携程入股,“在机场”如何探索机场出行圈的“钱景”?

差异化将是项目成功与否的关键。

【环球旅讯】5月15日,中国民航单日飞行班次达10262班,恢复至疫情前约60%,这也是自2月1日以来民航单日飞行班次首次破万。

随着国内疫情基本得到控制,国内机场、航司等经营状况逐步回暖,航旅生态链上的各公司也日渐活跃起来。

近日,全球化智能出行服务平台“在机场”发布了招聘通知,招聘国际、国内机场的业务拓展经理,岗位的主要工作职责是拓展业务相关的合作伙伴,引入外部资源,满足业务发展需求。

企查查显示,在机场APP的开发者是上海机场国际旅行社有限公司,由上海机场集团与上海携商务有限公司(以下简称上海携程商务)共同出资成立,上海携程商务认缴时间为2019年6月,持股比例为49%。上海携程商务是携程的关联公司。


截图自企查查

据悉,在机场APP也于2019年正式上线,专注于满足航空旅客出行需求,提供的服务包括机场信息检索、快速停车支付、快速安检通道、贵宾休息、商业优惠券等。

实际上,在机场地面服务这一领域中,早已前有来者,比如创建于1998年的金色世纪、2005年的龙腾出行,他们都在提供贵宾厅(或休息室)服务;部分中国机场也在为航空旅客提供包括“买票、接送、办理登机手续、候机”等服务,例如白云机场的“易登机”。

此外,还有将服务网点覆盖到中国的全球第一大机场贵宾厅集团Priority Pass;以及将机场地面服务作为增值服务或者会员权益提供给旅客的航司、OTA等。

面对这种情况,在机场靠什么来吸引用户,又如何与竞对在机场地面服务这一领域中相争?背后的推手又有哪些“野心”?

一年覆盖十几家机场,拓客速度是快还是慢?

从在机场APP显示的数据来看,目前其所覆盖的机场并不多。5月29日,点击在机场APP或者小程序中的机场选项进入后,发现包括上海浦东机场、虹桥机场在内一共显示了11个国内机场;而国际/中国港澳台地区板块之下的机场则只有5个。

而龙腾出行方面,公开资料显示,截至2019年末,其服务网络已覆盖全球140多个国家和地区的近600个城市,500多个机场,1400多个休息室。

“以在机场现在这个业务拓展速度已经很快了。”旅游业内人士高晓(化名)表示。他认为,在机场能够在这么短的时间内将覆盖多种功能的APP、小程序都开发出来,甚至有可能需要和其他机场谈判,准备进行信息交换以及系统上的对接,这本身是很不容易的事。

高晓认为,在机场背后上海机场集团联手携程做这个APP,除了有将浦东、虹桥两机场的业务线上化的需求之外,还有未来延伸至国内所有机场乃至全球机场旅客服务的长期目标。

但从股权结构上来说,由于上海机场集团持股51%,在机场始终还是上海机场集团内部孵化出来的一个项目,并非真正意义上的第三方,而国内的机场基本都是属地化管理,且部分机场也在提供线上服务,从这一点来说,机场之间存在同业竞争。

“即使在机场愿意拿出资源对接其他机场资源及系统,也要看其他机场是否都愿意加入到这个市场中去。”高晓如是说。

从目前在机场提供的信息及服务来看,其在所覆盖的16个机场范围内,提供的信息非常全面,包括机场内的餐饮购物信息、旅客在出发、中转、到达过程中需要获取的值机、安检、行李托运、中转柜台、(出)入境与海关,以及航班动态等信息。

龙腾出行更多是为机场内的旅客提供商业服务,比如休息室、餐饮类饭票、礼宾车、要客通以及快速安检等。在机场给旅客提供的服务就相对较少,除了接入机票、酒店的预订入口,以及接送机服务外,在机场APP上只显示机场内的餐食、购物信息,不支持预订和购买。

而在休息室方面,根据在机场APP信息显示,目前只覆盖了国内11家机场。机场预约安检,停车缴费、接机专道这3项服务也只在上海两场内提供,其中只有预约安检这项服务在上海两机场内都有提供。

不过,据某位接近在机场的行业人士郑涛(化名)透露,对于在机场来说,打通机场不是最难的事,难点在于打通场景式信息服务的可持续商业模式,在机场的首要任务还是在上海两机场内实现商业模式上的成功。

