主题乐园巨头,开始“内卷”了吗?

空间秘探 席以新 2020-11-11 10:02

无论是本土还是国际的主题乐园,谁先跳出“内卷”,谁就将再次引领市场。

这段时间,主题乐园巨头的圈子颇为热闹,迪士尼忙着参加双11,明年开园的北京环球影城,号称是全球第六座、亚洲第三座、全球最大的环球影城主题乐园,却因宣传片太尬而被嘲上热搜,紧接着便是上海乐高乐园度假区项目的签约……至此,全球排名前三的主题乐园巨头,已悉数入局中国,不过如今迎接它们的,却未必是一个“躺着赚钱”的好时代,反而更可能是充满焦虑的“内卷”。

一、巨头的日子,不好过

“内卷”这个词,最近在网络上频频出现,在最初的语言含义上,“内卷”(involution)与“进化”(evolution)相对,指的是一种“没有发展的增长”。而到了当下流行语境中,含义更为泛化,指的是个体在单一领域的激烈竞争中投入海量资源,但产出的效益微弱,反而给每个竞争者带来痛苦。除了职场的“打工人”,将孩子成绩作为KPI的“鸡娃”家庭之外,在“一切皆可卷”的当下,主题乐园巨头在国内市场的日子也不好过。

首先是巨头们(迪士尼乐园、环球影城、默林娱乐)进入中国市场的时间偏晚,尽管此时主题乐园市场依然庞大,但依托于本土成长起来的对手也早已割据好各自的领地。我们在《中国主题乐园,为什么不放过“迪士尼”?》就探讨过,国内主题乐园的成长史背后,始终有迪士尼的影子,王健林、孙宏斌也曾公开将“打造中国的迪士尼”作为发展的远景,甚至与迪士尼叫板。在2016年迪士尼乐园进入中国之前,国内的主题乐园已经在模仿、魔改与创新中走过了近30年,并打造出了“方特”“长隆”“发现王国”“欢乐谷”等知名的主题乐园品牌。根据2018年全球主题公园和博物馆报告显示,以到访者人次来看,中国的华侨城、华强方特和长隆集团三大主题公园位于全球主题公园集团第四、第五和第六名之位,尽管在国际上与巨头们仍有差距,但在国内市场却早已有了与之对打的实力。

在国内酒店大举发展的同时,主题乐园巨头所面临的则是光环的逐渐暗弱。在这些主题乐园来中国之前,国内游客尽管已经体验过国内的主题乐园并颇为满意,但基于“得不到总是最好的”,还是忍不住对迪士尼、环球影城这些带有传奇色彩的主题乐园怀抱着超高期待。而当国内游客真正体验过了,“远观”的美好光环反而会消失,甚至在社交平台上被不少挑剔的游客评价为“还不如长隆”。高昂的门票,似乎更像是为IP情怀买单,可残酷的现实却提醒人们,再经典的IP也有过时的风险,对于大多数现在10后出生的小朋友来说,米老鼠、哈利波特完全在他们的情感之外。此外,这些主题乐园巨头也并非人们想象中的完美,反倒常常“翻车”,譬如上海迪士尼前两年因事物携带而引起的争议,这两天环球影城的“土味营销”等,都在为巨头们“走下神坛”搭起了梯子。尽管日子不好过,但在中国市场的步履,却一刻也不能停。

二、为什么必走“中国之路”?

社会学家严飞曾这样描述当下的“内卷”状态:“青年人的期望在社会快速变迁下被极大地释放与提升,又被社会急速变迁带来的不确定性挤压,形成希望迅速占有更多价值、尽快达到成功或成为精英的时间焦虑。”这与主题乐园巨头在中国的路径颇有相似之处,它们希望在中国这个庞大市场中获得更多的消费者,但这个市场并非予取予求,在新对手不断入局的焦虑,与本土主题乐园的较量中,主题乐园巨头们的心几乎被架在火上烤。

进入中国市场,对巨头来说几乎是必经之路,一方面是主题乐园巨头开始发展滞缓,即便是迪士尼也不例外,其截至2019年9月28日的年度报告显示,乐园和度假区业务虽然整体来看依旧稳定增长,但事实上,美国国内乐园的游客人数增长陷入停滞,海外乐园游客人数下滑7%,导致游客人数整体下滑2%。而耗巨资修建的一批新园区,也并没有带来预想的效果。这促使着巨头们开始更努力抓住那些拥有强劲动力的市场。另一方面,则是中国这个庞大市场所带来的无穷想象力,目前来看,大陆地区的迪士尼乐园、环球影城、乐高乐园的规模,不是全球最大,就是亚洲最大,虽然主题乐园可以“芥子藏须弥”,但大体量显然能容纳下更多客流、更多项目。

