中国文旅从“新”出发，第三届中国文旅新营销峰会在广州召开

2020年12月1日，由时代文旅和文创产业大会联合主办的“第三届中国文旅新营销峰会”在广州图书馆圆满落幕。本次峰会以“新文旅 新物种 新拐点”为主题，围绕中国文旅行业出现的新特征、新趋势、新物种展开系统、深刻地探讨，助力中国文旅疫情之后从“新”出发加快发展。

本次峰会全国数十个文旅“新物种”集中“亮相”，百余家文旅机构出席，300余名文旅从业者参与，还有超过百万观众通过直播在线观看了本次峰会。小鹏汽车、古龙峡、季高、星乐度、正佳文旅、地中海国际酒店等机构参与协办。

近年来，随着大众旅游时代的到来以及文旅行业的快速发展，国内涌现出不少文旅新业态，如将地产做成了文化旅游项目标杆的阿那亚，把餐厅做成策展公司、媒体公司、内容公司的超级文和友，开创沉浸式演艺先河的《Sleep no more》，创新在地文旅体验的高端民宿喜林苑等。这些新业态，它们或在产品上大力创新，或在模式上推陈出新，成为中国文旅的一股充满活力的新生力量和中国文旅新物种的代表。业内认为，这些项目对中国文旅行业的发展具有很强的实验和启蒙价值。

会上，时代文旅董事长熊晓杰、正佳集团副董事长谢萌、阿那亚创始人马寅、千宿文旅创始人封新城、鼎盛乐园娱乐集团总裁Noble Franklin Coker、银基文旅集团董事长李东铭、浸入式戏剧《不眠之夜》上海版制作人马晨骋等文旅新物种的创始人和深入研究者向大家分享了各自的实战经验和研究心得。                                                             

时代文旅战略营销机构董事长熊晓杰以《新文旅 新物种 新拐点》作为开场分享主题，他表示，“我们已经进入一个‘一切皆文旅，文旅赋能一切’的时代，文旅行业边界在模糊，外延在伸展，由此催生出大量的新物种，它们并不一定在当下呈现出生意上的火爆，也不一定规模很大，但它们代表着可能的趋势或方向。”对于疫情对文旅行业的影响，熊晓杰认为，文旅行业出现了四个明显拐点和变化，一是国内循环下的客源再分配，一些省市通过有竞争力产品的打造，获得了竞争优势；二是人们对出游的安全考虑占据了主导地位，近郊游、生态微度假小团队等成为主流；三是高端游火爆，“为一间房，赴一座城”成为普遍现象；四是大众消费心理出现拐点，现在人们除了看和玩，更加会考虑跟谁一起玩。其中第四点是新物种出现的基础。

正佳企业集团有限公司副董事长兼执行董事谢萌以《城市文旅综合体如何脱颖而出》为题，分享了正佳广场如何抓住文旅行业变革契机，成功打造城市中心文化旅游目的地的经验。谢萌认为，大湾区战略机遇为文旅行业提供了发展契机，加速了文旅行业的转型升级。“城市之争就是流量入口之争，正佳广场正是将新流量入口和新客户价值完美结合，聚焦休闲娱乐、科普教育发展板块，从而为城市创造可持续的价值。”

 “网红”，到底是赋能内容，还是营销手段？贝特蒙创始人刘明鹏以《如何以“网红”思维，赋能传统业态运营》为题，分享了自己的品牌故事与创业经验，他认为，文旅项目运营亟待变革，线上矩阵运营已成必然趋势。“特别是‘后疫情+5G’时代，品牌战略开始更多转移至线上，文旅项目应当多渠道建立消费者链接，提升营销及营销效率。同时，持续的内容创造力、话题制造力才是新媒体传播的根本。”

大地之光、蔓塘里艺术公社创始人朱少杰以《一座乡村演绎的艺术经济》为题，分享了他们如何通过 “光”能量带领村民致富，助力乡村振兴。他说“光影、艺术、科技与乡村的融合，带来自然美景与人文艺术交融的独特感受，改变了人们对传统乡村的想象，吸引了众多游客前来打卡。”

左驭商业联合创始人符名锋以《重构文化地标》为主题，分享了如何通过视觉、听觉、嗅觉、味觉构建空间内容结构，让文化为商业赋能，让怀旧情绪成为商业的趋动力。

大理慢谷世界健康小镇副总经理郑武发表了《一生可以更慢——大理慢谷生活分享》的主题演讲，他认为，慢生活的慢，不是生命总数的延长，也不是时间的速度慢，更不是逃避社会的慢，而是在有限的时间里创造更多的价值。他提出地产行业若想转型升级，应当注重文化挖掘、完善配套产业以及强调生活气息。