“在机场招聘业务经理的目的可能有二,其一是与更多的机场建立合作关系,但如果要与机场建立系统对接这种层次的合作,一般的业务经理做不了。”高晓表示,其二也可能是拓展机场内的商户,让在机场APP的生态变得更丰富。

机场地面服务领域的四大商业形态

来自《2019民航机场生产统计公报》数据显示,2019年中国机场全年旅客吞吐量超过13亿人次,同比增长6.9%。从中美年人均乘机次对比来看,2018年中国人均乘机次数仅为0.44次,远低于美国的2.73次,航空出行市场还有更大的增长空间。

航空出行的高价值人群、巨大的市场潜力,以及较快的发展速度是块诱人的“蛋糕”,关于它的竞争和商业模式在用户低频使用背景下的线上探索,从十几年前就已开始。国企、民营、互联网企业等各路人马轮番上演,高晓基于企业进入航空出行服务领域的不同动机,将其主要分成4种不同的商业形态。

“第一类是机场集团尤其是年旅客吞吐量超过1000万以上的大型机场,他们出于自身业务线上化的需求,打造智慧机场,以此提升用户出行体验。”资料显示,在中国境内238个机场中(不含港、澳、台),已有39个机场的年吞吐量达到千万级别。但高晓表示,大部分机场提供的线上服务以服务功能为主,并不指望这项业务可以创收。

比如深圳机场跟腾讯在小程序方面的尝试,覆盖出港、进港、中转、接送机四大类出行场景,提供包括室内导航、行李跟踪等31个子服务,极大地方便了航空旅客出行。

不过,也不排除其中有一些机场正在做商业化的探索。如重庆机场在做会员等级方面的探索,西部机场集团推出线上商城、酒店预订等功能。

第二类是试图以技术赋能机场出行的工具类APP(或APP所在的企业),这包括中航信下面的航旅纵横,以及与之类似的航班管家、飞常准等。他们后将业务延伸到机场地面服务或者其他领域。据悉,航旅纵横已经上线服务的有接送机专车、机票预订等。

此外,民航局在今年的工作会议所确定的年度战略任务中提到,要打造出一个覆盖全国所有机场的超级APP。

第三类是以龙腾出行、金色世纪、空港易行等为代表的以某(几)项机场地面服务为核心业务的旅游企业。

第四类是以OTA、航司为代表的将一些机场地面服务作为附加权益的企业,他们将采购的贵宾室、安检通道等服务作为机票预订的增值服务。

“第四类模式是在面向C端的商业模式探索方面最成熟的。”高晓表示,第一类模式,机场并不考虑收入而仅将其作为服务旅客的一项功能,谈不上什么商业模式。

第二类模式中,陆风表示,民航局希望打造的覆盖全国机场的APP还在处于探索阶段,而航班管家、航旅纵横、飞常准均难以靠C端业务实现盈利,航班管家是从C端又切入到B端之后才逐渐实现自我造血。

此外,高晓指出,第三类商业形态中的龙腾出行则属于B2B2C的模式,它是在采购机场相关服务后,打包销售给其他B端,如银行和保险公司等。

在机场如何实现它的宏图愿景?

“以上在不同时期、基于自身需求,从不同角度切入最终形成的四大商业形态,其商业模式对于在机场或多或少都有参考价值。”高晓如是说。

在机场想要想实现覆盖全国乃至全球机场这样的宏图远景,必须考虑清楚以下两个问题:商业模式是2B还是2C,以及流量从哪儿来。

高晓表示,流量从哪儿来需要找到用户痛点,比如机票预订,但携程、去哪儿、飞猪等OTA类企业已经将这个市场瓜分殆尽,而常旅客则一般会去航司官网订票;航班的准点率也是旅客关心的内容,但航旅纵横、航班管家、飞常准已经“三分天下”,在机场作为后来者想凭借这点切入消费者心智亦非常艰难。

“或许消费者在机场内的餐饮需求,对于在机场来说可能还是能够成立的刚性需求。”高晓表示,不过关于机场餐饮,龙腾出行也有布局。其APP显示,在“美食”栏目下有不同餐厅,旅客购买饭票或通过龙腾APP支付即可享受九五折优惠。此外,旅客也可凭龙腾卡到餐厅领取指定套餐一份。

在盈利模式方面,从目前在机场APP提供的服务来看,向消费者销售优选会员权益券或是其收入来源之一。在机场的权益卡主要内容包括贵宾休息室的抵扣券以及优选会员权益券,购买优选会员权益券的消费者可以在免税商品销售平台“玩转旅购”享受商品包邮到家的服务。从权益券介绍的购买的流程来看,即使是普通消费者也可凭此券购买到免税商品。

