竞争中不断式微,五星级酒店餐饮将何去何从?

随着社会餐饮日趋精品化,酒店餐饮成本不断抬高。

对于全服务酒店来说,餐饮收入向来是营收的重要组成部分,餐饮收入甚至能够超越客房收入的全服务酒店也不在少数。普遍而言,五星级酒店的餐饮收入在总营收中的占比,过去五年中一直稳定在略高于40%的水平。然而,五星级酒店对于餐饮可以说是“又爱又恨”,爱其能显著贡献收入,但也恨其成本高企、经营挑战颇高。本期文章,我们将通过详实的业绩数据,对五星级酒店涉及的主要餐饮形态进行逐一分解研究,为酒店餐饮经营提供提升思路。

趋势一:餐饮设施配置更趋精简

在过去的五年中,中国五星级酒店的餐位配置总体呈现略有下滑的趋势。2015年至2019年,每间可出租房均摊餐位数下降由1.88下降至1.72。难以回避的是,五星级酒店餐饮常常被消费者拿来与社会餐饮作比较,随着社会餐饮日趋精品化、酒店餐饮成本不断抬高,五星级酒店餐饮在竞争中不断式微。在此背景下,大部分新开发或在更新的五星级酒店倾向于精简餐饮配套:减少餐厅配置、控制餐位数量。

趋势二:餐饮收入规模增长,但毛利率持续下降

从中国五星级酒店餐饮经营业绩趋势来看,过去五年餐饮总收入整体呈现增长。每日每餐位的收入由188元升至243元。居民消费力的提升、更加精简的餐位配置以及餐饮经营的不懈努力等因素共同成就了收入的增长。但收入变化的同时,成本也每每体现出同样趋势的变动。因此,餐饮收入的增长最终也并未换得餐饮利润的进步。

进一步观察五星级酒店的餐饮毛利率水平,在过去五年中,餐饮毛利甚至呈现了逐年下降的趋势。一方面,社会餐饮和外卖送餐的发展削弱了在消费者酒店用餐的必要性;另一方面酒店高标准化的餐饮运营模式带来的高昂人工成本,不断挤压酒店的餐饮毛利空间。整体而言,五星级酒店餐饮经营挑战愈发严峻。

全日制餐厅:业绩稳定,但收入突破乏力

由于住店客人早餐以及会议团餐贡献了相对稳定的流量基础,全日制餐厅通常是五星级酒店中上座率最高、收入最稳定的餐厅。过去五年,全日制餐厅的上座率维持在1.8左右,人均消费维持在约100元人民币的水平。全日制餐厅尽管收入稳定,但在已有基础上实现突破却略显乏力。

此外,在参与2019财年《中国饭店业务统计》的705家五星级酒店中,我们列举出全日制餐厅收入排名前十的酒店。

我们不难发现,全日制餐厅收入排名领先的酒店,大多位于一线城市或知名度假目的地的中心位置,品牌定位奢华或超高档。不可否认,餐位数量会较大程度影响全日制餐厅的总收入水平,但这绝非决定性条件。对比整体五星级酒店,排名前十的酒店无论上座数还是人均消费均明显更优。因此,全日制餐厅的业绩提升仍有较大想象空间:一方面,全日制餐厅能否避开早餐厅的刻板印象,深入挖掘午餐、晚餐对于消费者的吸引力,提升上座率;另一方面,全日制餐厅能否突破自助形式带来的消费瓶颈,从提升人均消费的角度拉动收入增长。

西洲轩得名苏州柏悦酒店所在道路的名字,它虽是中餐厅,但一日三餐都可在此享用美食,主打淮扬菜,辅以苏州特色菜,并且食材都是当季之味。

针对餐饮经营的困境,凯悦国际酒店集团选择在餐饮布局上采取创新举措:将传统西式的全日制餐厅和中餐厅合二为一。因为对于传统的全日制餐厅而言,保证午餐及晚餐的上座率是较有挑战的,而对于中餐厅,早餐时段则是基本关闭。基于此,将两餐厅功能结合在一起,运营层面大大缩减了人员和硬件的配置,空间在三餐时段也均能够获得较好的客流量。为中、西餐功能实现更好融合,早餐时段餐厅由全自助改为半自助模式,可以现场烹饪特点,这样的举措不仅优化了餐饮体验,还很大程度降低了食品浪费。

中餐厅:后八项规定时代,业绩逐渐恢复并小有突破

受到八项规定的影响,五星级酒店的中餐经营遭受重创,一度低迷。而过去五年间,中餐厅无论是上座率还是人均消费,几经波动后均呈现上涨趋势,市场化消费潜力凸显。在2019财年,中餐厅的人均消费在五星级酒店各餐厅中排名第一,由此可见,消费者对于中餐的消费意愿是较为强烈的。

