Uber和Lyft从竞争走向“双头垄断”

36氪 36氪 神译局 2020-06-09 14:41

二者都开始专注于长期盈利,而不是想着去完全控制市场。

Lyft看起来终于万事俱备了:经过这么多年与Uber的激烈竞争中,在其亏损的不断增加、与监管机构的持续角力,以及紧接而来的一场不太稳定的IPO之后,Lyft总算是步入了正轨。不惜一切代价实现“盈利性增长”是Lyft最新的管理口号,该公司甚至还定下了一个目标:至少要在调整后的息税折旧摊销前利润(EBITDA)的标准下,最快于2021年第四季度实现公司的盈亏平衡。

但没想到的是,紧接着,冠状病毒便突然造访了。

公司收入迅速地大幅下降:到4月初,Lyft和Uber的支出下降了一半,客户需求也在继续下降,客流量下降了几乎70%。鉴于此,Lyft在接下来裁员近17%,另外还有5%的人在被迫休假中,员工整体减薪了10%到30%。而另一边,Uber宣布将裁员3700人,占员工总数的几乎14%。

上周三,Lyft公布了2020年第一季度的收益,亏损3.981亿美元,收入9.557亿美元,同比增长23%。今年第一季度,Lyft每名活跃用户的收入也达到了创纪录的45.06美元,同比增长了19%。Lyft在本季度总体上呈增长态势,但公司表示由于4月份的客流量大幅下降,目前只是在缓慢恢复,之后还有很大的不确定性。第二天,Uber的财报电话会议也呈现出了类似的趋势:公布显示公司的净亏损为29亿美元,营收35.4亿美元,同时也由于越来越多的消费者选择点外卖,Uber Eats(Uber推出的送餐平台)的预订量同比增长50%。今年4月,Uber的乘客数量下降了80%,但当月用户在Uber Eats上的支出却增长了89%。

现在,Uber和Lyft作为上市公司,很有可能搭建起一座新的里程碑,实现像可口可乐(Coca-Cola)和百事可乐(Pepsi)、穆迪(Moody 's)和标准普尔(S&P)、凯洛格(Kellogg)和通用磨坊(General Mills)一样的合作方式。

两家公司都采取了大幅度的削减成本的措施,以保留裁员所反映的现金流,但在该过程中,Uber表现出了更强的进攻姿态。Uber正在探索基于零售配送APP的全新收入机会,就在上周,电动滑板车租赁创业公司Lime宣布,在其最新一轮1.7亿美元的融资中,Uber是主要的投资者。但值得注意的是,Uber和Lyft的高管都以疫情带来的不确定性为由,拒绝提供2020年接下来大半年的盈利指引。

Lyft和Uber是两个比较特殊的公司。从某种意义上说,他们的命运是紧密联系在一起的,因为两家公司都是基于相同的愿景而诞生的——即带有GPS的智能手机可以重构整个交通系统。同时,他们还面临着同样的经济和宏观经济风险,最近几周,由于避难所和社会隔离政策,自3月中旬以来,用户对乘车服务的需求几乎已经“蒸发”了,两家公司都蒙受了一定的损失。

但在其历史的大部分时间里,这两家公司似乎一直在进行铁笼赛,Uber试图击垮Lyft,而Lyft也试图永久地从Uber手中抢走客户和司机。二者几乎同时于2019年春天上市(Uber上市时估值820亿美元,Lyft上市时估值220亿美元)。现在,Uber和Lyft作为上市公司,很有可能搭建起一座新的里程碑,实现像可口可乐(Coca-Cola)和百事可乐(Pepsi)、穆迪(Moody 's)和标准普尔(S&P)、凯洛格(Kellogg)和通用磨坊(General Mills)一样的合作方式。

这两家公司截然不同的企业文化一直是它们之间的差异之处,并且在营销和公关方面二者还强调了这些差异。Lyft通常被描绘成一个更友好(如果不那么我行我素的话)的弱者,但其从一开始就表现出了很大的商业活力。而在Lyft刚推出之时,时任Uber的CEO特拉维斯·卡兰尼克(Travis Kalanick)对该公司的违规行为大为恼火。当时,Uber只与有执照的出租车司机合作,而Lyft对此采取了更为开放的系统绕开了这些规定,大幅压低了市场价格,并且最终还得让Uber大规模地复制这样的行为。

