后疫情时代的线上直播狂欢还能持续多久?

张梦菲 环球旅讯 张梦菲 2020-04-30 08:00

只有活的数据,营销才有意义。

【环球旅讯】一场疫情,给旅游行业带来的不仅仅是惨痛的损失,也推动着旅游业营销方式的变革,直播、预售已经成为旅游业争相吹捧的热点。而随着携程董事长梁建章亲自下场,一口气六场直播带货,Cosplay玩得不亦说乎,更将这场旅游业的线上直播狂欢推向高潮。

但,这是后疫情时代的无奈之举,还是一场影响深远的变革,疫情结束后一切是否终将回归原位?这场疫情究竟改变了什么,旅游企业又该如何把握这其中的机会?

4月23日,雅高酒店集团大中华区营销副总裁叶心薇、海昌海洋公园集团营销和衍生消费中心营销高级总监郑芳、上海东方明珠广播电视塔有限公司总经理黄晋以及阿里巴巴副总裁范驰线上会面,共同探讨上述问题,为后疫情时代的行业复苏做好准备。

直播除了带货还能干啥?

直播带货早已不是什么新鲜事,从“口红一哥”李佳琦,到“淘宝一姐”薇娅,他们早已火出了圈外,但直到疫情前,旅游业还在为短视频营销值不值得投入而争执。突如其来的新冠疫情,冻结住了全国的人口流动,扛过疫情第一波冲击的旅游企业不得不将关注点放到“云旅游”上,以求得生存。

在疫情初期,海昌海洋公园调整了经营策略,在线上开展了一系列宣传海洋文化特色的活动,比如云直播、云课堂、以及专门为动物提供免费诊断的“云义诊”等。其中“云直播”,自2月14日首播至4月20日已达60场,覆盖用户超亿人次。

4月8日武汉解封当天,来自海昌海洋公园的两只小企鹅现场打卡黄鹤楼、长江大桥、江汉关等一系列武汉地标的视频走红网络,登上了当天的微博热搜。郑芳表示,此举一是为了见证武汉重启,鼓励游客来汉;二也是希望在疫情期间,通过一系列活动保持用户与品牌的联系与沟通。

这种以种草为目的的旅游直播,只要内容足够创新,就能在相当程度上起到作用。来自飞猪的《清明小长假旅游复苏力报告》显示,清明出游热门城市九成是“云旅游”热门城市,走出家门的消费者,纷纷“拔草”云旅游场景里的网红酒店、乐园和景区等。

此外,直播在品牌形象塑造上也能起到一定作用。4月8日上海的东方明珠塔也试水直播,邀请明星张翰在飞猪上开启直播秀,带货明珠塔上的230酒店。这让很多人感到意外,“明珠塔上竟然还有酒店!”事实上,黄晋也希望借此塑造“东方明珠塔不仅是个城市地标,更是个城市社群”的形象。

当然更吸睛的还是旅游业内大咖带来的直播“盛宴”,比如景域驴妈妈集团董事长洪清华,春秋航空董事长王煜,以及最先下场试水的携程老板梁建章,3月底以来接连6场直播,综合销售额超过1个亿。

黄晋说:“大咖自带光环,可以起到引领的作用,也符合年轻人的偏好。梁建章带货,虽然表现不如那些时髦的年轻人,但我觉得也是一道风景。”

郑芳则表示,企业要积极拥抱新变化,可能大咖的现场表现不如直播专业人员,但他们真诚的态度,对产品的理解,还是会赢得消费者的尊重,“我们也在考虑让公司的管理团队在五一的时候做个直播首秀。”

事实上,无论是带货直播还是旅游场景直播,对于久宅在家里的国人来说,还是具有相当的吸引力。来自马蜂窝的《旅游直播时代--文旅生态洞察2020》数据显示,自4月起在马蜂窝平台上观看直播的用户日均增长率高达101.4%。但这样线上的营销狂欢能够持续多久?疫情结束一切是不是又将恢复到疫情前的状态?

