对话张晓强、孙坚:存量市场这场破局之战,锦江、首旅如家怎么打?

邹育敏 环球旅讯 邹育敏 2020-11-27 09:45

坚强组合,金句频出,全程高能。

【环球旅讯】中国酒店业规模排名第一和第三的酒店集团头号人物——“坚强组合”,坐下来公开讨论中国酒店业未来发展路径,这样的场景可不多见。

11月27日,“2020年环球旅讯峰会&数字旅游奖”分论坛【中国住宿业峰会】(HMC),在环球旅讯CEO李超的主持下,锦江酒店(中国区)董事长兼首席执行官张晓强、首旅如家酒店集团总经理孙坚就以“住宿业的底层逻辑和设计思维”为题展开了一场深度又不失幽默的对话。


从左到右为:李超、孙坚、张晓强

一个明显可见的大背景是,中国酒店业的竞争已经进入了下半场。

业内人士普遍认为,把如家、汉庭、7天送上纳斯达克的人口红利,支持高端酒店发展的地产红利、中端酒店发展的租赁红利,已经逐年见顶,而精准打击旅游业的新冠疫情更让酒店市场快速进入了重构期。新的增量市场在哪里?

疫情加速了酒店集团寻找增量的步伐,找到不同层次酒店的存量升级路径,成为酒店集团重要战略的必要战术。

直面高速发展的代价,把客人当客人服务好

对话承接着环球旅讯CCO王京和环球旅讯CEO李超开场吐槽而来:酒店业似乎“走偏”了,在追逐规模和潮流时,日渐偏离提供优质服务和体验的初心。

这早已不是孤例。就在HMC开场的两天前,万豪国际集团旗下深圳彭年万丽酒店服务员用浴巾擦马桶,被社评“擦掉的是酒店声誉”。低端酒店、经济型酒店乃至五星酒店亮眼的规模成绩单背后藏着隐秘角落,基础的卫生安全问题,往往最难得到解决,也最扎用户和酒店品牌的心。

面对吐槽,孙坚和张晓强坦然接受。

孙坚指出,过去20年中国酒店业长足发展是事实,以锦江、首旅如家、华住为首的中国酒店集团规模大发展,为中国在全球酒店业赢得地位。“中国酒店业今天必须去正视快速发展的代价,有问题不可怕,直面问题才更重要。”

微笑、卫生、温馨……酒店种种基础和本质服务的缺位,孙坚认为,因提速而被冲刷甚至是遗忘的服务需要通过有序地调整回到正轨,“追求速度和质量的平衡,规模扩张和行业正常发展,我们正在路上。”

张晓强则总结道,在简单基础又本质的服务上,过去酒店可能说得比做得好,当下及未来应该是做得比说得好,“不要把客人比作亲人,把客人当作客人服务好就可以。”

疫情真的让中国少了15万家单体酒店吗?

回顾过去10个月疫情对酒店业的改变,消费者对酒店卫生安全私密等基础服务的重视度大幅提升;而在供给侧,难以提供这些服务保障的酒店,以及抗风险能力差的酒店,正在被市场加速淘汰,据华住世界大会展示的数据,携程平台在疫情期间消失了15万家酒店,98%为单体酒店。

秉着“凡事先问是不是,再问为什么”的原则,张晓强首先对15万这个数字产生了怀疑,“这个数字很敏感,要先去跟季琦确认下”;随后孙坚则表示季琦是行业翘楚,“他应该有他的道理,不做评论,有的人上数学课,有的人上语文课,有理有据即可。”

张晓强认为今年不会有大规模的酒店离场,政府的补贴、酒店自身的应变能力,是酒店能在疫情暴发期扛过来的重要能力。“如果携程平台上真的少了15万家酒店,可以去看看美团和同程艺龙平台上增加了多少,我认为这是个转移。”

而孙坚则认为疫情对酒店业的中小品牌及单体酒店确实形成了不小的冲击力,为酒店集团提供了更好入局整合的时机。“世界上每个行业的发展都是在危机中产生新格局,我们也希望酒店业能向更高品质进化。”

事实上,早在疫情发生之前,针对中小连锁及单体酒店市场的存量升级已经发生。其中又以OYO酒店在中国大规模扩张为临界点,中国酒店存量改造势力核能爆发。

不过,过去10-15年间连锁品牌都是增量经济,吃透大量的地产和租金红利。增量经济的三个特点,跑马圈地快、核心市场机遇多、关键物业获取容易。而进入存量市场,酒店集团运作的逻辑开始改变。

