后疫情时代旅行社的进化论

【环球旅讯】（特约评论员 张力）五一小长假全国旅游市场的数据一出，旅行社行业一片哗然，有行业人士于是发出哀叹：“终于知道旅游可以与旅行社无关了！”

这几天，三亚，丽江等地有游客晒图说：“景区游人不少”、“酒店入住率很高”、“丽江夜晚的酒吧热闹非凡”……在旅行社苦苦等待跨省游开放的时候，客人自己的跨省游早早就开始了。这又引起一位业者的感叹：“还需要旅行社的跟团旅游吗？”

该数据来自智研咨询发布的《2020-2026年中国旅游行业市场运行态势及发展趋势研究报告》

再加上近日部分地区疫情突然反复，防疫管控力度的再度增强，也直接导致整个旅游业更加焦虑。即将到来的端午假期是持续冷淡、还是略有恢复？其实我更担心的是暑期，这个一年中旅行社的黄金季节，会有报复性消费来临吗？业务恢复是肯定的，但不大可能达到去年同期水平，原因在于消费者的旅游方式通过这次疫情已经发生变化了。

当然，这场疫情也一定会加速整个旅游业的产业升级：原来小众的旅游项目将进一步演变为大众化的消费，比如房车、游艇，而且形式会更加丰富多样，以前的常规跟团游则会加剧萎缩。

携程《2020“五一”旅游消费新趋势大数据报告》（以下简称报告）显示，今年五一期间自驾等方式的自由行成为主流。

多年来以跟团游为主营方向的旅行社需要设身处地地换位思考，当你作为游客在出游时最想吐槽的环节，也许就是我们旅行社可以进化的方向。

如果说本次疫情强化了人们线上消费的习惯，那么对旅游而言，则强化了人们不跟团出游的习惯，尤其是国内旅游。人们的出游热情没有变化，变化的只是出游方式。

那么导致这一变化的原因是什么呢？

一、疫情强化了人们的自我安全意识

一段时间内，这种长时间、大规模、聚集性的跟团旅游会让游客担心。毕竟跟团旅游主力在中老年群体，由于他们在这次疫情中的属于高危年龄段，因此他们的警惕性也尤其高，少部分警惕性不高的也会被子女限制住。

而暑期旅游主力还有免疫力相对较低的孩子们，同样出于对安全的考虑，家长们在选择出游方式的时候会更加谨慎。再者，今年暑期注定不会有两个月的超长假期，暑期出游的困扰不得不令旅行社担忧。

二、旅行社产品老化，客观上没有太大吸引力

今年是国内旅游为主的市场，市面上大部分跟团旅游产品，尤其是出发地参团的产品多年不变。走马观花式的旅游对部分第一次旅游的游客来说还可以接受，但无法吸引回头客，无法满足稍有差异化需求的客人。这样的产品结构，加上游客出游方式的改变，想要重现往日风光难上加难。

旅行社真的就从此衰落了？当然不是——没有饿死的行业，只有饿死的人。只有改变自己，跟上甚至引领消费方式的变化，旅行社才有很好的机会。

毕竟，旅游的行前预订总是要找人提供服务的，至于是找OTA，还是找线下旅行社，是青菜萝卜各有所爱。被找到的“人”都需要解决客人选品的问题。以往旅行社已经给自己打上一个“只卖跟团旅游产品”的标签，客人自然不会去找他咨询。但是如果旅行社从产品结构到服务能力都改变了，在提供咨询决策方面，面对面服务还是很受消费者欢迎的，尤其是非标产品。

一、产品类型的调整

全品类客群的需求倒逼旅行社实现多样化的产品库存。

报告显示，在今年五一所有出行用户中，90后、00后等新世代人群占比达到了57%，成为出行的绝对主力军。更需值得警惕的是，这个群体，包括80后在内，更加注重出游的个性化、定制化。随着他们逐渐成为社会的中流砥柱，他们的需求将越来越成为主流需求。线下旅游门店的未来进化之路，也必须要重视这个群体。

要实现多样化的产品还是比较容易的。无论是加盟大品牌，还是单打独斗，门店其实都能挖掘到丰富多样的产品上架销售，区别仅仅在于速度、便捷、全面、优质与否。加盟型门店，能够依托于品牌方强大的产品库，实现一键上架的优势，产品的丰富度是毋庸置疑的；而个体型门店往往陷入“只在出发地供应商处寻找产品，更有甚者只在自己熟悉的供应商处找产品”的不自觉中，导致产品相对缺乏，货与场的匹配率非常低，从而在源头上就将非跟团游客人拒之门外。