范驰认为答案是否定的,疫情期间,在线下营销转向线上的过程中,也有供应链上的进化,以及营销模式和思维的变化,“它不仅仅是单一的数字产品,而是已经转变成一个全方位的服务、品牌展示,全方位体验。”

私域:沉淀流量

毫无疑问,一场好的直播可以为品牌带来可观的流量。

不过有的企业选择让它白白溜走,有的则将它积累在抖音上,或者自己的品牌旗舰店上。在飞猪上开旗舰店的东方明珠塔、雅高酒店,目前都累积了超过20万的店铺粉丝,海昌旅游旗舰店的粉丝数也达到了15万。

事实上,这种商业行为并不陌生——摒弃对以往分销渠道的依赖,获得属于自己的私域流量,建立起品牌与用户更深的连接,提高ROI,是东方明珠塔、雅高等旅游企业在旅游平台上开品牌旗舰店最直接的目的。

毕竟在流量红利见顶、获客成本高昂的当下,与消费者建立直接的联系是企业激发销售转化最有效的方式。但过去在分销渠道上直接销售产品的方式,让旅游企业与消费者之间隔了一道巨大的“屏障”。

黄晋表示,东方明珠塔是全国入园人次非常靠前的单个景区,但受制于OTA分销渠道,以及现场售卖纸质票的模式,之前东方明珠塔累积的自有用户体量比较小。但2019年在飞猪上开旗舰店以来,东方明珠塔开始探索从传统OTA分销平台向旗舰店自营模式的转变。

“这次超品活动,通过飞猪平台和淘宝天猫支付宝等阿里的营销体系,东方明珠塔圈了接近百万的潜在人群,在运营上取得新突破。”黄晋认为,开设旗舰店是非常有效的、也将是今后重点布局的营销内容。

黄晋在这里提及的超品活动,即超级品牌日,是飞猪为赋能商家对消费者的深度运营特意策划的营销活动,每期只针对一个品牌。今年由于受疫情影响部分景区没有开放,截至目前,飞猪只举办了三期,一场是东方明珠塔,另一场是雅高集团,正在进行的是金茂酒店集团。

叶心薇在会上表示,4月7日启动超级品牌日预售活动当天,雅高在飞猪旗舰店销量直线飙升,突破去年整个双11;而截至4月19日,雅高飞猪旗舰店访客数超过117万,其中92%以上都是新客人。

但事实上除了飞猪,商家也可以在携程、去哪儿等OTA平台开设旗舰店,比如携程上的凯悦、千禧国际以及携程的新成员海南旅游等,那么商家在飞猪上开设旗舰店的优势体现在哪?

在范驰看来,虽然都叫旗舰店,但飞猪旗舰店不是单纯“渠道”的定位,官方通过这个店卖了东西之后就完了。飞猪旗舰店是一套“运营体系”,从陈列商品,到会员运营,到自发的营销,到各种层面的数据分析,到承载阿里生态其他端口的对接,这是跟其他平台上所谓旗舰店本质的不同。

这背后,飞猪拥有阿里庞大的流量媒体矩阵,比如淘宝、天猫的电商板块,盒马生鲜、高德地图、饿了么等构成的本地生活板块,优酷、淘票票等娱乐板块,以及金融、阿里云、菜鸟、阿里妈妈构成的基础设施业务板块,其中支付宝用户已超10亿,阿里巴巴电商的月活跃用户已达8.24亿。

对于接入阿里生态的商家来说,这意味着巨大的用户流量和精细的用户标签。用户在很多生活场景下都会使用到阿里系的产品,而他们在不同端口留下的动态行为数据,经过阿里融合分析后,可以对用户进行全面的画像分析,这也将帮助在飞猪上开旗舰的商家进行精准营销及更为精细的运营。

不过,谈及飞猪是否会将脱敏的用户数据传导给商家让其自行进行再转化时,范驰认为这是二十多年来行业对数据运营最大的误解:

  • 数据是实时更新的,阿里拥有多个APP,如果停止更新,数据对用户精准运营的价值就没有了;
  • 数据的运营只有放在平台上才有意义,阿里为商户提供了很多直接触达用户的渠道——淘宝、支付宝等;
  • 阿里丰富的场景可以帮助商家给用户提供更多的权益。比如用户在住酒店的时候,可以同时为其提供优酷会员、支付优惠的权益等,让会员感受到更多的体验。

“事实上,当把数据变成Excel表格导出来的时候,这个数据就死了,没有运营价值了。”范驰如是说。

但在飞猪上开设旗舰店的商家,还是希望引导用户成为自己的忠诚会员,将数据掌握在自己手中。叶心薇在会议中表示希望借助飞猪这一入口,连接到整个阿里生态,利用阿里巴巴在数字营销和消费者洞察方面的优势,助力雅高向中国宾客推广雅高心悦界忠诚计划的目的。

套餐产品更得人心

即使旅游企业在飞猪等平台建立起了自己的私域流量,用户如果没有这方面的需求、不主动逛飞猪,商家又该如何?

