新常态下的酒店宴会场地收益管理,你准备好了吗?

IDeaS 2020-10-15 14:05

在酒店业绩逐步改善之时,酒店管理者们对收益管理进行了重新思考。

* 本文作者系IDeaS高级咨询总监Eva Liu刘霞  

随着国内疫情得到全面控制,旅游目的地城市酒店的客房业绩正在迅猛攀升中。据STR Global所分享的数据显示,按城市级别划分中,三亚这种热度极高的城市,在暑期亲子市场需求的推动下,自2020年6月以来,每月的出租率均已超过去年同期,这些利好趋势无疑增强了酒店业者对市场的信心。在全国范围内,国内的四个一线城市(北京、上海、广州和深圳)的业务回升速度相较于其它级别城市仍然存在差距,因为这些城市虽然具备一定的旅游资源,休闲市场可以助力业绩回暖,但商务大型展会市场才是酒店业绩贡献量的主力军。

在酒店业绩逐步改善之时,酒店管理者们对收益管理进行了重新思考。IDeaS作为收益管理解决方案的专业供应商,对疫情后的客房收益管理该做哪些调整,已经通过其微信的公众号进行了分享。在暑期家庭亲子游市场全面绽放的同时,很多商务公司的差旅出行也在逐步恢复正常,旅游业及酒店业的行业性活动(如:培训、论坛及研讨会等)正在日趋增加。这些小规模的活动让大家意识到了酒店宴会场地需求的恢复趋势,随之也提醒我们需要开始考虑,在疫情后的新常态下酒店宴会场地的收益管理将会产生哪些变化?

宴会场地收益管理的工作流程

相较于客房收益管理,宴会及会议场地收益管理的流程同样遵循下图所示的工作流程循环,其差异在于工作的开展始于制定衡量指标,而不是数据收集。

因为客房收益管理在酒店业的认知度相对成熟,管理决策者们早已深刻地了解客房收益管理的衡量指标,而酒店场地的衡量指标更多地关注在宴会场地收入。站在收益管理的角度,除了宴会收入之外,以下四个关键衡量指标也需要用来评估酒店宴会场地业绩表现的。

疫情后的新常态下,酒店场地业务的关注点及策略需要做如下调整:

1.衡量指标关注度的转移

衡量指标揭示了策略制定及执行的目标,依据策略方向制定行动计划进而评估其有效性,是收益管理工作的重要组成。由于疫情防控的要求,“安全社交距离”已经成为酒店活动场地布置方面的新常态,它也为场地收益管理中的“参会人员密度”最大化带来了新挑战。因此酒店需要将增加收益的更多关注点转移至增加“每位参会人员的收入”及业务的转化率上,以此增加每个时间段和每个单位面积的平均收入。

2.产品及服务的升级和创新,带来新的收入增长点

在目前商务活动需求有限的市场情况下,利用每个业务需求的价值周期,最大可能地增加每个活动的收入增长点,对酒店的场地业绩的改善至关重要,这便对酒店的宴会场地的产品及服务提出了更高的要求。

1)升级酒店原有会议套餐及茶歇等餐饮产品的备选种类,同时与酒店客房和其它产品打包售卖,增加各收入流的创收机会。

2)“网红直播带货”活动的风靡是疫情之年的新产物,也为酒店的场地业务带来了新需求。酒店可以考虑针对这类新业务的需求偏好增加新的产品及服务项目,如:提供专业的网红直播设备及相应配套服务。

3)5G时代的到来,各种规模的活动对网络安全及速度的要求越来越高,升级网络质量和带宽将为未来“云会议”模式下的会议需求市场提供稳固的技术保障,同时提升酒店高科技时代的市场竞争力。

4)目前酒店仍然面临宴会场地业务需求量不足的情况,需要在场地的用途方面打破常规思维模式,可以把客房业务组合、市场细分的思路放进宴会管理中:比如除了承接会议和宴会等业务外,考虑与其它活动会展商和主办商合作,以长期租赁的方式将场地作为主办方筹划不同时期的主题活动的场所,就如同宴会收益管理中的“长住客”;再比如在寒暑假期举办儿童活动的训练班和亲子活动场地,在中秋和端午等传统节日举办节庆食品的制作培训亲子活动,圣诞节的庆祝活动等,就如同宴会收益管理中的“休闲客”。从而跳脱出以往惯用的思路,宴会场地均为商务政府细分,将多元的客户市场引入,补充当前现状下商务下滑带来的需求缺失。

3.基于按业务规模的数据分析,提高目标规模业务的转化率

大型会议团队每年在提升酒店整体收入方面功不可没,但受到疫情防控措施常态化的影响,MICE市场的规模需要在接下来的几年内逐步恢复。那么酒店定位的目标会议团队业务的规模应该立刻做出调整,重点关注小规模的业务需求市场。正在使用IDeaS宴会场地收益管理系统SmartSpace的酒店,可以按照业务规模发现历史数据中各种规模业务的数量占比(如下图所示),找出目标规模业务每个月的预订进度趋势,分析其预订周期(即:提前多久预订酒店场地),提前捕获这些业务需求,提高场地业务的转化率。

IDeaS SmartSpace系统不仅可以按照业务规模分别显示出每个月各业务状态的业务数量,同时帮助分析出业务数量及其宴会收入的转化率和平均价值(见下图)。这种业务分析可以帮助酒店销售团队随时监督未确定状态业务的进展情况,提醒管理者随时调整团队业务的决策,接受平均价值较高业务的同时避免造成不必要的业务流失,这一点在疫情过后的会议市场竞争中尤为重要。

作为SmartSpace在中国的首家酒店用户,中国大酒店的收益经理表示:“在使用SmartSpace系统的两年里,酒店每日通过系统提供的历史数据分析结果监督未来宴会场地业务的进度,将系统作为全收入流收益管理会议的工具,极大支持了宴会场地预测的讨论,指导并增强了管理团队对宴会价格决策的决心。”      

4.利用收益管理系统的科学定价方法“团队定价”,追求利润最大化

收益管理的决策始终都应基于数据分析产生的科学决策,连续几天宴会场地需求的业务通常伴有客房需求,对于团队业务的客房报价及场地报价仍然需要基于验证调整后的预测给出优化的价格决策。IDeaS RMS 收益管理系统中的“团队定价”功能是基于各收入流的利润率等要素进行的运算评估,进而得出优化价格决策建议(如下图所示)。

在会议团队业务需求有限的市场条件下,更应利用科学的收益系统工具,追求每笔业务的利润的最大化,帮助酒店提高整体利润的表现。特别是在疫情过后的业绩回升期,现金流及利润率将是酒店运营的重点,而团队定价功能正是通过科学的优化定价提升酒店的利润率的保障。

国内酒店业的业绩表现逐日攀升,今年第四季度的城市展会信息也在逐步恢复中,随之带动的小型会议会展需求也将逐步浮出水面。作为酒店业的管理者们,需要为将要恢复的会议市场提前做好准备,定制酒店宴会场地方面的爆款产品及服务,强化运营部门服务标准及质量的培训,收益管理团队做好往年的历史数据分析,为市场及宴会销售团队指明业务策略方向,当然还应该利用收益管理技术工具支持价格决策的优化,进而帮助酒店在疫情之年的剩余时间内,全方位提升酒店的整体收入,尽可能缩小上半年净利润方面的差距,做到全年收支平衡,甚至可以盈利。

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