抱团联盟失败了那么多次,谁将单体酒店又逼进了这条“死胡同”?

张梦菲 环球旅讯 张梦菲 2020-06-11 07:41

To be or not to be,this is a question.

【环球旅讯】虽然中国的疫情得到了有效控制,市场逐渐回暖,但酒店并未完恢复生机。来自STR的数据显示,进入5月份以来,中国大陆地区的酒店入住率一直徘徊在50%左右。

疫情之下,有很多酒店经营困难,不少挂出了转让的招牌。与此同时,华住、首旅如家、东呈等近期多次召开线上品鉴会,加大招商加盟的力度。而格林、秋果等酒店集团在疫情期间也没有停止对外招商加盟……

中国酒店连锁集团的一系列动作,似乎都在表示:抄底酒店物业的时候到了!

谁对加盟说No?

但事实果真如此吗?

武汉鑫宝来,一家四星级单体酒店,位于武昌区雄楚大道附近,共有237间客房。业主程立(化名)在接受环球旅讯采访时透露,目前酒店每天的整体营收只有疫前的20%,经营状况惨不忍睹,但即使如此,程立也暂不考虑加盟。

“酒店管理公司只管收钱,对酒店收益没有任何保障。”程立表示。疫情前,程立曾接触过几家酒店品牌,他发现酒店管理公司对派驻的员工没有监管到位,“他们完成任务时可以拿提成,但完不成却没有任何惩罚。”

“而且不同品牌的加盟费用很高,包括大概1500元/间的品牌使用费,占比营业收入3%-6%的特许经营管理费以及保证金、改装费等各类费用,派驻人员的工资也由加盟商承担。”程立表示,即使到了目前这个阶段,就算自己想要加盟,各种费用加起来也至少要200万的投入。

而另一家位于武汉欢乐谷附近的酒店,业主乐清(化名)即使在武汉重启后最艰难的一段时间,也宁愿自己苦苦支撑不愿加盟。乐清表示,加盟大品牌的费用过高,加盟小品牌意义不大,“小品牌知名度不高,并不能给我们带来更多客源。”

在上海晗煦酒店管理有限公司(以下简称上海晗煦)创始人白凤阳看来,无论是乐清还是程立,他们都是真正经营酒店的人,而并非“传统”意义上的酒店加盟商——本业是其他行业但对酒店有投资冲动的;在工作中对酒店业产生兴趣的,比如室内装潢师;地产商自有物业改建成中小型酒店。

“这类加盟商没有酒店行业经验,而单体酒店业主更实际,注重投入和产出,想要说服他们加盟,没有那么容易。”白凤阳如是说。

此前,环球旅讯曾发起“如果您是一家因疫情业务受到重创的单体酒店业主,接下来会做如何选择?”的讨论,其中47%的读者选择了“继续保持单体现状”。

单体酒店对加盟心存疑虑,其中折射的加盟方与品牌方的矛盾事实上由来已久,三四年前,如家、华住、七天等酒店集团相继被曝出加盟商维权的新闻。

作为当年身处漩涡中的加盟商,北京秋果酒店管理有限公司(以下简称秋果)总经理刘伟回忆起此事,认为激发加盟商与品牌之间矛盾的根本原因在于,酒店品牌商之间利益关联,市场竞争不足,导致机制老化,最终加盟商的利益得不到保障。

而同样从这一事件放弃华住加盟商身份,创立自己品牌的华驿酒店集团(以下简称华驿)创始人&CEO王志伟则认为传统酒管公司的管理模式无法保证加盟商的核心利益。“加盟的收费标准比较高,但又无法帮助酒店实现盈利;派驻的店长经验不足,或者没有将酒店业主的利益放在第一位。”

市场纷扰、利益得失的算计之下,有人坚守单体阵营,有人放弃加盟商身份,也有人打算走出另一条路。

环球旅讯获悉,在某OYO业主维权群里,从OYO解约的酒店业主发起“单体酒店抱团联盟”的倡议,即不加入其他酒店品牌,也不“单打独斗”,而是联合起来抱团自救。

接近此群体的白凤阳表示,他们发起这项倡议的原因是,一方面疫情之下酒店没有生意,但加盟的门槛过高;另一方面,天下单体酒店“苦”OTA久矣。据乐清透露,目前OTA平台的佣金率一般在10%-15%之间,这对于很多单体酒店来说是难以承受之重。

“越来越多的单体酒店业主感受到太过依赖OTA流量给他们带来的生存威胁。”白凤阳如是说。

这些单体酒店业主出人意料的选择,折射出他们在当下普遍的困境:加盟的门槛过高,自己的物业标准达不到;加盟的成本过高而手头拮据;加盟之后利益难以得到保障。另一方面,客源受制于OTA的单体酒店业主也在试图寻求突围的路径。

“抱团联盟”是个好主意吗?

