在国内走了一圈后,华住要用一个支点撬动三座大山

邹育敏 环球旅讯 邹育敏 2020-12-14 08:01

千城万店,中高端,国际化,华住的无限游戏怎么打?

【环球旅讯】12月8日,上海保利大剧院,依然是一袭黑衣,依然是蓝底白字的PPT,华住集团创始人季琦登上了2020华住世界大会收官之站的舞台,讲述他眼里的天下、江湖、华住和远方。

自9月29日起,以“红遍大江南北”为主题的华住世界大会走过了广州、成都、长沙、北京、上海,是华住世界大会举办迄今为止的最大规模活动。同时,据华住集团中国CEO金辉透露,自5月6日开始,季琦带领华住高管团队走访了全国31个省市、自治区、直辖市,拜访了全国一线的客户、员工和加盟商。

不难发现,华住世界大会今年之所以采用巡回模式,和疫后提振酒店业复苏信心不无关系,更为关键的是,近年来酒店业进入了以存量竞争为主要方向的下半场,更加贴进市场去发现存量,发现差异化改造存量的方式,成为包括华住在内所有大酒店集团的共同方向。

受疫情影响,中国经济在2020年拉开了国内、国际“双循环”的时代大幕。千城万店、中高端、国际化,环游中国一圈后,金辉提出这“三座大山”是华住当前战术攻坚重点。那么,华住撬动这三座大山的支点是什么?

今年以来,季琦在不同场合都强调了华住将运营三合一的“复合材料”打造未来型酒店集团,品牌、流量和技术分别对应三大关键战略——线下大王、会员主导、全流程数字化,它们代表了三种关键能力——产品力、回报力、创新力。

或许在季琦眼里,华住做酒店是一场无限游戏,就算遭遇了疫情这样的“惊奇”,除非人类不再需要睡觉,且只要人类还继续远行,酒店就是刚需,品牌需要做的就是持续改进提升产品、服务,以及支撑这两者的IT、会员、金融、人才等等的能力,持续让产业上下游更多玩家参与到华住的游戏中来。

千城万店,关键在小、低、平

新冠疫情精准打击了包括酒店在内的线下服务业。

以华住为例,今年2月份旗下酒店的同店RevPAR只相当于去年同期的22%,第一季度净亏损达21亿元,相当于2019年全年净利(18亿元)都被疫情吃掉了。

但华住的开店速度受疫情影响却非常有限。在疫情最严重的第一季度,华住新开296家酒店,闭店76家,净增220家;最新财报显示,截止至9月30日,华住在营酒店(含德意志酒店DH在内)6507家、待开业酒店2313家,在不包含DH酒店的情况下同比去年在营酒店增加超过1200家,增速超过20%。

据华住最新财报电话会议信息:“疫情之后酒店业加速整合。今年前10个月华住的签约转化率达到59%,超过去年同期的54%。”

而放眼全行业,大量中小连锁和单体酒店就没那么幸运。据华住统计,2019年9月至2020年9月这一年间,携程平台上酒店ID减少了约16.3万个,若再计算2020年10月新增的约9万个酒店ID,携程平台上过去一年消失了约7万家酒店,其中96%为单体酒店。

“很多人质疑数据的准确性,但华住的数据还是靠谱的,同时我的结论也不会改变——在这一轮疫情的压力测试中,单体酒店破产倒闭的比例很大。”季琦强调,单体酒店走向连锁是大势所趋。

单体酒店,向来是各大酒店集团存量升级的必争之地。

一来规模足够大,盈蝶咨询数据指出,截止至2019年底,全国酒店业设施33.8万家中,连锁酒店客房数452.4万间,非连锁酒店客房数1309.6万间,酒店连锁化率仅为26%;二则痛点繁多,缺少专业管理者、供应链议价能力弱,获客渠道单一等,难以扛过黑天鹅事件。

据悉,中国有80%的酒店房间数量少于20间,而这些小酒店集中于二线以下城市,支持这些酒店升级的是中国仍有10亿大众消费者消费升级需求。

季琦指出:“中国社会的分布是金字塔型的,中国有7亿低收入人群;而中国的酒店基本上是水滴型的,从底部到上端,平价型、经济型、舒适型、高档型、豪华型。从金字塔和水滴结合来看,这个行业压舱石是经济型酒店和平价酒店。”

同时,在酒店投资端,三四线城市业态单薄,租金水平较低,但城镇化水平不断提升,劳动力正在转化为消费力,利好持续释放中。

千城万店的目标早在2018年的华住世界大会上就被提出。依靠华住会员体系、IT能力、运营管理经验和质控体系来解决单体酒店的痛点,当时名为“万家灯火”的计划将华住旗下的软品牌作为扩张重点。

