对话郑南雁:百达屋跟铂涛不一样,单一品牌不会大规模扩张

邹育敏 环球旅讯 邹育敏 2020-11-27 17:55

“卖掉铂涛让我能站在视角点更高的位置,看更多生活方式的消费体验到底该怎么做。”

【环球旅讯】郑南雁已经很久没有出现在环球旅讯峰会上了,上一次是5年前。

2015年5月,郑南雁以铂涛集团首席品牌建构师兼联席董事长的身份参与CEO对话环节,一同出场的还有时任华住酒店集团创始人兼董事长季琦、锦江国际酒店CEO张晓强、港中旅酒店有限公司总经理孙武。 

当时铂涛已经是酒店业的跨界先锋,不仅旗下酒店品牌繁多,还涉及至公寓、咖啡、艺术等领域。环球旅讯CEO李超问他,铂涛的边界在哪里?

郑南雁答:铂涛的边界不是只以住的酒店来划分,铂涛做的是体验型消费,边界按用户的需求来划分。

简而言之,在做酒店这件事情上,铂涛可以无限外延,用户需求在哪里,铂涛就会去哪里。

4个月后,锦江出资近百亿元收购铂涛81%的股权,在传统酒店人看来“离经叛道”的铂涛开启融入锦江大国企的旅程。

2019年9月,传言郑南雁辞任,不再担任铂涛集团首席执行官等实职,但保留“铂涛创始人”等名誉称号;2020年5月,锦江酒店组织架构大调整,世间再无铂涛;一个月后,郑南雁从美国回来,这一次他的身份是生活方式IP公司——百达屋集团创始人兼董事长。

“小众共鸣。”这个概念从郑南雁口中说出时,有人说,熟悉的铂涛要回来了,也有人依旧看不懂。

11月27日,“2020年环球旅讯峰会&数字旅游展”分论坛【中国住宿业峰会】(HMC)的最后一个环节,百达屋集团创始人兼董事长郑南雁与环球旅讯CEO李超围绕“酒店重塑,寻找旅游业态的突破与变革”展开对话。

因上海疫情防控的原因,郑南雁通过视频远程接入HMC现场。重回中国酒店业这个熟悉的舞台,郑南雁再次解释了何为“小众共鸣”——小众共鸣不等于小众市场,面对的是消费升级了的大众消费者。


左:李超  右:郑南雁(远程视频中)

疫情撕开一个酒店业的新入口

吴海将桔子水晶卖给华住后,转身做起了KTV,说再也不想回到酒店业了。但郑南雁回来了。

吴海和郑南雁,都是专注于泛旅游产业投资的Oceanlink的重要成员,吴海是LP,郑南雁是联合创始人。从这个角度来看的话,他们都不曾离开旅游业。

“Tony(江天一,Oceanlink联合创始人兼合伙人)对旅游业吃得很透,疫情这件对旅游业打击这么大的事情发生后,我们一直在思考和讨论疫情会给旅游业带来哪些变化。”郑南雁表示,疫情改变了人们线下活动的轨迹和行为,这里有百达屋的机会。

国内出色的疫情防控创造了让用户安心出行的环境,疫情封冻至今的中高端出境消费需求回流至国内。旅游开启内循环加速器。

近日,中国旅游研究院、携程旅游大数据联合实验室联合发布的《2020国内旅游复兴大数据报告》显示,疫情后旅游需求并没有消失,一系列新型优质的中高端度假产品、主题玩法引领旅游市场恢复增长。从携程自由行产品11月的订单看,选择五星酒店住宿的比例超过70%。

这与郑南雁的观察不谋而合。“疫情过后人们总得生活,国内优质景区和大城市周边2小时车程范围的酒店、主题酒店甚至城市中的酒店都变成了休闲度假的地。这会导致酒店生态链条发生重大改变。”

“还有什么样的酒店能被人们当成度假点,除了风景还有什么能吸引他?”顺着这个点思考,郑南雁找到了“小众共鸣”。

所谓“小众共鸣”,焦点不在小众,而在共鸣。郑南雁解释说,小众共鸣面对的是升级消费的大众消费者。个人爱好和情感需求会成为消费升级的方向,并且逐渐形成不同的圈层和社群,人群更加强调精神需求和价值认同,需要匹配与之能产生共鸣的酒店产品。

在早前接受环球旅讯采访时,郑南雁提出,百达屋第一步要抓住“小众共鸣,必成大众消费趋势”整合大量酒店品牌。除此之外,百达屋可能整合郑南雁投资的麦斐体育等品牌打造文娱板块,最终目标是要成为生活方式IP公司。

