“一机游”遍地开花,但消费者会买账么?

张梦菲 环球旅讯 张梦菲 2020-11-27 12:15

付费的游客卡或是一条不错的路径。

【环球旅讯】自云南省“一机游”项目“游云南”APP诞生以来,旅游业内人对它的评价褒贬不一。

支持者称,“一机游”可以将目的地资源很好地整合,为消费者提供更丰富、深度的服务。反对者称,“一机游”项目只是浪费资源去做一些重复的工作,看不到“一机游”与携程、美团等OTA平台的差异化。

且不论“一机游”项目运营效果如何,继云南之后,在各地政府的大力支持下,上海、乌鲁木齐、烟台、杭州、温州等数十个城市都相继推出了“一机游”项目。遍地开花的“一机游”,让旅游业者不得不重视起来,并探寻如此与OTA相似的“一机游”项目,其价值究竟体现在哪里。

自诞生以来就身处舆论中心的“一机游”项目,11月27日,环球旅讯将其搬到 “2020环球旅讯峰会&数字旅游展”分论坛【中国目的地数字化峰会】(DDC)上,并聚集“一机游”项目的参与角色的各方代表——锦江旅游股份公司副董事长兼CEO包磊、浙江共创旅游管理有限公司总经理汪凌辉、上海欢乐谷副总经理刘辰宇、山东旅游职业学院院长闫向军,围绕“一机游”能否解决目的地旅游痛点的话题畅谈。该环节由环球旅讯CEO李超主持。


从左至右:李超、包磊、闫向军、汪凌辉、刘辰宇

“一机游”遍地开花背后的动机

一直以来,各地政府为什么要大力做“一机游”项目,它究竟能解决什么问题,是否能为目的地景区、当地餐饮企业带来新的价值,是旅游业者共同关心的问题。

包磊认为,从上海政府的角度来看,他们希望通过“一机游”这样的项目来服务入境上海的游客,同时提高上海入境游客人数。“上海是一座国际化大都市,其对标的城市一直是巴黎、伦敦、纽约、新加坡、香港这样的城市,但从每年入境上海的游客数量来讲,上海只占到这些城市的一半左右。”

刘辰宇则表示对上海欢乐谷来说,“一机游”是非常重要宣传阵地。尤其是面向初来上海并做短暂停留的游客,“一机游”能起到很好的营销宣传作用。

刘辰宇对“一机游”的肯定并不奇怪,上海欢乐谷从“游上海”APP中获得了部分流量。据包磊透露,截至11月26日,游上海注册用户已经达到376.1052万。但汪凌辉则表示,他暂未观察到“一机游”对景区获取流量上的帮助。

汪凌辉能肯定的是,“一机游”项目的推进可以很好地提升某些景区智能系统化建设——毕竟在中国几万家景区中,大部分景区的智能化还比较落后;此外还可以借助“一机游”提升基层管理人员的管理能力。

闫向军对此表示认同,政府可以以“一机游”为抓手,促进旅游产业信息化进程。比如在景区推广“一机游”项目时,给购买设备的旅游景区进行补贴,可以有力推动原本没有智能设备预算的景区进行信息化建设。

此外,闫向军在分析政府推动“一机游”项目的动因还总结了以下几点:

首先,通过“一机游”实现对经营旅游活动企业的监管,监管的基础是认证,所有上线“一机游”项目的旅行社都需要上传相关资质;

其次,出于公共服务的考虑,“一机游”整合目的地消息,为城市游客提供信息服务;

第三,打造属于自己的城市营销平台,“一机游”项目汇集了目的地城市的大大小小的景点和独特的旅游线路文化等,可以很好地向外界展示城市的形象; 

第四,在该平台上销售相关旅游产品,进入交易环节。

“一机游”= 区域型OTA?

从目前市场上大部分“一机游”展现的内容来看,大多都有景区、酒店、当地美食的预订入口,有的“一机游”项目还推出了旅游线路产品的展示、预订。对于C端消费者来说,乍看之下,“一机游”的功能很像OTA。这也无怪乎很多旅游业者将“一机游”项目界定为一个区域型OTA。

但包磊表示“游上海”与携程、同程旅行这样的OTA平台存在很大不同。首先“游上海”并不以卖货为最终目的,而是作为旅游商家的一个营销平台。尽管“游上海”迭代的2.0版本实现了交易的闭环,但这样做更多是通过用户在“游上海”上留下的行为数据,弄清楚用户的喜好以及游客对上海旅游的诉求。

据包磊透露,“游上海”3.0版本即将上线,该版本将转变成以“人”为中心。从版本呈现上来看,该版本类似于头条的推送模式,根据用户的线上行为自定义生成专属页面,从而实现千人千面。同时包磊表示“游上海”最主要的功能是承载公共资讯、实现景区预约的公共服务等。

