为一亿会员创造尊享价值,首旅如家全新升级五大会员权益

首旅如家 2020-08-31 09:36

如今,首旅如家已转型成为一家重点发展中高端酒店的全球前十大酒店集团之一,旗下开业的中高端酒店已经超过1000家。

消费升级下,酒店产品的精打细磨以及宾客体验的场景式创新,是酒店多维度转型发展的重点,是当前酒店核心竞争力的重要体现。要想赢得业绩与用户口碑的双重提升,会员的精细化运营是酒店发展的必由之路。8月28日,首旅如家全新升级会员权益体系,推出“基础权益、成长特权、商旅特权、亲子特权、休闲特权”等五大会员权益,为会员“家人”们焕新启程。

如今,首旅如家已转型成为一家重点发展中高端酒店的全球前十大酒店集团之一,旗下开业的中高端酒店已经超过1000家。其发展壮大的历程,也离不开1.2亿会员的认可。在此次会员权益升级之际,首旅如家重新梳理庞大的会员体系,将会员按需求和人群细分,再结合产品特色重新构架权益体系。细分后的会员群体将适配不同类型酒店产品,在获得更多会员价值的同时,也加速成长为首旅如家的忠诚用户。

权益升级,会员运营精细化提升

消费升级的趋势下,用户对体验的期望值不断提升,只有通过精细化运营不断创新产品和服务体验,才能保持消费者对品牌的好感,培养忠诚用户,带来销售流量。对首旅如家而言,赢得会员的口碑和忠诚,一方面需要满足会员的需求,一方面要最大化挖掘用户价值。

首旅如家升级的五大会员权益中,既有适用于全部品牌的“基础权益”,也有结合各品牌产品特色、适合不同群体的“成长特权、商旅特权、亲子特权、休闲特权”等。

“基础权益”主要为权益体验券,作为本次更新首次推出的“权益体验券”概念,体验券将一些权益及体验“券化”,会员可以通过不同途径获得体验券,然后在入住时使用便可以享受额外权益和增值服务。

目前已上线的权益券包括:免费升房券,即免费升至上一级房型;延迟退房券,即在会员等级享有的退房时间上再延后一小时退房;夜床体验券,即在入住间夜享受提前准备夜床服务等;以及房型升级券,可用于升级到上一等级的房型,但以原房型价格预订。据悉,目前权益券可通过会员升级、每月领取等方式获得,后期还可以通过小积分兑换、活动等方式获得。通过“券化”体验,会员可以体验到超越其自身会员等级的新鲜权益,拓展会员权益的广度范围。在尝鲜之后,会员可面向其兴趣特权加速成长,使“尝鲜体验”变为“常态体验”。

同时为了新客户拉新,老客户留存,以及增强客户归属感和被关注度,首旅如家推出成长特权,即会员购卡绑定身份证后,便可享有等级升级、生日礼遇,入会周年纪念等权益,且若邀请亲友入会,受邀请人完成首次本人本卡入住后,也能得到相应的特权奖励。

自复工复产以来,商务人士的出行逐渐恢复,为复苏以来的酒店贡献了相当一部分收益。考虑到商务出差这一庞大的消费市场以及商务人士旅途中的需求,首旅如家推出极具人性化的定制商务差旅权益,其亮点包括:衬衣干洗,为商旅人群提供衬衣干洗与熨烫服务;自助洗衣,便捷的洗衣服务,还可挂烫、刷鞋;商务打印,可在酒店免费享受20张A4打印服务;门市价积分加速,一名钻石会员如果按门市价预订,可享受15倍积分(基础积分1.8倍)。

