双十一当天GMV同比增幅103%,亚朵生活打响场景零售新战役

亚朵 2020-11-13 12:25

成立8年来,会员累计超过2400万,酒店扩张至600家,覆盖全国170余座城市,一个个数据都是对亚朵快速发展最好的注脚。

9分钟全渠道销售突破600万, 双十一GMV同比2019年增长103%……

2020年双十一,亚朵集团旗下零售品牌“亚朵生活”交出了一份漂亮的成绩单。

对于亚朵,不少用户还停留在酒店的印象中,事实上,亚朵集团自2016年起,就开始布局零售业务,覆盖从酒店内的生活馆到线上的有赞、天猫、京东、自营小程序等多个渠道,在酒店业务受到疫情影响的情况下,线上零售得到了爆发性的增长。

所用即所购,打造场景零售

致力于打造“新中产品质生活入口”的亚朵集团,创始之初就从空间设计、客服服务、酒店产品等各环节,为用户营造一种“人文、温暖、有趣”的体验。

成立8年来,会员累计超过2400万,酒店扩张至600家,覆盖全国170余座城市,一个个数据都是对亚朵快速发展最好的注脚。

在快速扩张的过程中,亚朵也在不断突破住宿的边界,向“生活方式的平台”进化。在携程等OTA平台上,对于亚朵酒店的点评中,有关酒店用品的好评占到大多数。“在亚朵睡得好”更是成为评论中的高频关键词词。

2016年4月11日,在用户需求的触发下,“亚朵生活馆”上线,将亚朵酒店同款床品搬上网,“亚朵生活”作为亚朵旗下零售品牌首次与用户见面。酒店用户只要在入住后扫描产品旁的二维码,即可登录购买。随着业务的不断延伸,客房家具、毛巾、洗护用品,甚至酒店客房内拥有版权的摄影框画都逐一上架。这个由亚朵自主打造的零售业务最初在微信公众号中推出,以有赞微商城实现,成为亚朵“所用即所购”模式的雏形。

2019年,“亚朵生活”分别在天猫、京东等线上渠道开设官方旗舰店,2020年1月,上线自主开发的“亚朵生活”小程序。除了客房,酒店大堂还辟出“亚朵生活”空间,以生活提案的方式,展示亚朵生活开发的产品,打造策展式、有内容的空间。目前,亚朵生活已经搭建了线上、线下多维度自营零售平台。

亚朵集团供应链和场景零售事业部总裁雪诺说:“用户在酒店的沉浸式体验超过8小时,经历了餐饮、办公、会客、阅读、睡眠等生活场景。在亚朵酒店创造的各个场景内,用户对商品有了更直观的感知,同时加深了用户对品牌及其背后所倡导的生活方式的认知。” “所用即所购”成为亚朵生活新零售的杀手锏,从2019年起,亚朵生活已累计销售酒店同款床垫超万张,记忆枕35W+。

用心做产品,从酒店到生活

2020年11月,整合了酒店用品和零售产品供应链,在提升加盟商满意度的同时,亚朵聚力开发场景零售,踏上“酒店生活化”的新征程。

“亚朵村的茶”、“亚朵之味”的专属香氛,都是这个过程中最闪亮的点。

亚朵集团创始人耶律胤在一次旅行中走进亚朵村,为当地的自然、清新、淳朴所触动,特别是人与人之间诚实信任,心存善意,常怀幸福,故以此为名创立了“亚朵”。2017年,怀着回馈亚朵村的感恩之心,亚朵集团到当地考察,发现这里依畔怒江、背靠高黎贡山,是一个非常优良的茶叶种植基地,在这样的环境里种植出的茶叶,纯天然不施加化肥农药。

于是,亚朵集团决定通过“亚朵村的茶”这个项目,帮助亚朵村民脱贫致富。经过两年的艰苦努力,到去年年底,“亚朵村的茶”销售突破700万元,401户亚朵村村民全部脱贫。“亚朵村的茶”,为亚朵村乃至云南怒江州的经济发展提供了帮助,更为怒江州落实从“脱贫攻坚”迈向“乡村振兴”战略起到了示范带头作用。

同样是在亚朵村,“亚朵之味”也在这里诞生。了解到亚朵的故事后,拥有180年历史的瑞士香精香料公司奇华顿被亚朵的品牌精神打动,派出毕业于奇华顿香料学校的法国调香师Carine,前往亚朵村采集香味灵感。奇华顿香料学校成立于1946年,堪称著名调香师的摇篮。全世界好香水中,三分之一出自这里的毕业生。这是奇华顿第一次为中国品牌外派调香师到品牌发源地实地采香。Carine用香的艺术将亚朵的山川河谷、森林苔原、孩子们的纯净印象融汇调和,创造出Breath Of Atour香调。这款香调已用于亚朵酒店空间、洗护沐、护手霜等系列商品中,成为亚朵的独家味觉记忆。

除了上述两个产品外,“亚朵生活”还从酒店用户、零售用户的数据中深度挖掘需求,围绕居住、出行、个人护理等日常生活,从品种、尺寸、包装等维度升级体验,自主研发了多款更适合于家用的商品,“亚朵生活”平台已上线睡眠、旅行、日化、家具、礼品等系列,自营商品达到700个SKU,传递“人文、温暖、有趣”的品牌理念。

私域流量筑建护城河,无界零售新突破

疫情的出现加速了亚朵生活电商业务的迅速扩张。2020年,亚朵生活在部门内部组建了自己的IT团队,规划和开发包括自有零售系统在内的后台ERP、前台分销、会员CRM等,同时打通亚朵酒店会员和零售会员,实现数据互通,为酒店赋能。

今年5月,亚朵生活分销功能小程序上线,集团员工人人都成为了亚朵生活的分销员,向用户推荐他们每天接触、使用并喜欢的亚朵生活商品。一方面,线上化帮助门店缓解了资金和仓储的难题,突破了物理空间陈列商品的数量、品种局限;另一方面,门店和门店的伙伴也能够通过分销获得更多的收入。

从线下到线上,再到线上线下整合,亚朵生活正在通过强大的内容输出,例如:亚朵多次IP联名、跨界合作的流量为亚朵生活带来一批品牌拥趸,2400万数字会员为零售业务提供了基础;线下空间的内容化带来社交媒体的流量,小红书、朋友圈上亚朵酒店的打卡,提升了亚朵生活商品出镜率。无论是“321睡眠日”推出的瞌研所,在上海书展上与上海三联书店、音乐品牌“鲸鱼马戏团”、艺术家朱剑辰等打造的“睡眠图书馆”,还是自主编辑出版杂志《AL!VE亚朵生活》、Breath Of Atour与大热英剧原著《Normal People》中文版的合作等等……进一步强化“亚朵生活”的品牌调性,积累庞大的用户社群,建立私域内的话语体系。

正是这样的亚朵生活基因决定了其特有的销售模式,与传统品牌不同的,不去进行外部渠道投放广告,也没有进入亚朵之外的零售商、经销商渠道,而是采用直接面对消费者的DTC模式。

亚朵集团创始人&CEO耶律胤将亚朵的商业模式描述为酒店+人群+IP,酒店有人群、有场景,亚朵的生态已经出现,全住宿产业产品,加上“住”聚拢起人群之后出现的多样需求,让亚朵成为更有想象力的生活平台。

成为品质生活入口,亚朵生活的探索刚刚开始。

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