酒店该如何制定折扣机制?收益管理专家如是说

在预订周期的早期提供折扣对于酒店和顾客来说是双赢。

【环球旅讯】无论酒店是希望吸引新顾客,还是想要提高预订量或是入住率,提供折扣都是收益管理中的一个关键部分。但是,行业专家提出,要想通过该方法获得成功,需要遵循一些黄金法则,而且需警惕一些容易犯的错误,避免损害酒店的收益。

把握时机

一般而言,收益管理专家都认为,折扣主要是在入住率低的时期用来刺激顾客预订或是提升预订量。酒店专业人士协会(Hospitality Professionals Association)是一个提供财务、收益管理、IT、营销及资产管理等酒店内容培训的组织,该协会的CEO Jane Pendlebury表示,折扣是促进有意向入住的人进行预订的一种方式。

Pendlebury说,折扣是否能为酒店带来收益,取决于酒店处于用户预订周期的哪个环节,距离顾客预订还有多远。收益管理的一条重要理论是,要先卖出最便宜的客房,就像航空公司卖机票一样。折扣是能带来益处的。但是预订周期越快,预订完成时间距离入住日期越提前越好。

在预订周期的早期提供折扣,对于酒店和顾客来说是一个双赢的结果。酒店有足够的房源,而且能够提前对客房部等部门进行人员配置,而顾客也很乐意以很优惠的价格入住。

Pendlebury强烈反对在最后一刻提供折扣。如果顾客认为酒店在最后一刻突然降价,他们就会延迟预订,如此一来,价格就有可能触底。所以应该在早期提供折扣,后面需求量上升了,酒店就该停止折扣,守住价格线。

提高折扣门槛

收益管理平台Beonprice的首席客户官Neville Isaac表示,折扣并不只是提供低价,让房间订满那么简单。

一些人认为,在同一时间段应该提供不同的价格:能够灵活取消预订的价格、相对灵活的价格和不可取消预订的价格。Isaac表示,不可取消预订的价格,不管是预付定金还是有严格退改规定的价格,都需要提供折扣。

他继续说道,即使要提高门槛,也要让顾客从中受益。酒店可以规定,顾客必须提前至少14天预订,但同时,如果顾客满足了条件,就应该享受15%的折扣,这样双方就都很开心。

Pendlebury表示,制定严格的退改政策还有一个好处,它会推动顾客预订价格较高的房间。商旅人士可能不会选择有折扣的房间,因为他们取消的概率较高,所以愿意为灵活的退改政策买单。

全局观念

折扣不应该仅仅为了提高入住率,酒店还应该考虑它对整体收益的影响。

Isaac认为,酒店会犯的最大的错误是,为了成功推行折扣活动,忽视了全局目标。房价拉低意味着,在修改价格之前,要达到同样的收益,预订量要有有极大的提升。

“但我并不是说不能提供折扣,折扣是必要的,但是酒店必须明确自己的最终目标。在提供折扣的同时,酒店还需时常衡量价格的灵活度。”Isaac说道。

另一种方案

如果降低房价并没有什么吸引力,还有其他方法可以带来更多顾客。

Pendlebury说,酒店也可以不提供折扣,让同样的价格包含更多服务。比如,可以将房价定在200英镑每晚,同时提供早餐或客房内的酒。这种方式不仅没有拉低价格,反而创造了更高的价值。

Isaac指出,其实这些价格中间还可能有隐藏的利润。例如,如果顾客支付的价格只包含了早晚餐和房费,并没有包含其它服务,那么酒店还是能获得额外利润。

酒店提供折扣的方式最终会影响顾客对酒店的看法。

Isaac表示,收益经理要重视顾客的终身价值。酒店希望顾客会再回来,因为维护客户的成本比获客低,而价格是顾客决定是否会回来的其中一个因素。如果酒店的定价策略保持一致,顾客也了解了这一点,他们就会信任酒店,从而提高忠诚度。

*本文编译自Partner Hub

王瑶
王瑶

环球旅讯 编译

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评论区

老王

航空公司和酒店为什么都要做收益管理?不做收益管理就没钱途? 因为:这两个行业利润率太低,而且能影响收入的变量就两个:出租率(上座率)和平均房价(票价),玩不了别的了。

2020-07-02
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