日光之下,并无新事。

抱团联盟在业内并不少见。2014年近70家吉林省内中小型酒店欲通过联盟寻求合作;2015年开元牵头成立酒店联盟体;同年雅高开始尝试开放式酒店营销平台,为其他单体酒店提供分销渠道……时至今日,以上大都以失败告终。

而万豪、洲际、希尔顿等全球六大酒店集团联手打造的酒店搜索平台Roomkey平台在运行8年后也在近日宣布关停——而这可以说是迄今为止阵容最豪华的一次抱团联盟尝试。

尽管对比OTA渠道,Roomkey向酒店收取的佣金比较低,但还是难以吸引流量。Skift报道曾指出,Roomkey沦为鸡肋最大原因是联盟内的酒店集团各怀心思。相比向Roomkey投入更多的营销资金,各大酒店集团更愿意推广自己的品牌。

而对于消费者而言,他们在访问酒店集团官网时突然收到Roomkey的弹窗广告,未必就能够放心地点击并跳转到一个陌生的网页上。这意味着Roomkey想要挑战用户已经形成的心智十分艰难。

事实上,提倡“抱团联盟”的单体酒店也在质疑这项倡议的可行性,只不过疫情加重了单体酒店的生存危机,2019年OYO模式狂奔而过留下的“一地鸡毛”,让部分单体酒店业主对加盟失去了信心。

环球旅讯CEO李超认为没有资金投入,没有流量支持,没有专业运营团队,所谓的抱团联盟很难成事。

环球旅讯特约评论员甘圣宏也表示不看好,自建联盟成功的唯一前提是通过市场化的手段解决利益分割问题,其本质也是一种连锁。“靠勉强凑在一起的单体酒店业主来增加某些能力纯粹是一种臆想。”

王志伟则指出,单体酒店抱团联盟想要成功,一定要做到产品、运营、服务上的标准化,如果仅仅是形象上的联盟,则走不长远。“但如果这些最终都做到了,要么是加入了其他品牌,要么是抱团联盟成立一个品牌,要么是某个单体酒店自己发展出一个品牌。”

而刘伟则表示,单体酒店联盟由于是自愿加入,在管理相对松散,在品牌形象、运营服务、标准规范的统一上存在较大挑战,“酒店联盟到底能给单体酒店带来多大收益还有待市场验证。”

不过,甘圣宏虽然并不看好抱团联盟的未来,但他认为单体酒店在未来并非完全没有机会。“他们的机会在于差异化,要细分市场,缩小目标客群。”

甘圣宏表示,后疫情时代,消费逻辑和市场逻辑一定会发生变化,单体酒店与连锁酒店集团的竞争将更加残酷。单体酒店想要在未来存活下去,就要综合考虑市场定位、功能规划、良好运营等多方面因素,整合资源,找到自己的竞争标签。

刘伟则认为单体酒店必须要在抗风险能力以及产品特质上下功夫。当下消费者越来越追求独特的体验,这种体验不一定是万豪、希尔顿这类高端品牌带来的,但它们一定要有自己的特性,无论这种特性是文化属性、科技属性,还是健康属性。

“目前中国低端酒店的量最大,如果单体酒店没有辨识度,最后就只能拼价格,拼价格单体酒店肯定拼不过有资本介入的连锁酒店品牌。”刘伟如是说。

自建连锁品牌的华驿和秋果

华驿和秋果的故事,或能给困境中的单体酒店,提供另一种可能。

2016年,在放下华住加盟商这一身份后,刘伟和王志伟既没有选择独自经营,也没有选择抱团联盟,而是分别瞄准了中端、经济型酒店市场的广阔前景,总结了作为加盟商时踩过的坑,先后创建了秋果、华驿这两大酒店品牌。