与此同时,根据中国旅游研究院近期发布的暑期旅行报告,近九成的受访家庭会在暑假安排亲子游。实际上现在很多区域,特别是武汉、湖北等恢复活力的旅游市场,也主要以亲子游为主。这一以家庭为单位的客群,消费潜力巨大,又最需要品质与贴心服务。对此,首旅如家特别推出适用于家庭度假的亲子特权,让携带儿童全家出游的客群,在入住酒店时享受到方便安心的带娃服务。“亲子特权”亮点包括:亲子乐趣体验,酒店会为携带儿童入住的会员提供儿童拖鞋、儿童餐具、小玩具等儿童用品;儿童出行设施租赁;家庭房加床,入住如家小镇和建国柏萃酒店的家庭房,可免费享加床服务;生日入住礼遇,为亲子和家庭入住提供生日小蛋糕。

此外,根据FlightAI航空智能大数据所做的旅客画像显示,无论是商务还是休闲旅客,2020年出游的旅客年龄中,中青年旅客占比增大,且25-40岁的休闲旅客的旅客总量已恢复到去年的85%,占旅客总量的45%,恢复速度高于其他年龄段旅客。针对占比较重恢复消费较大的中青年客群,首旅如家根据年轻群体喜爱社交、追求潮玩的特点,推出年轻休闲权益,“休闲特权”亮点包括:入住高星酒店(建国饭店、建国铂萃酒店、京伦饭店、首旅南苑酒店、逸扉酒店)YUNIK HOTEL、如家小镇等,可以享受免费鸡尾酒或下午茶;入住YUNIK HOTEL能在公区免费参与鸡尾酒或咖啡调制课程、免费观影、参与剧本杀、陶艺制作等活动,社交、学习技能两不误;还有几百家门店提供最IN游戏的特权专享,包括王者荣耀皮肤、铭文、登陆礼包;以及和平精英炫酷外观、金币等。

宾客体验与品牌价值,双向驱动 

事实上,本次会员体系的升级是首旅如家基于用户需求对企业品牌价值的驱动,同时品牌价值也通过服务和产品驱动对用户价值的深度挖掘。

新兴消费群体以及主流消费趋势都在不断的表明,消费者对于独特体验的需求度正在不断上升,相较于“基础特权”的权益广度提升,“成长特权、商旅特权、亲子特权、休闲特权”更注重打造对会员的个性化服务,拓展会员权益的类型化深度。同时,各类权益也巧妙融合了不同酒店品牌的服务特色和优势。比如商旅人群不一定要求酒店非要多么的豪华或者奢侈,但需要满足商旅途中的“好睡、好吃、好住”的核心需求,以及解决服装、资料等各项商旅生活中琐碎的燃眉之急。而“商旅特权”则恰如其分地为其提供触手可及的便捷服务,从而使会员们感受到酒店服务的用心及温度。

消费者对产品的要求越来越细分,也更愿意尝试多元化、有品位的产品和体验,首旅如家新兴的中高端产品中不乏针对家庭亲子的如家小镇、漫趣乐园,也有深受新生代客群的社交酒店YUNIK HOTEL、融合国风潮流的璞隐酒店,极具新中式风尚和时尚感的建国铂萃酒店、摩登复古风的和颐至尚酒店等。通过不同的特权,也让客人深刻感知首旅如家中高端产品的差异化特质,完成从抢占客户心智到终端流量的转化。

正如首旅如家酒店集团总经理孙坚所言,中高端酒店以前缺的是大规模的客户群,而这恰恰是商旅型酒店所具备的。如何进一步打开首旅如家“过亿级”的会员流量,让他们的消费升级为酒店贡献更大的价值,全新的会员体系做出了尝试。通过送各类体验券,让客户可以低成本地体验新产品。只要有足够好的产品,再通过好的体验,他们就会转化成为新产品的顾客,从而跨类型打通会员价值。

经历了四十多年‘敢’和‘快’发展模式的中国酒店在进入到下半场时,不仅要关注规模大、产品强,更要做到体验好。这就需要酒店以用户思维进行产品的创新、会员权益的创新,打造出真正强大的用户价值。而首旅如家正是在此基础上,从“好住”、“好睡”、“好吃”等多个触点,延伸到更加贴合品牌内涵的会员权益并不断升级,最终提升宾客的体验品质。

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