酒店投资的下一个风口在哪?

空间秘探 熊初墨 2020-09-02 09:55

以人为本,具有温情的酒店,能赚钱的酒店,是整个行业共同的使命。

今年的疫情,并没有阻挡酒店投资的热潮,不过,圈内人会发现,今年的投资方向以及投资特点,较以往正在悄悄发生变化。本文结合2020AHF亚洲酒店及旅游论坛年会上部分嘉宾的观点,一起探讨下酒店的投资下一个风口在哪?

一、投资分化,“国进民退”到重视酒店品牌

毋庸置疑,今年的疫情对酒店投资,产生了长远影响,各个酒店集团的季度财报、半年报陆续出来后,各项数据并不好看。从酒店的收益来看,尤其是在城市中心商务型酒店、高端酒店我们的影响还是比较大,度假酒店表现总体向好。由于市场的变化,酒店投资今年开始,也正悄悄发生了一些分化。

雷迪森旅业集团总裁叶泰山认为,酒店行业,整体感觉今年开发力度下降,但是事实上今年签项目的速度比过去都要快,不过背后是发生了变化——投资者主体已经发生了很大的变化,过去大是的地产商、民营老板,一部分是政府,但是今年的主推力量,央企、国企大的企业,这股力量在推动产业不断上升。

所以,疫情下酒店投资市场并没有趋缓,很多是国家层面在助推这个产业的发展,国企和央企作为国家意志的商业排头兵,自然要推动,这些企业也获得了一些国家经济政策的扶持。

相比于“国家队”,其他属性的投资机构和投资人则要谨慎许多,投资的态度发生变化。今年不少酒店集团和投资人洽谈品牌的时候,被问到最多两个问题,第一是酒店集团的背景,能够有什么支持的力度;第二是投资人会很看重投资回报,特别是前期的造价,以及后期运营期的成本。

特别是酒店品牌,很多投资人直言,市场上缺乏品牌知名度的酒店,越来越少有投资人加盟。同样,一些国企或者房地产商做酒店,也不再一味地追求国际品牌,开始倾向于国内知名酒店品牌,或者是自身孵化的品牌。

保利酒店发展副总裁蔡荣辉表示,以前保利和国际管理公司合作比较多,但是一些酒店因为用了国际管理品牌,它的国外设计师,国外技术团队没办法能够及时给到反馈,影响了工程进度。另外,因为疫情,国际形势有一点复杂,作为央企,保利对酒店选择品牌来说,开始有新的考量。对于国际酒店集团,最大的合作伙伴,目前是和洲际签的比较多,有17家了,其他的美国品牌也都有签,但是后续会慢慢有侧重点。“新的项目我们会评估一下,保利有自己的奢华五星的,品牌也越来越成熟,后续也会考虑自己的品牌。”

二、文旅板块迎来新机遇,布局度假康养市场

第二个有趣的变化是,今年的文旅板块开始火爆,一些国有或者百强房企,手里屯了大量的土地,而随着房住不炒的大趋势,房地产商手里的土地不再以住宅为主,而是结合空间的多元化综合业态。

从目前的情况看来,文旅板块迎来新机遇,地产商和政府都在积极布局度假和康养市场。

郡安里文旅发展有限公司执行副总裁王芳认为,以郡安里为例,藏在莫干山深处的郡安里文旅项目,7月份创造了开园以来最高纪录,8月份创造单日最高营销记录,其实从市场端反映来看,这样的业态在未来是比较新兴的业态。“对于中国人来讲,无论是商旅还是纯度假,单一的住宿体验远远不够。中国有非常大量的山川资源,非常优秀的文化小镇,宾客来到这种地方的时候,其实他更想要回归田园的心态,是对城市生活的一种疗育。”

不过,对于文旅产业的布局,总投资一般是比较大的,很多的地产公司都在投这样的文旅项目,文旅项目和文旅项目怎么选择,则是一门大学问,因为它中间也分很多形态。王芳表示,郡安里是小而美的项目,教育、体育、康养是三大组合,加上地产和旅宿的加持,这种组合既轻盈又有机,这样的投资模式或是未来文旅方向的新风口。

不过,坦白讲,根据熊老师的观察,无论是度假还是康养的文旅业态,总体场景没有问题,但是背后的投资逻辑需要一套贯穿始终的运营逻辑。早些年地产商的文旅产业,不少遭遇滑铁卢,并不是商业模式的问题,说到底是运营思维的问题。过去是地产思维,现在则要是运营思维。

王芳认为,现在布局文旅产业拿项目主要看两个因素:第一是政策因素,第二是团队运营能力,是不是能够让项目整体升值,这是投资的核心关键。

投资人在选品牌的时候怎么选,现在选品牌不仅仅是选一个名字,而最关键是选运营团队,运营团队打造的产品、服务、运营模式以及这种运营模式是不是和业主当下的项目,或者它想投资的项目在当地匹配,现在业主很实际,就是要赚钱,要盈利,这是最核心的点。

