酒店预售,你做对了吗?

IDeaS 2020-05-07 14:08

在酒店现有的营收部门都无法产生收入的艰难形势下,依靠各种渠道、各种形式的预售预付手段被普遍认为是缓解酒店现金流压力的一剂良方。

*本文作者系 IDeaS中国区集团客户总监王媛媛

2020年肆虐全球的的新冠疫情,让很多酒店饱受了前所未有的现金流压力。在酒店现有的营收部门都无法产生收入的艰难形势下,依靠各种渠道、各种形式的预售预付手段被普遍认为是缓解酒店现金流压力的一剂良方。

什么是预售

预售,英文Presale,指的是商家利用各种营销手段(折扣、打包、附送等形式)来吸引顾客提前消费未来产品的行为。具体来说,酒店预售指的是酒店将未来的客房、餐饮、会议场地、婚宴服务、休闲活动等各类酒店产品通过特定的渠道以特定价格的单品或包价销售给特定的顾客。

明确预售的目的和期望

是不是所有酒店企业都需要参与到目前的大预售活动中来呢?在做出这个决定前,我们首先要审视一下酒店是否有现金流严重短缺问题,需要通过预售快速回笼资金;还是想借预售来测试市场需求、锁定未来客户并进行市场宣传。因为不同的预售目的会影响我们从收益管理角度对于预售产量的预测,预售的定价,预售的渠道等等具体机制的制定。介于在当前受疫情影响的市场条件下各大旅游酒店线上平台、行业机构都在谈及预售,我们的建议是,何不借着“预售”这个关键词的热度,来带动一下未来销售呢?

然而,通过预售能够为未来带来多少销售额的增量,我们的收益经理/总监们需要好好地预测一番。回顾历史数据,自己酒店在过去开展的预售活动中(比如暑期游特惠、双十一风暴、滑雪套餐包价、黄金周会员尊享价等)的成绩可以作为参考预估出这次预售可以实现多少销售额。当然还需考虑以下几点对预售效果所带来的负面影响:

  • 全球疫情持续流行,境外客源骤减;
  • 全球经济下行对全民可支配收入的不利影响;
  • 人们对长距离交通被感染风险的心理阴影;
  • 疫情病毒导致的顾客对酒店产品的忧虑;
  • 监管部门对旅游景区目的地资源的开放限制;
  • 竞争酒店群的大折扣力度。

如何设计定义预售产品

1. 要有能凸显酒店特色的产品和服务

首先当然是要有能凸显酒店特色的产品和服务,比如特色客房(非基础房/团队房)+特色餐饮+特色休闲活动等。在营销方式上,图片应尽量避免“样板房”化,多使用含活动人物的情境照片或直接使用短视频形式进行推广。

2. 价格优惠力度

第二是价格优惠力度,以往的预售产品销售期短且入住期固定,除个别引流限量特价房产品外,多数定价集中在原价的6-7折或打包销售。考虑到现在特殊时期的特殊价格,有“条件”的酒店(超低价不会对酒店品牌形象产生负面影响)可尝试更低的折扣,如原价的3-5折,并且避免与日后的大型促销活动相冲突(如暑期特惠、双11大促等)。此外,还可考虑使用分时段、分细分市场、分折扣等级的预售(如短期主要为周边客源可享5-6折,中长期主要为远途客源可享7-8折)。但无论是多少折扣,都要通过比价的形式明确告诉顾客获得了多少优惠,催生购买意愿,提升订单转换率。

3. 销售渠道划分

第三是销售渠道划分,自有渠道的会员是酒店的私域流量顾客,他们熟悉本酒店,所以购买的意愿相对较高,转化成功率也高。赠送双倍积分,免费早餐,洗衣兑换券等都是可以非常方便推送的营销手段。第三方渠道也不可偏废,OTA、旅行社、GDS等都是流量大池,积极参与各平台的预售活动,对拓展本酒店的知名度并了解竞争对手情况裨益良多。新兴的自媒体渠道也可大胆尝试, 关键意见领袖(KOL)、直播、短视频等不仅丰富了酒店的销售渠道,也对未来酒店营销内容的补充大有益处。

4. 调整退改机制

最后是调整退改机制,从顾客的角度考虑设计灵活的退改机制,高峰时段可根据库存情况判断客房供给,避免设置过多的不适用日期(如本地节庆赛事、五一、国庆黄金周等),降低转化率影响预售效果。