卡兰尼克将Uber最初的“黑色汽车”愿景描述为:一种让创始人和技术内部人士感觉像“球手”的出行方式(他在接受《金融时报》采访时却弃用了这句话,因为对于那些追求稳健的读者来说,这词儿代表的是开车特快的人)。而Lyft最初是从社交App发展而来的,该应用程序可匹配旅行人士,最初他们给驾驶员的汽车上装饰了巨型荧光粉红的胡须。这确实挺花枝招展的,但和“球手”的感觉一点儿边都不沾。

2014年,Lyft指责Uber采取了一种故意不透明的策略:大量订购并取消Lyft的租车服务,以降低公司系统的运行速度。Uber立即予以回击,声称Lyft也做了同样的事情,并且很容易就能发现Lyft这么做的频率是Uber的两倍多。尽管Uber在公关方面迅速反击生成Lyft的过错更大一些,但它在当时被认为是侵略者,并且今天仍是这样。更有趣的是,两家公司这么做的表面原因并不是为了让司机犹豫不前,反而是要雇佣他们。他们取消这么多行程的原因是什么呢?因为当他们找到一个已经见过的顺风车司机时,他们就会取消,然后再选择匹配另一辆车,希望能找个新司机。

这些故事真是令人惊讶:Uber和Lyft参与了相同的竞争行为——即雇用相同的人来提供相同的服务。然而,由于他们品牌的定位不同,Uber在该竞争中受到了打击。

但接下来具有讽刺意味的是,当命运发生分歧时,这两家公司甚至开始被捆绑在一起了:2017年初,Uber面临性骚扰指控的严格审查时,Lyft的钱也用光了,这促使#DeleteUber成为当时的一个热门话题。在Lyft的IPO招股说明书中,该季度标志了其乘客量和公司业务急剧上升的开始。

随着时间的流逝,竞争压力迫使这两家公司不得不选择成为同一条绳上的蚂蚱。Lyft推出了比过去更豪华的汽车,Uber也在很大程度上采用了开放拼车的服务。如今,很多乘客和司机都分不太清Uber和Lyft之间的区别了,而且那些价格低等待时间短的也都能获得车费补贴,因为两家公司的司机都是同一群人,所以差别通常来说也不是很大。

Uber的管理层目前也有所软化,越来越接近Lyft那种惹人爱的运营方式。卡兰尼克在2017年的一次董事会“政变”中被罢免,自那以后,卡兰尼克的盟友们开始逐渐离任,他的最后一名后卫首席技术官Thuan Pham也在几周前宣布即将离开Uber。现在Uber的CEO是Expedia的前CEO 达拉·科斯罗萨西(Dara Khosrowshahi)。Expedia是一家追求有机增长的收购公司,尽管与Booking.com进行了市场的双头垄断经营,但它还是避免了与Uber和Lyft众所周知的激烈竞争。自从他进入Uber后,该公司已加快了收购、资产剥离和重组的过程。过去的Uber一直都致力于努力赢得与Lyft竞争的胜利,而全新的Uber希望专注于市场上那些值得赢得的东西;就像Lyft一样,它的目的是把看清楚其自身的竞争优势,然后将其最大化。

除了核心业务外,他们二者又开始有所不同了。如今,Uber认为自己是一家以司机为中心的物流网络:任何能够通过车进行点对点运输的东西,比如从乘客到Uber Eats送餐,再到通过Uber运送的货物都是他们所公平竞争的对象。而Lyft正在把自己重新定位为一家以乘客为中心的公司,无论是通过汽车还是公共交通,只是想帮助乘客顺利抵达目的地。

Uber的产品和地域多元化是一种天然的避险策略。当没人出门,没人需要打车的时候,自然就会有更多的人选择叫外卖。但公司那些讨厌的公关可能又会在这里做文章:如果一个餐厅也从堂食向外卖转变,最后却还是倒闭了,找出来某个看得见摸得着的特定的“坏人”,似乎要比把责任推到病毒头上令人满意得多,而现在Uber的利润锐减了27%,对他们来说就是一个很好的靶子。即使美国的打车业务需要很长时间才能恢复,但由于Uber在85个国家都有业务,总会有某些国家的业绩还是不错的。