与全日餐厅主要由外地为主的住店客人贡献消费不同,中餐厅的客群主要来自于本地居民,酒店周边的商务宴请和亲朋聚餐成为中餐厅收入的有力支柱。因此,中餐厅的营销策略应有异于酒店客房或者是其他餐厅,更精准的客群细分有利于中餐厅制定更符合这些人群偏好的出品和服务。中餐厅作为最容易形成口碑的设施之一,十分有机会成为酒店餐饮收入的突破点。

针对中餐厅,国际酒店管理集团开始纷纷倾向于打造专属于特定酒店品牌的中餐品牌。品牌加持下,中餐有了较为完整的菜品标准,利于质量管控,也便于利用中央厨房系统支持单体酒店餐厅,使之运作更高效,成本更可控。品牌化使餐饮设施能够独立于酒店,从集团层面进行整体的市场营销推广。消费者对于餐饮的品牌认知度更强,也就会更有意愿到酒店消费中餐。在餐饮品牌广受认可的情况下,甚至可以脱离酒店实现输出。

特色餐厅:部分是“鸡肋”,部分是“明星”

与全日制餐厅、中餐厅稳中略有上升的业绩表现不同,特色餐厅在过去五年中业绩长期处于不温不火的状态。因缺乏住店客人以及周边商务宴请的直接带动,特色餐厅成为酒店上座率最低的餐饮设施。这也就不难理解,对于新开发的酒店,特色餐厅成为了最容易被舍弃的餐饮空间。

特色餐厅作为曾经五星级酒店的标配,在过去更多是因标准配套而非市场需要出现。众多为特色而特色,主打国际口味的特色餐厅,在一些消费力欠缺的市场明显出现了水土不服的现象。在这里,我们并非要指责设置特色餐厅不对不好,相反,特色餐厅如果能与市场需求形成配合,甚至会成为酒店的“亮点明星”。在消费者愈趋成熟的宏观环境下,简单以国际口味即可作为特色的时代早已一去不返。何谓“特色”其实并没有局限,它可以是景观、可以是口味、可以是主题风格,甚至可以是概念,但特色点是否足够极致、足够稀缺是决定特色餐厅是“鸡肋”还是“明星”的关键。

与中餐厅类似,特色餐厅也适宜于品牌化发展的道路,酒店品牌与特色餐饮品牌互相助益。除此之外,特色餐厅空间邀请本地知名社会餐饮品牌进驻也不失为一种解决方案。配备有特色餐饮的五星级酒店通常落位在城市中心,设施完善且本身自带住客流量,对于社会餐饮而言能够实现较好的品牌露出。而社会品牌餐饮经营灵活、拥有本地粉丝,不仅解决了酒店的空间问题,也进一步强化了酒店餐饮服务能力。因此,酒店与社会餐饮由竞争转化为合作,很大程度上能为双方带来双赢的局面。

过去五年,五星级酒店餐饮收入呈现增长趋势,但是餐饮成本也在同势上升,导致毛利率水平不升反降。成本的高企不下,经营不够灵活让五星级酒店餐饮在与社会餐饮的竞争中尽显劣势地位。

聚焦五星级酒店的各个餐饮设施,在过去五年中,各餐厅的经营均未出现十分明显的业绩突破。从浩华视角,我们认为针对各个餐厅,分别有以下优化方向可供参考:

· 全日制餐厅:深入挖掘午餐、晚餐对于消费者的吸引力,提升上座率;突破自助形式带来的消费瓶颈,从提升人均消费的角度拉动收入增长。

· 中餐厅:营销策略应有异于酒店客房或者是其他餐厅,更精准的客群细分有利于中餐厅制定更符合本地客群偏好的出品和服务。

· 特色餐厅:以景观、口味、主题风格,甚至概念等元素为方向,在餐厅中打造足够极致、足够稀缺的特色点。

五星级酒店餐饮成本居高不下且日渐上升已经成为不争的事实。在餐饮经营难以截流的情况下,不如思考如何开源,从上座率和消费力两个视角,寻求提升方法。五星级酒店餐饮拥有得天独厚的设施优势、客源优势,加之没有租金、能源等费用的直接忧虑,因此,在与社会化餐厅的竞争中更应有信心化被动为主动。当然,仅有信心仍远远不够,未来的餐饮消费要求五星级酒店能够更加细化经营,深入了解不同餐厅的客源情况,灵活制定更具针对性的经营策略,借助科学严谨的数据工具跟踪餐饮表现。

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