在郑南雁关注的IP中,线下体验消费类是核心。“吴海做的魅KTV,Oceanlink投资的纯K,还有现在流行的密室逃脱、剧本杀等,我们也在关注。但具体要怎么做,可能到了明年春节后才会有答案。”

强中台连接多个品牌

在郑南雁的设想里,百达屋未来不做单一品牌,而是旗下有形形色色的品牌来满足不同群体的共鸣。这样的设想不免让人想起铂涛。

铂涛从2013年开始启动品牌先行策略,多品牌共同发展。尽管铂涛进入中端酒店领域晚于华住、首旅如家等,但截止至2020年9月底,头部中端品牌麗枫开业672家、喆啡308家、希岸307家,规模不算小。

主打消费升级和中产人群的中端酒店早已一片红海,近年来各大酒店集团也根据不同群体的偏好和共鸣点开始定向进行升级,音乐酒店、电竞酒店、摄影酒店、宠物酒店以及各类IP跨界合作的酒店,已经不属于新鲜事物。

百达屋旗下的Ruby Hotels瑰宝酒店、Barcelo Hotels巴塞罗酒店、Mora Hotels穆拉酒店,如何走出区别于其他品牌的小众共鸣之路,未来更多品牌加入后,百达屋会不会是下一个铂涛?

“传统酒店集团做了很多品牌,有些是功能上的探索,有些是品牌上的探索。某种角度来看,大家有类似的地方。”郑南雁指出,传统酒店集团注重把单一品牌的规模做大,而百达屋旗下的品牌就算再受用户欢迎也会限制规模的扩大。

“未来大众消费者将会越来越不愿意消费满大街都有的品牌,对消费体验的要求不单局限在产品和体验上的差异,还期望该品牌是只属于一部分人的产品和服务。正是基于对这一点的理解,百达屋将适当控制单一品牌的规模发展,保持每个品牌的独立性,保持这群消费者心里的小众共鸣。”

相比单一品牌大规模发展,在多个小规模品牌、多种消费体验同时发力时,对店长的要求、服务一致性的挑战、管理的难度将大大提升。

“最终还是要回到IT,要建一个中台。”郑南雁提出了他的解决方式,他正在思考如何开发出一套保证每个有差异化的品牌都稳定地被管理的系统,甚至畅想未来的酒店管理公司就是一个超级中台,旗下每一家酒店就是一个落地和实现的环节,“各个品牌的服务和要求就像插件一样插在系统上,系统带着跑。酒店是服务行业,和消费者接触时间很长,光靠人中间很容易犯错误,需要基于IT的中台系统带着服务和员工跑降低错误可能性。”

同时,将酒店大量的SOP和运营规则放在中台时,中台的“指挥”也可以在一定程度降低店长和员工的培训成本,高效率上岗。“员工的基础工作不再需要通过集中培训来训练,员工携带的移动终端可以实时告诉他客房物品的摆放规则。”郑南雁举例说。

不后悔卖掉铂涛,百达屋不会那像7天那样快上市

从7天、铂涛到百达屋,郑南雁在中国酒店业已走到第三遭。在铂涛成立不久时,郑南雁在环球旅讯举办的一次线下沙龙里谈到自己的创业经历,他说,不要赋予创业太多的使命感。

而在HMC上,他也坦率地指出,创业每个阶段做出的决定都是当下最好的决定,包括将铂涛卖给锦江。

“从财务角度来看,铂涛卖便宜了。”郑南雁笑言,“但如果不卖掉铂涛也没有机会做百达屋,站在视角点更高的位置看更多生活方式的消费体验到底该怎么做。”

日前,百达屋正式宣布获得A轮融资,由渶策资本(INCE Capital)领投,真格基金及老股东进行了跟投。同时,百达屋集团创立投资方 Oceanlink也将在下一步运用资本的力量并购更多国内外处在早期的酒店类公司,与百达屋产生更大的业务协同效应。

郑南雁指出,酒店业起步时间长,除了做好系统外,也希望通过投资来缩短起步期。“巧妇难为无米之炊,通过资本力量可以找到更多材料,提高操作性。”

至于百达屋未来发展,郑南雁坦言仍未有明确的计划,“至少百达屋不会像7天那样4年就可以上市,因为已经没有那样的创业环境了。”

“不一样,就是更好。Live Different,Live Better。”郑南雁把这句话当作百达屋未来的方向,“让大众能理解小众共鸣,感觉受小众共鸣,已经很好了。至于百达屋会具体成为会什么样的公司,再给我一年半载想清楚吧。”

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