Lyft其实也逐步实现了多元化,但在某种程度上它更强调其“社区驱动”和“以乘客为中心”的使命。与Uber类似,Lyft在服务项目上增加了自行车和摩托车,但在过去的几年里,该公司还有意进入医疗保健领域,并在2016年推出了Lyft Concierge等服务。该项目与医疗服务提供商进行合作,将非急诊的患者送往社区诊所,这对许多家庭没车的城市来说是个福音(自2018年以来,Lyft Concierge将其拼车服务从医院扩展到更广泛的企业)。Lyft Concierge比传统的拼车服务更具竞争力;像HIPAA这样的卫生保健法规对隐私保护和审计要求是非常严格的,如果要竞争对手支付高额的固定成本去和Lyft瓜分相对较小的市场,这实际上是没有意义的。

Lyft Concierge看样子应该是目前比较正确的多元化投资。如果没别的,医疗保健支出在疫情大流行期间应该是安全的。但不幸的是,Lyft的情况却并非如此。事实上,在2020年第一季度,由于医疗保健支出的减少,GDP收缩了近一半。为了应对新一波新冠病毒患者,医院推迟了选择性手术,外出走动的人越来越少,认真洗手的人越来越多,普通损伤和非新冠病毒的感染人数也有所下降。据美国国家公共电台(NPR)报道,医院收入下滑,4月份有140万医护人员失业,这个数字高于3月份的4.2万人。

两家公司都处于不太稳定的状态,由于新冠病毒对整体经济的冲击以及随之而来人们旅行支出的下降,打车需求也逐渐趋于平缓。虽然两家公司都在经历寒冬,但也并没有完全出局。事实上,在他们业务最集中的城市比如像纽约,公众出于对公共交通的担忧可能会让打车成为首选的出行方式,因为打车公司可以通过严格执行各项卫生措施来确保司机和乘客的健康——值得注意的是Airbnb也在采取类似的措施。所以说当前的经济衰退对两家网约车公司都造成了打击,并且长远来看其回弹迹象也不明朗,但满血复活也不是不可能的事。

无论在整体市场份额还是在全球品牌知名度方面,Lyft要想赶上Uber,那还有很长的路要走:Lyft的市值为93.5亿美元,而Uber为546.5亿美元;Lyft目前只在两个国家运营,而Uber在全球85个国家都有业务,并且这个数字还在不断增加。上市近一年后,这两家网约车公司已经进入了它们互相角逐的新阶段——即一种舒适的双头垄断局面。二者都开始专注于长期盈利,而不是想着去完全控制市场。

这两家公司甚至会发现,未来他们将不得不抱团取暖,因为加州政府起诉他们对司机进行错误分类并且欠缺对员工的各项保障,州政府正在尝试将这些独立的个体合同工重新界定为享有福利的全职员工,同样,其他州可能也会很快跟进这项措施。如果零工经济崩溃,出行价格可能会上涨30%,那么两家公司的商业运作模式都将面临重大威胁。

近些年来,Uber和Lyft无论是出于自愿还是迫于形势,都在遵循类似谷物食品行业或软饮料行业的那种共生双头垄断的模式,例如凯洛格(Kellogg)和通用磨坊(General Mills),或是可口可乐(Coca-Cola)和百事可乐(Pepsi)。两家公司市场定位略有差异——Uber志在占据国际市场,而Lyft意在以社区为中心,它们认为,互利共赢总比相互毁灭好得多,也容易实现得多。新冠病毒的肆虐对两家公司都造成了沉重打击,却都没能击垮它们,两家公司正在慢慢达成一种新的平衡,这种平衡可能并没有那么激动人心,却更加有利可图并且更加互惠互利。

(本文是译自Medium标题为“Lyft and Uber Are Moving From Cage-Match to Comfortable Duopoly”的文章,作者是Byrne Hobart。)

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