张晓强指出,“疫情前我们就在思考如何在存量市场进行精细化运营,包括控制运营成本;无论有没有疫情,国内大的酒店集团都将存量改造进行战略考量,未来酒店业只有两种企业,一种是进入平台和生态的,一种是被平台和生态的。”

依循存量改造的基础逻辑——通过精细化运营和技术赋能,酒店的基础核心体验会趋于一致,但酒店的主体或空间设计上会更加个性。孙坚预判,标准化产品未来发展的速度会大幅下降,单体酒店存量化、赋能化酒店或者非标准化酒店发展速度会急剧加快。“未来酒店行业会分化出做酒店的、管酒店的、和为酒店赋能的,未来3-5年酒店在商业模式上会有一个非常大的改变。”

高端酒店不应该只有美丽皮囊

中国酒店业的存量升级的经纬度,一个在市场地域,一个在于酒店类型。换句话说,不同的酒店市场,不同的酒店类型,存量改造有战术性的差异。

中国旅游协会副会长兼秘书长张润钢曾指出,高端品牌酒店可能成为下一个住宿行业发展的风口,原因一则规模增长稳定,高端品牌自2016年到2019年,在中国饭店协会的统计里,每年增速分别为15%、10%、16%、10.5%;二则效率低、效益差,升级改造空间大。

在两年前亚朵、全季等引领中端酒店发展火红时,以及高端酒店稳定增长时,孙坚则注意到当中的“夹层”地带——中高端酒店市场正在形成一个小风口,首旅如家率先与凯悦达成战略合作,成立合资公司推出逸扉酒店品牌。“现在开业3家,签约酒店超过20家。”

同时,首旅如家旗下中高端酒店如建国铂萃、京伦、璞隐等也在加速布局。多品牌多管齐下,孙坚表示,单一品牌的模式已经慢慢在渐走渐远了,未来中高端酒店要打造“品牌集群”的概念。

不过,张晓强认为,中端就是中端,高端就是高端,中高端不能放在一起说;同时也不认同高端酒店会是一个投资和增长的热点。

“全球范围来看,高端酒店现在是表面光鲜内心苍凉。”张晓强获悉,东南亚某高星酒店物业出售价格约2亿元,但这家酒店负债可能高达10亿元,“原来国内高端酒店投资更多是配合地产税收和地方政府要求,高端酒店在计算投资回报上不是一道简单的数学题。”

据张晓强透露,锦江也正在投资高端酒店。“J Hotel 和岩花园两个高端酒店品牌花费了8年时间打造,我们希望高端酒店不光要有美丽的皮囊,拥有灵魂才能真正吸引那些高端消费者。”

下沉市场和OYO模式

酒店业存量升级从单一的地域维度看,下沉市场无疑是近两年中国酒店业最热的话题,没有之一。

该市场存量物业规模巨大。OYO酒店官网宣称的19000家酒店仅是冰山一角,《中国单体酒店业主大数据报告》显示,近8成单体酒店分布于中国二线及以下城市,6成分布在三线及以下城市,单体酒店总体规模可达92万家。

资本蜂拥而至,包括坚持号称自己是“长期主义”的软银。2018年9月25日,OYO宣布获得由软银领投的总额为8亿美元的投资,除此之外还确认收到了2亿美元的投资承诺,此轮融资资金中的6亿美元将用于OYO继续扩大中国业务规模,手笔之大宛若即将解锁中国酒店业的财富密码。

国内酒店连锁巨头对下沉市场和OYO模式也进行了试探,但和OYO酒店一样,都是声势浩大地扩张,默默无声地收缩。

首旅如家旗下软品牌“云”系列在过去两年扩张不算快,但截止至今年7月底已有695家酒店,孙坚还提出向千店目标冲击的计划;锦江旗下的非繁系列目前开业300家,签约超过500家,规模相对稳定。

“8年前,李泰熙刚在印度做OYO时,他来上海找过我,我们坐下来谈了足足3小时。”孙坚透露了一个OYO起家前的小故事,“红杉资本投资了他,沈南鹏让他来找我谈谈。”