正因如此,酒店投资更要学会放在整个国家战略的风口之中,投资人要思考如何融合到文旅大产业中,并寻找到市场上最合适的运营团队和运营模式。

三、不再奢侈大而全,投资趋向理性和时效性

因为越来越重视投资回报率,所以未来的酒店投资不会再像过去那样奢侈和大而全。

按照以往经验,高端奢华酒店投资量比较大,投资周期以及回报周期比较久,一般要15年上下时间,这样的投资逻辑肯定会逐步被市场淘汰。

蔡荣辉表示,今年他感觉这方面变化比较明显。以保利举例,保利前几年我们在拿地的时候,政府指定要求一定建一个奢华五星级。这几年保利开始犹豫,和政府开始交涉,酒店投资是重投资,如果业主和实力现金流不够,对你后期会产生很大的影响,太占资金了,这两年保利的酒店,第一个就是专业化掌控建造成本。

叶泰山则表示,以前投高星级酒店经常听说一句话,不指望酒店赚钱,最近这两年,这样的声音少了。现在投资者对投资更谨慎,希望酒店本身可以盈利,过往不是这样的。

当然,这里面的逻辑是,过往这么多年发展高星级酒店因为它有带动性和议价的作用,大的综合商业体、房地产楼盘,都是通过高端品牌、高端物业形象,提升了整个楼盘的议价。

现在的态势已经完全不同,再搞高端酒店没有办法了,大项目是大项目的算法,小项目是小项目的算法,酒店本身就要有盈利,至少不能给项目拖后腿。所以必须要融合,设计方、投资方,真正回归酒店是实实在在的生意,必须赚钱。

瀚雅设计创始人魏雪松也意识到了这些投资变化,多年来从事酒店设计业务,公司成立以来,做了一百多项酒店设计,国际品牌万豪、洲际也有一些项目在内,国内的自创品牌也有重仓参与。他举例说,疫情过后,酒店设计更趋于理性和成本管控,过去他接触过一些国内酒店品牌,花了很大代价,但是体验感并不是太好,“云南的一家酒店,董事长说投资了三个多亿,整个设计风格是地中海风格,我定了高标准的套房,入住以后体验感不够,比如智能光灯光,人性化不够,晚上是感应式的,一开灯所有的灯光都打开,一关灯所有的灯又关闭了。这种设计花了大价钱,但无疑是失败的。”

3亿的投入,要过多少年才能回收成本?魏雪松认为,酒店的设计也是投资的一部分,设计的内容,不是让业主满意,不是让酒管方满意,最终是让客人满意,要围绕客人的服务、需求、体验做设计,这是非常重要的。

四、现金流仍是王牌,并购机遇在哪里

因此,正是因为整个行业趋于理性和务实,酒店投资下一波的机遇,可能需要关注两个关键词:现金流和并购。

——现金流就是手里要有钱。今年不少酒店集团采取各种预售、直播等形式,就是为了保证手里有钱,以期度过最困难时刻。可以预见,未来的钱会越来越紧,市场上可以钻空子的投资热钱或民间资本也会越来越少。

近期,最热的新闻就是房地产的“三条红线”,所谓“三道红线”是指:

红线1:剔除预收款后的资产负债率大于70%;

红线2:净负债率大于100%;

红线3:现金短债比小于1.0倍。

也就是说,如果三道红线全部命中,开发商就不能再借钱;踩中两条,有息负债规模年增速不得超过5%;踩中一条,增速不得超过10%;一条未中,不得超过15%。

按照这个标准,目前百强中的61家上市房企,踩了一条以上红线的就有48家,接近80%。可以预见,因为钱没有那么容易借了,房地产行业会发生前所未有的大洗牌,一些房企会被打回原形。

同样,酒店投资逻辑和房地产一样,机遇属于有钱的或者融资成本较低的投资人或者机构。

并购最好的时机可能是明年。疫情推动了全球化的投资并购的过程,除了一些大品牌酒店,市场上的中小品牌,也被酒店投资界所重视。对于中国的很多业主来说,他们的持有力是比较强,机遇收购,一定要谨慎分析,随着中国疫情的明朗化,不少挺过最困难时期的业主现在这个时候也不是太适合卖,除非他真的不行了,现金流断了。有专业人士分析,酒店并购的最好时机可能要到明年,因为很多不能适应新变化的酒店,可能还剩下最后一口气,到了明年才甘心彻底放手。

综上,中国酒店的投资风口会朝哪个方向吹,还需要时间来实践和证明,不过,未来最有投资潜力的酒店,一定是以服务为核心,以人为本,具有温情的酒店,能赚钱的酒店,这是整个行业共同的使命。

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