刘伟解释说,自己出走创立品牌与加盟商风波没有必然因果关系。“我从2011年就开始琢磨做自己的酒店品牌,当初加盟华住也是为了了解酒店行业;二是中端酒店市场到了今天仍旧大有可为。”

在华住做加盟商的经历,让刘伟非常清楚加盟商的核心关注点。“主要归结为3个词,平均每间可供出租客房收入RevPAR、营业毛利GOP、净资产收益率ROE。

刘伟表示,基于这些判断,秋果围绕核心痛点下足功夫。首先差异化定位品牌,避免同质化竞争。秋果定位都市人文,通过输出高品质商旅产品和海底捞式服务确保高出租率与高口碑;在设计上兼顾客房品质与出租率达到最佳平衡,以提升坪效;培养专业人才参与工程设计,做到模块化、专业化、透明化并保证工期;强化动态收益管理,拓展新零售,避免没有边际效用的投资。

拿加盟商屡屡抱怨的“开店密集”问题来说,秋果会从服务人群、品牌定位以及主题类酒店进行差异化布局。比如有的酒店主要服务到医院探护病人的人群,有的酒店则根据标准店、S酒店等不同产品进行区分,有的店则通过电影、运动、文化等不同主题来吸引不同客源。

“我们的最终的目的是为了抢更大的市场,而非彼此之间争夺同一批客人。”刘伟透露,目前加盟秋果的酒店业主大都经营状况不错,部分酒店的入住率在复工后不久就达到了100%,而且秋果旗下的酒店在OTA渠道上评分大部分达到了4.9分。

但在加盟物业的筛选上,秋果要求严格,与亚朵类似;加盟费用也不比其他中端酒店品牌如和颐、桔子水晶的费用低。

而华驿主要在加盟模式上推陈出新,据其官网显示,目前华驿有3种加盟方式:加盟商自主管理、华驿跟踪培训的自由管理模式、提供资源共享平台、帮助酒店完成升级装修改造的资源共享管理模式以及传统的特许经营管理模式。在加盟费用上,王志伟表示华驿的加盟费用大概只有同等品牌的70%。

王志伟透露,加盟华驿的超70%都是单体酒店,70%左右的酒店业主会选择自由管理模式,一是这种模式的费用最低,二是大多单体酒店业主希望参与经营,只是之前他们在管理、运营、渠道或者服务上有所欠缺。

此外,华驿在不同的区域都建立了业主群,加盟商有任何问题可以在群里随时提出来。

时至今日,秋果旗下目前已有接近100家酒店,而现在正处于扩张的第三阶段;而华驿则发展到了1000多家酒店的规模。

“如果将当年的事放到现在,我还是会选择出来自创品牌。”王志伟表示,一方面是希望让加盟商少踩点坑,二是华驿模式尤其是业主参与经营的加盟模式得到了市场认可,“现在华住旗下的怡莱以及如家旗下的云品牌都采用了这种模式。”

不过王志伟透露,华驿今后也将加大力度在中端酒店市场进行突破。据悉,华驿目前已有20多家中端酒店。

“谋夺”单体酒店

而在疫情的影响下,面对在生死存亡线上挣扎的单体酒店,以及针对目前市场上加盟模式存在的缺点,也有人在尝试用新的模式,谋取单体酒店。

白凤阳透露,在OYO的启发之下,他设计了一套新的加盟体系:不收加盟费、品牌使用费、管理费,与上海晗煦合作的前200家酒店每月只按照每间房10元的标准收费,以维持其基本的成本投入。在合作满200家之后,上海晗煦会在10元钱的基础上适当提高费用。

而上海晗煦要做的事是按照酒店的不同档次设计运营标准,来帮助单体酒店把最基础的卫生、安全、服务这三个方面做好、做精、做透;同时帮助酒店管理、培训店长,并帮助加盟的酒店做好会员体系。

“我们不指望在加盟费、管理费、以及央采供应链这三个方面挣加盟商的钱,而是希望帮助酒店获得客房之外的收益,从而获取这些业务的盈利分成。”

不过,白凤阳坦诚盈利模式还处于设想阶段,需要更多的探索;会员体系的搭建也还在尝试之中。

需要指出的是,上海晗煦设计的模式由于投入成本低在前期会吸引到部分业主,但若要维持与加盟商的长期关系,关键还是在于为业主创造出更大的价值,但无论是酒店会员体系还是客房之外的盈利模式的打造,都绝非易事。