对于手持大把IP的主题乐园巨头来说,如果一个“造梦”的地方失去了创造力,其带来的后果将是覆灭的,在几十年的发展中,巨头们依靠提供固定IP衍生产品,积累了如今的地位,但旧IP的作用变弱,久而久之,只会沦为一代人的小众自嗨,对于“局内人”来说,是心甘情愿地“充值信仰”,而对于局外人来说,则是莫名其妙给人当韭菜。

而在中国市场上,主题乐园们则被推着向前,巨头的争相入局,以及本土主题乐园的日益成熟、跑马圈地,使得这片土地上的主题乐园们呈现出了较为明显的竞争姿态,在其他地方,这样的“大乱斗”是少见的——毕竟没有那么多的对手,也没有那么多的消费者。因此,原本靠IP情怀安逸惯了的主题乐园巨头,也必须学着提供更为优质的产品与服务。而在大举进军中国市场之外,主题乐园巨头们则更需关注“水土不服”的问题,在这个与巨头们截然不同的文化环境中,“本土化”是否能带领它们跳出内卷?

三、本土化是好主意吗?

或许是为了更贴近消费者,巨头们在中国的发展,开始从“复制”一座更大规模的乐园,变为“本土化”一座具有特色的主题乐园。本土化当然是必要的,诸多产业的成功也证明了这一点,酒店业通过本土化能提供更好的服务,餐饮业以更贴近本土化的饮食习惯获得成功……主题乐园巨头也不例外。

一方面是帮助尽早了解消费者的需求、把握呈现的形式。对于如今的中国消费者来说,主题乐园并非新鲜事物,方特、长隆等国内主题乐园在打造上,除了IP仍不鲜明,在项目上并不弱于巨头们,即使是迪士尼乐园、环球影城等,很多消费者也已经在国外体验过,有了基础的认知。因此,中国消费者大多已经过了“拿着情怀当饭吃”的阶段,对于主题乐园的“实用性”更为关注,譬如是否能满足亲子出行的轻松安全,闺蜜、情侣出行是否能得到足够的体验等等……这些都需要巨头们真正下沉到本土,对潜在客群进行调研,最终才能呈现出足够好的乐园样貌与契合的项目。

另一方面则是对选址、配套功能的提前准备具有重大意义。大型的主题乐园,往往位于郊区,才能获得大片土地,而这个郊区,需要离城市多远,周边又该有什么设施,才能尽可能地吸引到足够多的游客到来?通过对本土化的理解,才能确定好不同游客对于交通的承受力,以及国内游客对于主题乐园周边配套设施的需求——酒店的档次、餐饮店的数量、是否要有商业综合体或者小镇配套等,使目的地成为围绕主题乐园辐射的新地标,而非除主题乐园外一无所有的荒地。

此外,本土化还能加强与中国消费者的情感链接与维系,被重视的情绪,能让消费者又重游的欲望。但同样的,强行的、不恰当的本土化对主题乐园巨头带来的负面影响,反而会破坏主题乐园自身的文化感。北京环球影城被嘲的营销,或许就是对“本土化”的一次理解错位,我们完全可以理解环球影城想要凭借更接地气、更年轻的方式来实现营销,恰好又知道国内网红经济、短视频的热潮,因此,找了一堆网红,又联动了短视频平台,所谓“戏精”的演绎没有带来预想的效果,反而让原本对乐园充满期待的游客脑中充满大大的问号,甚至起了“劝退”的反效果。

相比起来,计划2024年开业的上海乐高乐园度假区在“本土化”上似乎显得更有规划,声称将融合中国、上海文化以及江南特色的元素,由全球一流的创意、设计、建设团队运用声、光等多种技术,共同打造带有故事主题的沉浸式主题乐园。与此同时,从周边著名景点中汲取灵感,让海派元素深入人心。尽管如此,我们仍是要对几年后才能面世的乐高乐园的“本土化”举措打个问号,毕竟在北京环球影城的规划中,也曾提出过“园区内中国文化视觉元素将到达35%”。理想与现实的差距,可以是一道细缝也可以是一条鸿沟。某种程度上来说,主题乐园巨头寻求“本土化”跳出“内卷”本身没有问题,只是在“本土化”的道路上却常常会走上岔路,这应当是情感上的融合,而非形式上的趋同。如何避免,则需要巨头们对自身困境、对中国市场、对成功经验的再梳理。

四、中国游客,想要什么样的主题乐园?