迄今,OYO酒店在中国大溃败,孙坚都不认为模式本身逻辑存在问题,而是酒店管理运营里最重要的四个环节的先后次序,进入中国酒店市场本身需要具备的专业能力专注力,OYO酒店都没很好地理解,但这些牢牢掌握在锦江、首旅如家和华住这样的大连锁里。

“非标准化酒店或者赋能化酒店模式的酒店数量发展会打平标准化酒店的发展,甚至在不久的将来会超过标准化酒店的发展。”孙坚说。

张晓强同样不反对锦江发展软品牌。但他认为,软品牌的关键是刚柔并济、软硬兼施,要想清楚核心的运营、管理、投资支持,如果想不清楚,就别盲目执行。

除了OYO模式,中端酒店品牌也在试图下沉,以抢占下沉市场消费升级的先机。但反对声音也持续存在,中端市场单房高达10万以上的造价和当地消费酒店消费水平较低的矛盾,对投资人造成了不小的压力。

中端酒店会不会像在一线城市一样,在未来成为下沉市场的标配?这个逻辑在孙坚看来是成立的。

“今天大家说经济型酒店衰退了,不是简单的经济型酒店衰退了,而是整个中国消费水平正在不断上升,海平面会往上走,会淹没一些未来不符合做酒店的产品或者物业。”

孙坚认为这样的趋势不仅发生在上海这样的一线大城市,也将发生在低线城市,消费需求始终向上升级,产品向上迭代,但他没有自信现在就能在下沉市场做好中端酒店,最大的挑战在于对市场的认知和地方化运作能力。“一个人长期住在上海,一下子去县城做酒店,并且马上要理解市场,是非常荒谬的。”

“要做好酒店,不是今天说要做10000家,明天就能做成的。”孙坚表示。

张晓强则简单总结,锦江的下沉策略不是中端先行,并且将分区域匹配品牌。“区域可分为发展中、成长中甚至是培育区,品牌选择基于商业导向和价值导向,关键是要帮投资者赚钱,不要忙着讲故事。”

OTA做酒店,就像班主任带着亲儿子进幼儿园

在每年的HMC现场,OTA和酒店相爱相杀的故事,总是最精彩的保留环节。

在线上流量格局既定时,OTA们纷纷展示了对投资酒店的兴趣。最早是携程,从2000年设立唐人酒店管理公司(如家前身)开始,对酒店的投资热情多年未变,首旅如家、华住、星程(被华住收购)、开元、旅悦等等,携程均有占股。两年前,携程投资丽呈酒店,尽管多次公开表示携程和丽呈相互独立,但业内仍将其视作OTA向酒店进攻的产品。

同程集团近期推出了艺龙酒店,而在更早之前,他们投资了美豪酒店集团,也推出过对标OYO的OYU。

在11月26日的TDC上,美团副总裁郭庆也透露了美团对投资酒店的兴趣。

孙坚常常被问到对OTA投资或设立酒店品牌的举动怎么看,“以前Airbnb、OYO出现的时候,你们也常常问我对他们怎么看,行业有新模式很正常。”孙坚调侃道,OTA对酒店只做财务投资很正常,希望分享行业发展红利。平台是赋能属性,和酒店的属性并不冲突。

而OTA推出自己的酒店品牌,则要换个角度来看问题。

孙坚比喻道:“OTA财务投资酒店,就像是过继了别人的孩子;但是自己做酒店,就像是过继的孩子长大后,自己又生了一个孩子,并且还没有做计划生育,多生了几个。这让过继的孩子怎么想?”

张晓强则用了另外一个比喻。“把各个公司比作家长,各个品牌比作孩子,OTA平台是一个幼儿园。突然之间幼儿园班主任带了两个孩子进来,每天给他喝牛奶吃饼干,其他孩子却没有。”

那么,这时家长们是不是得考虑换幼儿园?

孙坚含蓄地表示,“如果都拼爹,只能换个爹”,而张晓强则确定锦江会“自己造幼儿园”坚定地做直销。

调侃归调侃,张晓强指出,“任何酒店对锦江来说都是对手,不是敌人。对手只是分高低,敌人则会拼个你死我活。酒店集团自身也要转换思维,原来以为OTA是资源集成者,更多为酒店集团、单体酒店赋能。但他们现在不光做分销,还把自己品牌做到线下,尽管业务有独立切割。OTA在破圈,酒店也要重新定义自己。”

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