目前,很多酒店都已参加或完成了第一轮的预售活动,也收获很多订单。由于往往需要视酒店房量情况提前预订才能入住,所以收益管理及预订部接下来的工作任务就显得尤为重要,他们需要辨别判断在未来的日期里,哪些日期可以自由安排预售客人入住,哪些日期要设置入住时长限制,哪些日期要限制预售订单数量。要对预售需求实现有效的管理,需要着重做好以下两方面工作:

  • 重新预测
  • 后期预售库存管理

举个例子

我们以一家拥有300间客房,全年平均房价在650元左右的城市商务型酒店为例,从收益管理的角度来阐述应当如何优化安排预售客房订单顺利入住酒店。

1. 重新预测

假设在疫情爆发后的2月15日至3月31日期间从各平台共计预售客房5,000间夜,价格为399元,则我们需根据以往预售活动后的预订趋势来初步判断顾客通常会在3-4个月内兑换使用绝大多数的预售房晚。而此次受到疫情限制出游和各地政府对酒店接待限制的政策不同,顾客的兑换使用时段可能会进一步延长。预售预测需要视具体情况而随时调整。

随着全国复工复产的有序进行,正常的商旅活动也在逐渐恢复,下图示例中显示酒店的入住率从4月开始呈明显上升趋势,所以在旺季来临前,应鼓励顾客提前消化低价预售产品,减少其带入旺季时对正常客房销售的影响或拉低平均房价。8月后入住率继续缓慢上升,但仍旧会低于原预算值,表明要恢复至疫情前入住率水平,的确存在难度。

在重新预测时还应关注预售对于酒店细分市场占比表现的影响,并将这个影响体现在每个细分市场的预测中。因为在细分市场层面的重新预测可清楚地显示预售在酒店业务逐步复苏的后期对于其他细分市场业务的置换影响,进而影响酒店预售预订的库存管理以及酒店各个细分市场之后的价格调整策略。图示中,预售所在的特惠包价细分市场在3-7月占比显著增高,置换了部分原本占比较高的公司协议和团队细分市场。

注:以上示例酒店为城市商务酒店,度假型酒店所呈现出的趋势可能不尽相同

 2. 后期管理预售库存

假设在9月底时,酒店10月份的需求预测日历图如下。可以看出预期酒店进入10月后,总体需求旺盛,尤其商旅客人的公司协议房量和会议团队客房量激增。10月13-15日期间,酒店已接受了大量商旅及团队客房预订,收益管理系统根据去年和新近过去历史数据中的预订增速结合目前的预订进度得出的10月13日的无限制需求预测房量高达315间,这一数字已大于酒店的物理客房库存。

那么此时该如何优化管理预售库存呢?以10月13日为例,虽然目前已预订客房数在207间,尚未满房,但由于要将剩余的客房留给稍晚时并愿意出高价的最优可卖房价(BAR)散客及公司协议散客,并根据预测,特惠包价(预售所在的细分市场)这一天的预售兑换房晚数上限为15间,再多就将开始置换其他高价业务。所以在后期管理预售库存时,需要实时依据收益管理系统的预测和价格管理建议,开关或增减可预订预售库。

另外,可运用IDeaS收益管理系统中按入住天数的价格管理控制——最后一间客房价值(LastRoom Value)来开关预售兑换库存。如图中所示,10月12日只入住一晚的最后一间客房价值为0,低于预售价格399元,因而预售价格在这一天是可预订的,酒店可继续接受住一晚的预售兑换。而同样10月12日入住两晚的最后一间客房价值为450,高于预售价格399元,则预售价格在住两晚的条件下需要被关闭,酒店不再接受住两晚的预售兑换了。由此可见,如需精细管理预售库存,离不开科学计算的按入住日期和入住天数为条件的价格管控机制,而自动化收益管理系统可以很好地做到这样地精准管控,实现长期的收益优化目标。

结语

衡量酒店预售成功与否,不仅是预售活动后获得的订单数量,更加是如何合理消化这些订单,并且在不影响高峰时段其他细分市场业务的前提下,增加酒店的总收益。所以有收益管理实践经验和系统工具的酒店,不仅能在这次预售大潮中真正获益,也总能在每次市场的剧烈波动中寻得“生机”。

欢迎关注IDeaS微信公众号,了解更多酒店收益管理知识

© 以商业目的使用环球旅讯拥有版权的内容,请遵循环球旅讯 版权声明 获得授权。非商业目的使用,请遵循 CC BY-NC 4.0

评论区

暂无评论

发表你的观点 . . .
0
0
微信扫码分享

请输入观点