“加盟商如果不满意可以随时解约。”白凤阳如是说,但上海晗煦自去年10月份运营以来,合作的二十多家酒店中至今没有一家要求解约。而一些经营公寓类的企业,也在此时向单体酒店伸出了“援手”。

武汉住家公寓(以下简称住家)创始人卞亚光透露,住家会将合作的单体酒店改造成民宿模式,其中部分用于长租。他表示,现在武汉大环境不好,商务和观光客人都很少,很多做短租的单体酒店已经濒临倒闭——复工后几乎没有任何收入来源;但长租是刚需,需求较坚挺。

“加盟住家以后,这些单体酒店至少有了一定收入,不至于关门大吉。”据卞亚光透露,在目前这个情况下,合作的单体酒店每月的长租房入住率至少在80%以上,甚至达到满房,相比之下短租房出租率不太理想。

据悉,住家不收取各种费用,但会根据住家前期投入的比例入股合作的单体酒店,入股的比例在两到三成;其次会按月收取合作单体酒店月流水的15%—30%的佣金“至于佣金比例,根据改造费用和酒店入住率决定。

不过,上海晗煦和住家也并非什么单体酒店都收入囊中,两者选择物业的标准有些类似:酒店的客房数至少达到50间以上,同时硬件设施要达到一定标准。

白凤阳认为,未来没有品质的单体酒店一定会被时代淘汰。而卞亚光则表示,短租改长租房间不能太小,毕竟要添置家具;其次长租房的利润空间有限,客房数少于50间,加盟商也挣不到钱。

甘圣宏认为,当下中国住宿业高歌猛进的增量发展时代已经过去,转为存量博弈的阶段。OYO两年的狂飙突进证明了中国单体酒店巨大的市场规模,只是面对这“光怪陆离”的市场,谁能赢得这天下?

“薅羊毛”的时代已经过去,谁站在了单体酒店业主的一边,谁就赢得了未来。

张梦菲
张梦菲

环球旅讯

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评论区

King Chen

其实整合单体酒店的公司,应该是PMS系统提供商,很多单体酒店用的系统五花八门,无法直连OTA等分销商。以我从事十几年的酒店管理经验上来看,一定是酒店系统提供商才有能力一统江湖,因为它拥有相对的独立性。拭目以待。

2020-06-17
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微信游客

有地段优势的要什么加盟?加盟文章中那些牌子还不是提到了4.9分来源电商?那加盟携程丽呈完事了?

2020-06-12
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微信网友-付莹

白凤阳认为,未来没有品质的单体酒店一定会被时代淘汰。认同。

2020-06-11
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李超

OYO没有做成不代表单体酒店联盟这条路走不通,这个联盟做的不应该是大而全,而是精准的、独特的产品定位,联盟自身未必具备强大的流量和2C能力,但一定是可以为联盟提供强大的会员营销、技术和分销支持能力,同时可以帮助酒店拓展非客房服务的营销能力

2020-06-11
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老王

一个国家的中高端酒店建设长期失控,或者被房地产绑架或者被地方政府面子工程绑架,造成明显供大于求的尴尬局面,缺少独特的定位与经营逻辑造成日趋严重的同质化竞争,自己后期又不努力,最后感觉不怎么挣钱,到底怪谁?怪OTA? 怪连锁品牌?怪绑架者?还是该怪自己入错了行?

2020-06-11
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作者

单体酒店,酒店联盟,大酒店集团,OTA,新的酒店模式,这些利益相关者联系紧密。加盟费用过高是一些单体酒店的痛点,但酒店品牌是希望利用这个门槛筛选掉一部分业主,还是真的必须这么多钱才能维持品牌发展? 对于四星级的单体酒店鑫宝来,高达200万的加盟费也让他望而生畏。即使是加盟后,从一个朋友那里得知,一家连锁集团旗下的酒店5月份营业额做到了50万,出租率在50%左右,才勉强保持不亏本。而OYO之后,市场上也不乏一些前期让利单体酒店业主的模式,但他们后期商业模式能否跑的通,能否与合作的单体酒店建立长期关系也是架在头上的问题。 连锁是趋势。只是趋势如何到来?我是本文作者Avery张梦菲, 针对本篇文章有意见,有想法欢迎随时交流。

2020-06-11
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