而刘辰宇也表示,“一机游”如果做成与携程、美团、同程旅行等类似的模式,“一机游”的胜算并不大。但“一机游”还是有新的机会。首先在旅游的基础信息服务方面,比如提供城市的短途交通的信息及票务交易等,以此来获取用户的流量入口。

其次给“一机游”上的景区、酒店、民宿进行评级,通过这种方式,既能给到旅客当地可靠的信息,也能实现行业管理。而这种给C端提供资讯服务的方式也能帮助“一机游”进一步积累流量。

但一方面,这些出自工作人员的点评,尽管不存在刷单的可能,但是否能对用户形成吸引力?另一方面即使真的吸引到用户,如何将这些流量进行变现也值得进一步考虑。

汪凌辉补充道,“一机游”在信息展示、景区赋能,以及服务行业的监管梳理上的确可以起到作用。毕竟在市场化的携程、美团等企业,会更注重利润的获取,因此就算长沙街头某臭豆腐小摊不论多么“红”,美团们也不会考虑将他们的信息纳入到APP上。而政府主导之下的“一机游”则可以将这些游特色的小摊小铺容纳进来。

闫向军则进一步指出,“一机游”项目与携程、美团这类OTA的最大的区别在于,OTA是纵向整合产品资源,而“一机游”是横向整合产品资源。而国外有很多横向整合目的地产品资源的产品,包括欧洲、美国推出的城市卡等,它们都蕴含着政府在其中起到的作用。

近在咫尺,谁能忍住不摸钱的冲动?

值得指出的是,“一机游”信息就算容纳的再全面、再真实,如果吸引不来用户,那么也将是一潭死水。旅游商家在选择“一机游”还是携程、美团时,肯定会衡量不同产品能给它带来多少流量和交易,如果“一机游”无法为旅游商家带来足够的流量,就算是它的佣金再低,旅游商家也更愿意选择携程、美团这样的平台。

而对于“一机游”在C端的使用,汪凌辉表示并不看好,“跟团游是传统旅行社的生意,定制游、自由行,用户会主动在进携程等OTA平台上搜索;还有很多用户在小红书、抖音、微博上找到旅行的灵感,而某地‘一机游’上发布的文章浏览量仅有个位数。”

包磊对此表示,“一机游”上线的公共服务功能可以为商家带来流量。比如“游上海”在疫情期间上线了“沪游码”预约小程序,政府下发通知,游客要进入景区或者餐厅必须要通过预约。一开始餐饮商家对“游上海”推出该功能非常反感——本来就没有客人了,还要让客人在到店的过程中再设置一道障碍。

但技术人员在预约码上做了营销功能的设置,通过发优惠券的方式进行导流,这为商家带来了很多新的流量。旅游商家的态度也因此来了180°的大转变,他们认识到作为预约限流工具的“沪游码”,也可以起到精准营销的作用。

闫向军从另一个层面对“一机游”的项目提出了质疑。他表示现在中国市场中能看到的“一机游”项目基本都有预订交易的功能,包括“游上海”在内。这也不难理解——即使政府出于监管、公共服务、营销的目的去做“一机游”,但当政府将这些活都干完了的时候,就会看到距离它身边不远处放了一堆钱、指向交易,你说政府摸还是不摸?

而且所有的“一机游”项目都会有一个非常朴素的想法——为什么我们不能做一个携程?不过闫向军指出,一旦“一机游”项目涉及到交易,就算与携程、美团的商业逻辑不同,“一机游”还是会与它们形成竞争关系。

包磊为“游上海”设想了一种新的收费模式。假设旅游商家愿意为“游上海”高端用户提供权益或者折扣,而锦江旅游就整合这些权益,并将其打包为产品,比如游客卡。用户只需花几十到几百块钱,就可以享受游上海中某些项目的优惠和权益。

“一机游”的这种收费模式,妙在平台既不需要靠交易佣金来实现获取营业额,实现盈利;也可以借此获得大量的新增用户。

另一方面,包磊强调“游上海”不以盈利为目的,只需能够自我造血,实现盈亏平衡之后即可。他算了一笔账,假设“游上海”到明年用户发展到1000万,购买打包景区权益游客卡的付费用户在“游上海”总用户中的占比为10%,产品售价为50元,那么游上海明年的收入将达到5000万元。“这对于锦江旅游来说维持游上海的开发运营足矣。”

站在景区目的地角度,刘辰宇和汪凌辉对包磊提出的这种合作模式都表示看好。刘辰宇指出通过这种产品打包的模式在很大程度上能够吸引到用户,同时这种产品在消费者群体中也将有很好的口碑。

而汪凌辉表示,整合当地城市食住游购娱的链条,甚至细微到城市神经末端的小摊小铺,将是个非常庞大的工作。如果锦江旅游的技术可以实现,同时若真如包磊所说与商家采取这样的合作模式,那么“一机游”的未来发展潜力还是非常巨大的。

张梦菲
张梦菲

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