从华住今年的策略来看,不仅是软品牌,全季及以下级别品牌正在全量下沉中,金辉更是直言有肯德基的地方就会有全季、汉庭,开店保护和单房造价降低等直接有利于“小”酒店、“低”线酒店、“平”价酒店的举措正在发生。华住公布的数据显示,目前汉庭3.5的单房造价从9万下探至7.8万,全季的单房价已低于12万元。

金辉在近期的财报电话会议中指出,到10月底大约有44%的开业酒店来自三线及以下城市,在建及筹备酒店中,约有50%来自三线及以下城市,这一数字在3月底则为45%;而从销售层面来看,约有33%的订单来自三线及以下城市。

季琦还提出了“线下大王慢流量”的新概念。相对于微信、淘宝等可以用社交关系链和低价来快速产生流量,酒店的流量是每一位拥有确切信息的会员和住客,沉淀过程较慢。“慢流量忠诚、粘性更高,华住希望未来每年有3亿人次入住旗下酒店,把住客的预订习惯和喜好等记录下来进行分析,推动更好的服务。”季琦认为,这项核心不能寄托给第三方,目前华住的中央预订比例已经超过55%。

下沉市场注定有一场新的较量,在过去数年,酒店业的“小镇之王”尚美集团已经在下沉市场收获了不小的规模。尚美集团创始人马英尧在今年8月发布的内部信中指出,尚美已收获了5000家酒店的规模,2024年要实现万店目标,并且20%会是中端店;而锦江、首旅如家、东呈等酒店集团也将目光聚焦在下沉市场。

在季琦的计划里,华住将继续做好经济型酒店,会花2-3年的时间完成对旗下所有汉庭酒店的升级;同时充分做好低端酒店。“这是酒店供给侧结构性改革要做的事。”

华住做中高端,认真的吗?

在今年华住世界大会巡回过程中,季琦不断强化“广大农村大有可为”的基调;而在上海站,金辉在开场便提到,华住做中高端是认真的。

自与雅高战略合作开始,近十年来,华住通过自创、收购、整合方式构筑了中高端和高端品牌矩阵。华住最新财报显示,目前旗下在营中高端酒店已超过440家,待开业将近250家。

2019年4月,历任PVCP集团在华合资公司总裁暨首席执行官、喜达屋酒店及度假村集团大中华区投资及发展高级副总裁、凯悦酒店集团地产及发展首席副总裁的夏农加入华住,任华住集团执行副总裁暨全球高端酒店事业部首席执行官。据夏农透露,华住的中高端酒店未来着力于一、二线城市和旅游目的地市场,以存量改造升级为主,希望在2023年以前新开业至少500家中高端酒店,“从现在开始,每年至少做100家以上的增量。”

华住从经济型酒店起家,向中端发力,再向高端渗透是一种必然。

一是华住本身拥有1.7亿会员,现有会员的需求升级和细分,驱动华住向上开发品牌矩阵;二是国内4亿中产的消费升级需求,特别是疫情之后高端的出境需求回流至国内带动度假酒店、高端酒店的复苏。

供给侧也有痛点改善的空间。过去20年,中国酒店星级饭店一直在亏损线上徘徊,坪效、人效双低,产品老化,商业模式不清晰已是多年顽疾。“一个行业长期不挣钱,就是耍流氓。”金辉指出。

不仅是星级酒店,不少国际高端品牌的出现,并不考虑酒店的效率,而更多是以营销为目的:开发商希望引入高端酒店品牌来帮助其更顺利地拿地,提升楼盘的档次,从而为营销、租赁提供更好的支持。

同时,消费者在历经了多轮消费升级后,“档次感”、“大而全”早已不是入住的主要选择动力, 更多人会选择体验感更好、文化气息更浓、性价比更高的酒店,致使近年来星级酒店、国际品牌等“摘星”换牌的趋势加剧。

季琦判断,全服务走向精选、星级走向品牌,是中高端酒店的必由之路。这也意味着,在中高端酒店的打法,不再是在传统星级或国际酒店既有的模式和语境下做简单的加减法,而是聚焦新一代消费者的消费趋势和价值观,对产品进行重构。

夏农也强调,中高端酒店的游戏规则已经改变,“既要结合国际化思维,又要结合华住的效率模型,来创造出一个新的产品。我们有机会像当年W重塑时尚酒店那样,为没有包袱的年轻人创造新的高端酒店。”