通过约8000家携程系门店的数据，纯粹的跟团游产品销售正在呈现逐年下降的趋势，相应提升的非跟团游产品中，尤其是定制游和自由行的售卖情况越来越好，尤其是在优质门店中，其占比通常在30%左右。

这也恰好符合一个“旅游新零售门店”的销售规则：跟团游 VS 自由行 VS 私家团、小包团、主题游等，是较为协调的三足鼎立的局面，年龄层也涵盖老中青三代，也许略有出入，但不会存在某一方长期处于压制性的份额。即便在疫情影响下跨省跟团游暂无消息，自由行、定制游、单项等产品依然还有售卖的机会。

二、营销方式的调整

最近“摆摊”火了，各行各业都卯足了劲誓要从中分一杯羹。“摆摊”在旅游业一直就有，只不过以前我们将之称为“会销”。从这些年旅游百事通门店举行会销的情况来看，一场准备充分的会销，摸清用户脾性，一款针对性的产品就能做到数十万元的业绩，丝毫不亚于现在大部分网络主播的带货能力。

再比如直播的突然火热，让疫情重压下的门店们看到一线生机，此起彼伏地开启直播，但效果却并不如人意。其实只要简单分析就能发现，直播间观看人数本就不足，很难有什么转化率可言；匆忙上马追赶潮流，推荐的产品缺乏明显特色，看客自然说不上购买欲。这样的直播营销，其实不做也罢。

昆山一家携程旅游门店的做法或许值得大家参考。其选址虽然在一个小型商业步行街的二楼，人流量不大，但优势在于周围成熟小区多。门店的做法是将“坐商”和“行商”的角色充分融合。门店正常营业供客人上门咨询，傍晚时分则在小区门口和广场上设立临时摊点，拦截广场舞群体和下班回家的人群，将跟团游、亲子游、定制游分门别类，针对性出击。

再以售卖自由行产品为例，客人下单后，如果能针对商业保险、外币兑换、目的地Wi-Fi、境外免税店折扣卡等产品简单进行提醒解说，看似推销，但从用户需求而言，这些都是作为行前必须的准备工作，门店的推销在非常自然的情况下转换成主动契合用户需求，真正打造出一个更加优越的消费场景，实现“一站式解决所有问题”。

而不少传统门店经营者眼里，卖什么产品，能不能卖出去，卖的出去多少，全靠人际关系，导致最终形成“人—人—货”的零售模式，很难以货带货、以场带货。

三、运营方式的调整

门店运营，最简单粗暴的方法就是通过高租金来抢占人流量够大的地方，以此来承载转化率，但代价是运营费用居高不下，如果销售额再跟不上就只能关门收场。有想法的门店则会避开高租金地段，而是重点思考如何利用品牌，利用营销活动去主动提升人流量；而优质门店不仅仅着眼于如何提升人流量，还在思考如何提升“人”与“场”的黏性，最终实现人流量的反复利用、转化率的不断提升。

此前，我曾提到人流量提升必须要先提升人与场的连接效率，也就是客人与门店之间的连接效率。在这个环节中，场应该起到重要作用。这些作用主要体现在：门店要开在人流便于收集的位置；门店品牌要能给门店带来人流量；开展形式多样的营销活动去吸引新客；为门店提供便捷的移动推广工具；为门店提供维护客户的CRM系统等等。这也是为了说明“运营”终究是要多角度的综合利用。

2020年的这场疫情重挫旅游业，仅仅是携程在疫情期间就累计退改数千万订单，涉及金额超310亿元，共计补贴退订用户损失达12亿元，这里面也包含了一部分来自线下约8000家门店的订单。试想，如果没有品牌在后面做支撑，所有的损失就都得由经营者自己承担。要么血亏，要么倒闭。而在公司协调下，无条件退订的结果是用户对门店的认可度在提升，回购的可能性也变得更大。门店如果还要继续在旅游业内发展，是否应该思考思考，如何更加深度、更加全面的挖掘品牌力量，化为己用？

行业总会在各种冲击下实现自我完善和改良，以适应环境的变化。但是具体到个体，则是大浪淘沙，优胜劣汰。如今，这场疫情在中国已经接近尾声，一旦跨省游开放，旅游活力就会迅速恢复，跟团游将迎来复苏，但随着越来越多用户的习惯转移，小包团、私家团、定制团等形式的产品一样会迎来更多受众。同时，在一切都恢复正常后，旅游行业存量与增量的矛盾也会进一步显现。而门店还想要继续在旅游业发展下去，如何平衡产品结构，如何优化产品形式要从现在就开始思考。