沉浸式演艺在文旅行业日益兴盛，《南京喜事》总导演周萧为峰会带来《以【东部世界】之名，定义文旅沉浸演艺》。他认为，沉浸式演艺成功的核心在于“用沉浸式活化历史，让观众沉浸进去，参与故事，才能吸引用户，让用户复购，运用用户成为社群。他认为对于新文旅景区想要在市场有立足之地，必须做到“三合一”，即“好产品+好营销+好用户”。

社群运营近几年愈演愈烈，小镇生活研究所创始人李婷带来了《社群运营，让文旅生活一骑绝尘》的主题分享。她认为，社群是最高效的营销，因为社群的存在，是人性的刚需。在社群中，人们可以找到存在感、归属感、尊重感。“文旅小镇卖的不是房子，而是社群和生活，社群决定了项目的生活品质和客户满意度。”

熹林苑合伙人兼CEO牟玉江分享主题为《喜林苑：在地文旅体验的创新探索》。他认为，在地文旅不应当局限于做 “网红”酒店，或是形式化和标签化的“在地”建筑，而应当成为新的地域建筑。牟玉江分享了在地文旅体验的创新探索三步做法：对地域性建筑从修复到创建、创建“没有围墙”的学校以及从“文化转译”到“再连接”。

绿城安吉桃花源项目总经理黄晓斐的演讲主题是《十年“两度”，一生安吉桃花源 ——绿城安吉桃花源 小镇运营实践分享》，她表示，小镇不止是一个生活承载体，更是一个有机生命体，她比城市更温暖，比乡村更文明。

文旅行业不停创新，背后的逻辑是什么？乡伴文旅集团创始人朱胜萱的以《创新求变背后之不变》为题，他说“不论如何创新如何改变，但对美的追求始终不变”。同时，他认为乡村建设应以人为本，乡村若想“走出去”离不开构建美好的乡村社群。

如何打造爆款文旅项目一直是行业关注的问题。银基文旅集团董事长李东铭通过《文旅3.0时代的“爆款”逻辑》的主题演讲，为我们分享了如何通过产品创新和业态创新，实现人、动物、游乐设施交互，打造3.0时代的动物主题乐园。

演艺产业作为新兴旅游产业的重要部分，其边界在何处？上海文广演艺集团总裁马晨聘在《演艺产业的“多维跨界”之路》的主题演讲中对演艺产业的多维跨界进行了详尽的分析，提出“演艺没有边界，一切皆可演艺。无论是电商、出版社、零售还是金融，演艺产业一直不断地拓宽自己的边界，成为文旅行业的新秀。”

鼎盛乐娱集团总战略指导师、香港迪士尼前副总裁Noble Franklin Coker带来了《基于游客洞察的文旅产品创新》的分享。他认为“旅的问题关键往往在于太注重设计，而忽略了建立盈利的商业模式。至始至终，旅游产品只有以消费者为导向，且有数据支撑，才是可持续的。体验为先而非设计为先，让顾客定义体验，而不是试图替他们定义。” 

大理千宿文旅董事长、前《新周刊》杂志创办人封新城以独创新锐概念而出名，在本次峰会上也为我们带来了很多新概念，如“田园，地球的头等舱”、“头部度假”“微隐”等。他表示，所谓“微”字，除了比小还小之外，还是“是互联网时代的特征和代表。如微博”、“微信”一样，“微隐”则是一种融于这个时代的生活方式。在繁忙的都市生活之余，通过这样微隐一下的方式，重新思考我们与土地、与自然、与人还有一种什么样的联系。

阿那亚创始人马寅的分享主题是《商业之道与幸福之道》，他认为任何产品都会输出价值观和生活方式，房地产更是一个典型的集大成者。马寅表示，中国已经进入后物质时代，人们的物质需求得到了极大的满足，进入天花板阶段，但内心匮乏，大家对情感和精神需求越来越强烈，开始关注自我、关注内心，希望回归一种本真自然的生活。“我们希望营造的产品更加符合人性，希望建筑成为生活的容器，希望社区成为亲密关系的能量场，有温情脉脉的邻里关系，希望社区也成为每个人的精神家园。”

除了嘉宾的精彩分享，本次峰会的另一个大亮点就是文旅先锋奖的评选，文旅先锋奖表彰了一批在文旅行业持续探索创新的先锋企业。阿那亚、正佳广场、乡伴文旅、熹乐谷、银基国际旅游度假区、古龙峡、季高、凤羽大地艺术谷、喜林苑（上海）文化发展有限公司、绿城安吉桃花源、贝特蒙、中国马镇、亿航白鹭、超级文和友、建业电影小镇等项目获颁中国文旅先锋奖。                                                      

大会主办方、时代文旅董事长熊晓杰介绍说，中国文旅新营销峰会旨在为文旅企业搭建一个经验分享、资源对接、行业研究的平台，促进行业先进经验和优质资源有效流通，助力中国文旅行业健康发展。