2016年,占地面积5800亩,总投资高达245亿元的上海迪士尼乐园是在万众期待中到来的,不到一年时间里,就迎来它的第1000万个游客,并让上海在2018年打败北京,成为游客最受欢迎的国内出行目的地。上海迪士尼的巨大成功,让越来越多的国际主题乐园馋上中国。

尽管迪士尼乐园、环球影城、默林娱乐这些国际主题公园品牌在旅游产品形态、服务形式、运营模式等方面的创新,势必会对国内的主题乐园市场带来冲击,但不可否认的是,它们也难免会遇到这样或那样的问题,甚至一时会陷入“内卷”的尴尬境地,转而向中国游客寻求答案。

1. 原汁原味的文化体验

正如前文所提到的,国内游客固然希望国际主题乐园能够以本土化,带来不同于其他地区乐园的体验,但这种本土化,是要润物细无声的,可以通过各种节庆活动的形式,而非在设计、建筑师上对中国元素暴力堆砌,否则就会不中不洋,既贻笑大方,还失了原本的文化氛围。

大多数的游客宁可选择价格更高的国际主题乐园,而不是拥有类似娱乐项目的国内主题乐园,无非是因为这些主题乐园的IP宇宙所带来的文化氛围,在迪士尼,米老鼠、唐老鸭、公主系列等形象的扮演,让人仿佛就是置身于童话的世界;在环球影城,哈利波特的魔法世界从书中落到了现实,以及乐园的游乐设施、餐饮、酒店、文创周边的设计都融合了IP的文化特质。这样的文化体验,就是一个走进被编制好的梦的体验,越是展现地原汁原味、淋漓尽致,越能让人不想醒来,或是重温旧梦。这理应是国内主题乐园汲汲以求之处,也是国际主题乐园的优势所在,但在本土化落地的过程中,却常常有所扭曲,失了本味,必须快速被重拾起来。

2.优质的服务吸引力"造梦"

国际主题乐园文化氛围出现漏洞,往往是在服务与体验上出了问题,将一个本该无忧无虑的地方,搞成了“花钱找气受”。在关于上海迪士尼的一些差评中,常常会出现“一个磨灭迪士尼忠粉的地方”“不是造梦,而是摧梦”这样的字眼,差评的对象,通常是工作人员服务差,或者是无尽排队带来的糟糕体验,以及昂贵却难吃的食物。而本土主题乐园以及周边国家及地区同品牌的主题乐园,则成为了对比的正面例子。

为什么国外的主题乐园巨头对中国游客会更有吸引力?一方面,不少游客认为国外主题乐园尽管设施不如国内,但工作人员的态度却极为认真,是确实拼尽全力给游客营造一个童话世界,而国内则态度敷衍,往往戳破“梦境”,另一方面则是园内价格虚高,有案例指出,同样禁止游客携带外食东京迪士尼乐园,园内食品的价格与园区外差别并不大。因为有差距,所以才有对比,到中国的主题乐园巨头,则更需思考这些差距的由来。

3. 足够新意的乐园项目

在对于“性价比”的追求之下,光靠烟火表演、花车巡游、过山车这些传统项目显然已经无法满足需求,游客们想要的,是更有新意的乐园项目与策划。比如同样的万圣节活动,缺乏创意的主题乐园可能只是增加一些蝙蝠、南瓜装饰以及一些在原有IP基础上衍生的主题活动,几乎成了年年如此的公式,反倒没有了吸引力。新加坡环球影城在2018年万圣节推出的恐怖宣传短片《十八层地狱》倒是一个很经典的案例,短短两分钟画风精良的中国风鬼故事,既推广了主题乐园的万圣节活动,也贴合了当地南洋风情,影响力直接从新加坡到了中国。

4 .打造"旅游连廊"

譬如在上海乐高乐园度假区的规划中,其建成后有望与千年江南水乡古镇、新义田园综合体、花开海上生态园、千年古刹东林寺、顾野王故居地等历史人文旅游资源形成集聚联动效应,成为串联金山北部地区的“文化旅游连廊”。

主题乐园的存在,并不是孤立的,一趟旅途只有一个目的地难免乏味,游客更想要的,是主题乐园则作为一条旅游线路的一部分,离开之后,还有下一站可去。面临着日益“内卷”局面,国际主题乐园的中国之路没有那么轻松,但也不算处境艰难。无论是本土还是国际的主题乐园,在中国市场已没有巨头可言,谁先跳出“内卷”,谁就将再次引领市场。

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