文旅行业,到了从“新”出发的时候?

我们已进入一个一切皆文旅,文旅赋能一切的时代。

2020年12月1日,中国文旅新营销峰会将第三度在广州举行。每一年的峰会,我们都会根据我们对于当前中国文旅行业的趋势和痛点的判断,针对性地提出我们的主张和建议。

今年我们选择的主题是:新文旅 新物种 新拐点。

为什么在大家习以为常的文旅一词前面加上一个“新”字?

因为与过去相比,文旅行业的边界在模糊,外延在伸展。简而言之,我们已进入一个一切皆文旅,文旅赋能一切的时代。

先说一切皆文旅。我们看看身边。超级文和友是一家餐厅吗?阿那亚是一家房地产公司吗?钟书阁是一家书店吗?亿航白鹭是一家无人机公司吗?它们都已变成了文旅项目。在刚刚开业的成都融创,我看到最受欢迎的项目不是某某过山车、ND影院、巴蜀文化主题,而是融创茂里面的钟书阁。那个人头涌涌,万人空巷,让人叹为观止。

旧厂房,老街道,废弃的矿坑,都在成为文旅项目。比如798、宽窄巷子、深坑酒店、英国伊甸园;工厂、农村也在文旅化,成为工业旅游或乡村旅游。比如VANS的伦敦隧道滑板乐园、施华洛世奇的水晶公园、桃米村。

我们对于文旅的定义在被不断刷新,我们的思维也在不断被颠覆。过去大家经常说的一句话是,打败你的往往不是你的竞争对手,而是外来者。方便面被美团、饿了吗打败;三大电信巨头没想到最后颠覆它们的是微信。今天,你的景区面对的竞争对手真的有可能不是你的同类产品,而是你完全意料不到的文旅消费形态。它们像你曾经的竞争对手一样,与你抢夺注意力和用户的选择权。只是它们的玩法比你曾经的对手更互联网化、更年轻化、更风卷残云。

另一方面,文旅,尤其文化也在赋能一切。台湾一个小乡村的稻米被文创成“掌声谷粒”后便身价倍增;日本一个破败的乡村越后妻有因为“大地艺术祭”而成为世界级的目的地;河南林州的石板岩镇因为每年成千上万的写生学生而富有艺术气质;广州正佳广场因为海洋馆、雨林馆、博物馆而成为世界级城市中心文化旅游目的地……

作为这个时代最令人瞩目和最具拉动力的产业之一,文旅行业不仅保持着两位数的GDP增长,而且将成为其他产业快速成长的加速器。这是一个需要并且必须拥抱文旅的年代!

最近几年,国内文旅市场出现了一些我们称之为“新物种”的项目。我们认为那种对文旅行业的趋势有敏锐的判断,与过往经营模式有明显的差异,技术上有突破,以及能够体现文旅行业最本质价值,即人文价值的项目,称得上是新物种。它们并不一定在当下呈现出生意上的火爆;它们也不一定规模很大。但它们代表着可能的趋势或方向。

对于我而言,新物种具备一种发现之美、创意之美、人文之美。它会让我们对于生活和工作的美好心存期待。这是我非常看重的一点。

之所以选择力荐新物种,也是因为我们处于一个剧变和不确定性的时代,行业和企业需要突破和超车,需要尝试和挑战。而这些新物种是那些较早感知到变化,而且勇于作出改变的企业。他们对于春江水暖的率先感知,将对整个行业带来借鉴和启迪。从这个意义上来说,这些企业值得我们起立鼓掌。

比如将地产做成了文化旅游项目标竿的阿那亚;比如“爆品研究所”的绿城安吉桃花源;比如把餐厅做成策展公司、媒体公司、内容公司的超级文和友;比如开创沉浸式演艺先河的《Sleep no more》;比如即将出现的中国首个戏剧主题公园《只有河南》;比如创新在地文旅体验的高端民宿喜林苑;比如封新城在凤羽的新农民实践;比如左驭商业在北京和上海的和平菓局、1192弄;比如慢生活的代表大理慢谷;比如用艺术点亮乡村的蔓塘里大地之光景区;比如90后创业者打造的城市民宿综合体圆场;比如以高端酒店为核心的新型度假综合体亚特兰蒂斯……

2020年是一个变化之年。于文旅行业而言,出现了一些明显的拐点和变化,一,国内循环下的客源再分配。由于疫情影响,跨省游受限,很多省份的消费局限在本省。今年十一黄金周,河南省出游人次排名全国第一。在这样的大背景下,一些省市通过有竞争力产品的打造,获得了比较竞争优势。比如今年开业的河南郑州银基动物王国和银基冰雪酒店,以超出本地消费者预期的产品品质赢得市场,整个银基度假区成为十一期间河南省收入最高的景区。在此之前,去年年底开业的河南建业电影小镇也异军突起,迅速在河南市场上成为标杆。

二是随着疫情的出现,人们对出游的安全考虑占据了主导地位。近郊游、生态游、微度假、小团队等成为主流。比如我们身边的清远熹乐谷温泉度假区等。这些形态成为疫后恢复最快的部分。

三是高端游的火爆。由于出国游的中断,大量高端消费需求被释放在国内。暑假和十一期间,许多高端酒店、精品民宿、野奢型度假目的地大行其道,价格居高不下。因为一间房奔赴一座城成为普遍现象。西北等人迹罕至、风景绝美的地区成为新的热点。

四是大众消费心理的拐点。旅游消费本质上是一种炫耀性消费。消费者消费的不是牛扒,而是煎牛扒的滋滋声。国内旅游,早就过了看山看水的 1.0时代,目前正处于主题娱乐的 2.0和即将进入的 3.0时代。3.0时代与以往最大的区别是,不仅是看什么、玩什么,还要考虑跟谁一起玩,玩的时候会遇见谁,跟谁成为一个圈层。不仅要满足眼睛、耳朵、身体,也要满足心灵。这也是我们上面所讲的各种新物种出现及有可能爆炸性发展的消费者行为学基础。

新的转机和闪闪星斗,正在缀满没有遮拦的天空。

熊晓杰
熊晓杰

时代文旅 董事长兼首席顾问

熊晓杰先生从事文旅企业营销工作14年,著名文旅实战营销专家,曾为《赢周刊》创始总编辑;长隆助理总裁、市场总经理;现为时代文旅战略营销机构董事长、首席顾问。

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