此外,用户还可在在机场APP上领取九五折的日上优惠券以及购买旅行保险,不过目前保险的品类有且仅有3种;覆盖到的免税店也仅在上海的两个机场内。

“在机场也可以借鉴龙腾出行的B2B2C模式,将机场的服务采购打包好,然后打包给携程或者其他第三方。”高晓表示,但这就要考验到企业是不是有足够的资金来去支持大批量的采购;其次采购完以后,通过哪些渠道分销出去。

不过郑涛则认为,不必在意在机场是B2B2C还是B2C的模式,提供用户在特定场景下的服务才是唯一正确的模式。“模式的价值将在需求被满足时体现。”

陆风的观点比较激进。他认为航空出行服务类的APP没有独立存在商务价值。根本的原因在于,航空出行对于消费者来说是一种低频刚需,消费者只有在用的时候才会打开它。

“与其专门做在机场,提供航空出行人群所需要的信息,还不如将信息都嵌入到已有的超级应用上如携程或者支付宝,作为一项增值服务。”

但郑涛对此持不同意见,他说虽然很多人认为OTA的存在,让出行领域信息化、商业化发展空间变得很小,但是从OTA的视野来看,出行领域的场景信息化仍有大量空白和断点,而且OTA已经很难靠纯平台方式进行规模化渗透,而在机场的探索或会带来新的机会。

左手投龙腾,右手推在机场,携程打得什么算盘?

值得注意的是,在机场背后的股东之一——携程在布局机场地面服务领域背后更大的“野心”。

近年来,携程在机场场景的正在逐步打造自己的生态版图。一方面,携程联合上海机场集团推出在机场APP,另一方面在2019年12月与鸥翎投资一起斥资数千万美元投资了龙腾出行,此外携程关联公司上海球球科技还投资了在首都机场做VIP客户服务的北京爱特博旅运服务有限公司,其持股比例为5.0%。

高晓认为,在机场APP涉及航空出行领域的线下场景,携程的强项在于线上预订,参与在机场APP的搭建可以补足它线下交付场景的短板;其次互联网的线上流量发展到今天红利已经见顶,拓展线下业务可以帮助其获得新的流量;携程牵手有国企背景的上海机场集团,将为日后进一步拓展航空出行领域的线下场景起到助推作用。

至于投资其他航空出行服务领域的企业,高晓认为,携程希望通过这样的手段可以起到控制线下服务头部企业的作用,从而能够市场上占有话语权,为后面进一步降低线下采购成本做整体上的战略布局。

此外,业内也有声音指出,携程推出在机场的战略诉求是希望打造一个覆盖国内外机场的“超级会员”体系,其中的机会在于,未来随着更多城际高铁的开通,原本不同城市机场之间“井水不犯河水”的关系会被打破,他们将在机场影响力覆盖范围重叠的部分展开客源竞争,而打造一个连接主要机场的会员体系对于用户来说仍然有着相当的吸引力。

若携程借助在机场打通各大机场“超级会员”体系的设想成功,这将为其下一步进行商业化变现的探索打下基础。

郑涛则表示,携程投在机场更多是一种尝试,“在出行场景和信息化建设道路上,总有人会去尝试,携程的参与至少让其少走很多弯路。”

不过环球旅讯评论员陆风认为,携程其实并不关心在机场,持股在机场更多是为了向上海机场集团表态愿意参与并提供支持,以便获取机场上更多资源。

而投资龙腾出行,陆风认为,携程看重的是龙腾出行在高铁出行领域的的影响力,而非机场地面服务领域。“相比于低频刚需的航空出行,高铁出行的人群范围更广,出行的频次更高。”陆风如是说。

张梦菲
张梦菲

环球旅讯

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评论区

李超

通过高铁连接各大机场,让各大机场和高铁网络形成相互竞争,相互合作的关系,也必将促进机场、航司和高铁的服务优化。当机场存在竞争了,那么一个跨机场的会员体系将更有吸引力。现在的“一市两场,一个老爸”的模式怎么促进竞争呢?不过,虹桥交通枢纽的设计还是有远见,可以对周边城市和客流形成强大的“吸虹”效应,广州把高铁站建在番禺,机场建在花都的做法过于顾及所谓的地区平衡发展了,不利于投资效益和社会效益的最优化,现在又要花钱去打造广州北站去连接白云机场。

2020-06-02
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