中高端领域的存量市场或是华住最大的机会。华住的打法是通过技术、组织革新的方式为酒店赋能,以降低门店财务、人力资源、营销、采购、IT等后场人员的成本,从而提高经营毛利率。

而必须全服务化的酒店产品,在非客房服务上,华住思考的是引入具备市场竞争水准的品牌,比如在今年新开的位于上海浦东陆家嘴的禧玥酒店,华住便引入了内地唯一米其林三星中餐厅品牌新荣记作为餐饮部分的重要合作伙伴。这会对既有的酒店管理模式产生一定的冲击,比如在全委托管理的模式下,餐饮外包会让管理方损失部分的管理费。

“术业有专攻,五星酒店自己做餐饮鲜有成功案例。华住思考的是通过链接,把符合市场化竞争水准的服务产品引进酒店。这不是一个新鲜的概念,但可以有效提升坪效。华住的全服务酒店蓝图还在构画中,未来也会不断修正模型。”夏农如是说。

对于中高端酒店的战略定位,季琦有着清晰的思考:“华住以汉庭、全季这样的酒店为基础,在我们皇冠的顶上可能有一两颗璀璨的钻石,这就是我要的平衡。而如若全部由金子和钻石铺路,那我们的企业就有可能会变成脆弱的宋朝。”

可以说,汉庭和全季的规模将是华住的根基所在,而禧玥、花间堂、施伯阁等中高端品牌以及在规划中的高端品牌“观止”将是华住大厦最顶端的那一两颗钻石,但如何把这一两颗钻石打磨的更加璀璨,华住还需要更多的耐心。

国际化,血海中开路?

得益于国内疫情的有效管控,华住最新财报显示,不计入DH,2020年第三季度归属于华住集团有限公司的净利润为4.82亿元;而计入DH之后净亏损为2.12亿元。

DH酒店亏损最大的根源依然是国际旅游市场仍深陷疫情的血海腥风中。

截至9月30日,DH在营酒店共计117家。今年3月,疫情在欧洲蔓延,当地政府下令关闭了DH旗下多家酒店以防止病毒传播加剧。截至3月31日,共有85家DH酒店被临时关闭;截至6月27日,已有91家DH酒店恢复运营;截至11月30日,DH酒店有89%即107家在营。

当然,多年经营上的弊病也不容忽视,总体来看,以直营店和管理加盟店为主的DH酒店在疫情之后回血缓慢。在开源有限的情况下,效率提升势在必行。

在今年第一季度,华住针对DH的运营情况制定了自2020年5月至2021年7月的500天数字化计划,将华住的会员系统、管理系统等植入DH中,相当于将DH的核心系统翻新一遍。华住CDO刘欣欣在财报电话会议中指出,尽管欧洲目前正在迎来第二波疫情,但是500天计划仍会在明年中旬按时完成。

500天数字化计划是验证华住的核心能力能否在国际市场进行复制的关键。尽管国际业务仍然需要时间来证明盈利能力,但金辉重申,华住不后悔在国际化上的所有投资,“道理很简单,要成为世界级的酒店集团,必须要在国际化上有所建树。”

“双循环的时代背景下,用国际化事业、品牌、经验支持中国中高端酒店市场发展,再把中国当世界做,双向国际化。华住是顺势而为。”金辉指出,“国际化关键一步选在欧洲,欧洲是全球第二大经济体,这个分散的市场只有雅高是比较大的国际品牌,其他各国品牌不出国门,投资DH,只是先埋一只棋子。”

当下,中国酒店集团只有锦江和华住通过大并购的手段进军国际市场,这是一场资本的豪赌。截止至2020年9月30日,华住现金及现金等价物的总结余为66亿元及受限制现金为13亿元。而早前在接受彭博社采访时,金辉也指出,全球疫情引发了酒店业的持续洗牌和重塑,这也为华住的国际化扩张带来一些独特的机会。“未来一到两年内,全球酒店运营商将面临疫情和地缘冲突等挑战,而如果出现合适的并购对象,华住将毫不犹豫地采取行动。”


电影《阿凡达》中的场景

在华住世界大会上,季琦的演讲以播放电影《阿凡达》中的一个片段而结束,电影中所描述的美好的乌托邦就代表了季琦心目中和谐的生态圈。源于中国,依托中国大市场,通过东方文化与互联网科技的融合而高速崛起的华住集团要在世界舞台上构建一个“求真、至善、尽美”的生态圈,需要提升的是自身的文化包容和组织建设能力,这注定了将是一个漫长的征途。

愿流年笑掷,未来可期!

邹育敏
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