行业的至暗时刻,在严格的防疫措施之下,各类住宿需求迅速萎缩,大部分地区酒店近乎停摆。第二季度以来,随着国内疫情防控进入常态化,疫情爆发初期所带来的惶恐情绪已逐步褪去,国内旅游、会展等产业在积极复苏,整体酒店业也开始逐步复苏。


全球十大目的地今年以来酒店入住率
图片来源:联合国世界旅游组织(UNWTO)网站

这份关于全球十大目的地酒店入住率的数据出自酒店行业数据公司STR。数据可见,在这10个国家中,中国的酒店入住率恢复程度最高,并且在8月份是唯一一个酒店入住率超过60%的国家。

但我们不能盲目乐观,全球经济一体化之下,中国经济始终无法独善其身。目前海外正遭受第二波新冠疫情的猛烈冲击,国际环境不容乐观。中国经济的未来发展仍存在巨大不确定性,酒店业的全面复苏道阻且长。

二、疫情+“内循环”环境中酒店业的变化

为促进疫情后国内经济的恢复,7月末中央政治局会议指出必须从持久战的角度加以认识,“加快形成以国内大循环为主体,国内国际双循环相互促进的新发展格局。”在疫情+“内循环”环境下,中国酒店业的核心要素发生显著变化。

1、连锁酒店表现出更强的承压能力

疫情期间,酒店业迎来一波关店潮。华住集团创始人季琦估计2020年酒店关店数达到15万家,其中连锁酒店占比仅为2%;住友酒店集团董事长兼首席执行官朱晖则认为关店数估计是3-4万家。尽管数值大相径庭,但业界普遍认为连锁酒店表现出比单体酒店更强的承压能力。

一路高歌猛进的连锁酒店巨头如何进一步抢占单体酒店的市场?各区域的中小连锁酒店是否能保住自身的生存空间?连锁酒店巨头之间的竞争态势又将如何演变?关于连锁酒店的未来走向,存在大量的想象空间。

2、休闲度假的需求凸显

“内循环”的一大表现是“出境游”转化为“国内游”,大批具备高消费能力的客群回流国内市场,而被迫“宅”了半年后,大众对休闲度假的需求高涨。因此,相较于商务型、会务型酒店,度假型酒店的复苏更为快速。海南、西南、西北等国内热门旅游目的地的部分酒店生意甚至比往年还要火爆。


数据来源:海南省旅游和文化广电体育厅

面对这样的市场变化,许多酒店迅速反应,有针对性地开发“本地游”、“周边游”、“亲子游”、“周末游”等产品以满足客群需求。当然,光有产品供给还远远不够,产品质量的把控和服务品质的提升不可或缺。

三、从“线下”走向“线上”的运营新模式

疫情期间,“线上化”成为生活常态:在线娱乐、在线购物、在线教育、在线办公甚至在线医疗,万事万物统统“线上化”。人的惯性一旦被打破,就很难再回归到原来的线下状态。

与此相适应,酒店无论是销售模式还是运营服务模式都在从“线下”走向“线上”。

1、玩出花的线上营销

疫情之下,线上营销成为酒店的重要回血方式。许多酒店在疫情期间都解锁了很多时尚的“玩法”,通过OTA、短视频、直播平台、小红书、社群等线上渠道去触达潜在客人,穷尽其力去“种草”、刺激消费。

针对月饼这款已经有30多年历史的产品,白天鹅宾馆在今年不仅设置了线下品鉴会,还跟各种新媒体、OTA平台、微信商城、集团的微信平台等合作,在线上开展了直播种草等方式,将产品推销至全国,营收额比去年翻了100%还多。

昆明花之城豪生国际大酒店选拔了180个员工从素人开始培养KOC,几个月之后,孵化的148个KOC已经成为“发一条抖音可以达到30w+,写一篇文章的浏览量可以达到了5w+”的网红。

营销重在对人的理解,客群在变、客人需求也在变,酒店需要敏锐察觉这些变化,针对新人群开发新产品,利用新渠道、新媒介、新内容提升营销的效果。

2、服务运营“在线化”

客人来了之后又该如何承接?做好服务的保障是重中之重,服务运营的“在线化”受到越来越多酒店的关注。

服务运营“在线化”需要遵循这样的原则:核心是“员工在线”,其次是“客人在线”和“管理在线”,连锁品牌还要做到“集团在线”。

“员工在线”是将运营部门线下的工作流程在线化。以一线房务人员为例,日常最高频的工作是做房清洁,我们是否可以使得每一个清洁环节都可以用系统来记录而不是填纸质表单?客需都不再通过对讲机喊过来,而是像外卖派单系统一样派单?把员工从效率低下的纸质表单、对讲机中解放出来,提高运营效率。

“客人在线”即客人可通过多样的在线方式便捷地提交服务需求,诸如微信扫码、智能硬件、移动端App等。“员工在线”是“客人在线”的前提保障。如果率先进行“客人在线”,而服务效率没跟上来,可能会导致的状况是客人提交需求后得不到及时有效的响应,反而造成不好的体验。

“管理在线”是在“员工在线”和“客人在线”基础上实现的,所有运营数据都已经在系统里实时记录,管理层可实时在线查看报表,从而优化运营决策。客需服务有没有超时?员工每天做了多少间房?赶房的平均时长是多长?“管理在线”后,查看这些信息就像从外卖平台看送餐有没有超时一样一目了然。

“集团在线”可以优化连锁品牌的运营管理结构。一方面,旗下门店实现员工、客人、管理在线,使人效达到最佳的状态;另一方面,集团运营团队在系统里实时管理门店的运营数据,保障各个门店稳定输出符合标准的高质量服务,门店业绩的考核也更加有据可依。

四、被一键加速的“数字化”

网上流行这样一个段子:是谁驱动了企业的数字化转型?

A:总经理,B:CIO,C:Covid-19

答案是C。尽管有些戏谑成分,但新冠疫情加速了企业数字化进程却是个不争的事实。几个月前,全球知名云通讯厂商Twilio对2569名企业决策者进行了关于数字化转型的调查,数据显示:新冠疫情将企业的数字通讯战略平均提高了6年。

“数字化转型不是开玩笑。 在某种程度上,我以前对这个流行语嗤之以鼻,这并不是因为我不相信它,而是我不相信炒作的味道。现在,世界上的每个企业都在学习数字运营的重要性,从沟通到销售再到业务流程。 数字化转型的后果是巨大而可怕的。 每个工人,每个领导者和每个组织都会受到它的影响,许多人会被抛在后面。”《财富》全球论坛联合主席 Adam Lashinsky一语道出了许多企业决策者的心声。

在酒店行业同样如此,数字化的地位发生了根本性变化,它不是锦上添花的选择,而是“活下去”必走的路径。酒店既要突破传统思维和陈旧系统的制约,又要拥抱创新思维及技术变革,找到符合自身业务特色的转型轨迹,循序渐进地实现全方位迭代。

开年时,大家都说2020年将是未来10年最好的一年。转瞬间2020年已接近尾声,这一年有多“好”,相信每个人心中已有答案;未来能有多难,没人能给出准确预判。在巨大的不确定性之下,我们唯有向前,无惧风浪。

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