范驰认为,阿里完整的媒体矩阵,可以通过多个端口更广泛地触达商家在飞猪上沉淀的私域流量,比如淘宝、支付宝甚至是高德等。“针对阿里不同的端口,我们正在研究如何用更好的产品形式,帮助商家更好地获得流量转化。”

比如在淘宝上酒店类售卖套餐产品是个不错的选择,范驰表示,相比于之前在淘宝端投放日历房,销售套餐类产品的效果更好。

范驰对此解释道,相比日历房,套餐产品中包含的特色服务,比如SPA、温泉、下午茶等可以激发闲逛淘宝用户的旅游需求,“虽然用户并非为了买旅游产品去逛淘宝,但这并不说明逛淘宝的用户就没有旅游的需求,关键是理解不同渠道的用户心智,然后去打磨相应产品。”

应该说,在淘宝端投放套餐类产品,是在飞猪App之外售卖旅游产品的一个不错的选择,但阿里想要打通其他端口应该更加具有挑战性,毕竟到目前为止,消费者还没有养成在支付宝或者高德地图上购物的习惯。

不同于日历房,套餐产品有一个“二次核销”的过程,如果用户最后没有使用这款产品,最后还是要将钱退还给客户。而且因为疫情的原因,用户大都会推迟旅游时间,商家拿到钱的时间非常长,这对于目前极度渴望现金流的旅游企业来说并非是一件好事。

为加快商家资金回流缓解压力,阿里为企业提供了一套新的金融方案——套餐回款一键预收,根据核销预测情况,阿里提前将部分资金回款给到商家,比例大概在30%;同时联合网上银行,为商家提供12个月经营性辅助贷款,利率低至8折。

范驰表示,这是飞猪4月24日启动的旅游版“春雷计划”中的一部分,未来将集合阿里经济体的力量,发挥平台数字化的能力,全面助力商家更好更快地复工复产。

诚然,飞猪“套餐回款预收”的这项措施能在很大程度上帮助那些预售很成功的旅游企业缓解资金流压力,但是飞猪将为此承担较大的风险:如果商家最终核销的金额并没有达到阿里预付给商家的金额怎么办?最极端的情况是商家倒闭破产。这就需要飞猪在风控方面要把握的很好。

但无论如何,可以看到,疫情催化下的旅游业,并非只有看到的直播和预售套餐等,这背后是消费者对体验产品的需求,以及行业对更多基础化服务的呼唤。或许正如范驰所说,这一场因疫情导致的旅游业线上直播狂欢,不仅仅是昙花一现,而是一场全方位的变革。

张梦菲
张梦菲

环球旅讯

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评论区

作者

在淘宝上卖酒店套餐,我还能理解,但我也不准备在那上面买酒店产品。但在高德地图和支付宝或者阿里其他App上卖旅游产品,我有点难以想象,难的是产品如何设计才能将用户对这个产品的心智联系起来。我更觉得设计不要挑战用户已经养成的心智,君不见某宝已经被吐槽功能太杂太多太花哨么。但大家还是在支付的时候才想起他来。不过我还喜欢用它去开哈罗。我是本文作者张梦菲,有问题欢迎随时交流。

2020-05-02
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包子

梁憨憨的直播表现越来越好 而且创意都是他自己想的 佩服佩服

2020-05-02
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老王

我能理解巨头的完整的媒体矩阵可以通过多个端口更广泛地获得用户浏览数据行为偏好数据,同时触达旅游企业在媒体矩阵上沉淀的私域流量,但是旅游行业的基本属性也决定了绝大部分用户的访问行为是低频的,这使得用户与旅游产品之间的交互数据极为稀疏零散,导致大数据对于个性化推荐产生的效果是不明显的,尤其相对快消母婴用品汽车家居之类的。

2020-05-02
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杰瑞

完全可以持续很久,只是产生的水花没有人们想的那么大。很赞成任正非之前在某次采访中所说的,营销做好了可以加速销售,但人们买不买单,最终都是看产品和需求。这里仍然有主辅之别。

2020-05-02
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李超

我就想知道做了那么多预售,这些产品五一能不能用

2020-05-02
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游客

核销百分之30…emmm,按照现在,确实差不多,阿里大数据透露了现在酒店房券核销率

2020-05-02
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