TD锐评 | 国际旅游品牌折戟疫情,他们的自救方式靠谱吗?

环球旅讯 2020-04-20 21:05:21

同一个世界,同一个旅游业。

【环球旅讯】疫情全球爆发已经一个多月,如今国际各大旅游品牌的焦虑已经按捺不住。

据The Information报道,全球最大OTA集团Booking Holdings的CEO Glenn Fogel近期在一次内部沟通会上说,Booking.com“很可能”要裁员。Booking.com作为贡献了Booking Holdings 80%以上收入及利润的品牌传出裁员信号,这本身已经很能说明问题。

而在2月份就已经宣布裁员的Expedia,则选择了大幅削减营销费用。Expedia董事会主席Barry Diller在接受CNBC采访时表示,“Expedia今年的广告预算很可能将控制在10亿美元以下。”相比之下,该公司2019年的广告支出约为50亿美元。

不同于经历过多次黑天鹅事件的Booking Holdings和Expedia,年轻许多的Airbnb在此次疫情中受伤程度可想而知,除了预订收入大幅减少、估值缩水16%,作为国际奥委会的顶级赞助商,Airbnb甚至把IPO都寄望于奥运会的成功举办,但随着东京奥运会的延期,有评论认为Airbnb的IPO时间也可能将顺延至2021年。

至于开源和节流,Airbnb选择削减营销费用的同时,还上线了虚拟旅游和在线体验活动,即将原本已经暂停的目的地体验活动搬到线上进行收费。

近期,环球旅讯编译了系列国际品牌疫情期间的自救策略,引发了不少读者的关注和反馈。疫情之下,同一个世界,同一个旅游业,同款的自救方式,是否能行得通?

Booking集团CEO:旅游业衰退超出预期,呼吁各国增加援助

旅游业仍在疫情危机下苦苦挣扎,各地限制旅游关闭国界,人们尽量避免搭乘航空、铁路和邮轮服务。整个行业陷入泥潭,在线旅游平台的业务也遭遇了剧变。Booking Holdings CEO Glenn Fogel称,集团最近新预订的客房间夜量与2019年同期相比,下降了超过85%。

尽管Booking Holdings目前并未解雇员工或实行无薪休假计划,Fogel称,包括其公司在内的多家旅游企业,都将在未来一段时间内重新审视自身的业务规模。“令人担心的是,旅游行业的持续衰退可能将超过人们的预期,我们必须审慎衡量未来公司的业务规模。这是行业内所有人都必须考虑的问题。”

Fogel赞扬了在疫情中为旅游企业提供支持的各国政府,但他表示,目前的援助力度还不够。Booking Holdings在全球220个国家和地区都有业务运营,他呼吁全球各国政府都能采取进一步的行动维持旅游行业的发展。

@环球旅讯读者:

受疫情影响最大的:中国、美国两个最大的旅游客源国,德意西英法日澳是最大的几个旅游目的地,邮轮成了最可怕的重灾区。这对旅游业的深层次的打击是不言而喻的。世界各国首先应该反思并在疫情结束后最应该做的,就是绝不能受美国政治因素影响,必须反对保护主义、坚持更加开放的全球化方针,加强各国之间的沟通协调,强化全球协同治理能力,营造更加安全健康公平的旅游环境。

Airbnb、猫途鹰推在线体验:“虚拟旅游”只是权宜之计

疫情期间,不少旅游服务品牌也临时推出了数字化的旅游产品。

TripAdvisor旗下的目的地旅游活动品牌Viator推出了名为#RoamFromHome(居家漫游)的项目,覆盖家庭烹饪课程、在线游览城市中心和地标建筑等100多种数字化活动。该项目现阶段将借助社交媒体全力推广,近80%的付费体验活动都由受疫情打击最为严重的小型供应商提供。

Airbnb最近也启动在线体验项目试点,其中包括冥想、烹饪、喜剧表演、绘画、化妆等教程,也包括占卜、在线自行车观光游、与专业运动员合作推出的健身活动等。Airbnb表示未来几个月内将上线数千个在线体验活动,并将陆续开放中国大陆地区用户的预订功能。Airbnb的单人在线活动费用从几美元到65美元不等,活动供应商仍然需要向平台支付一定的体验活动佣金,以覆盖服务费和责任保险。

此外,虽然目的地旅游服务商GetYourGuide也推出了类似的项目,但其COO在接受媒体采访时却表示:

@GetYourGuide COO Tao Tao:

旅游运营商在特殊时期推出这项在线体验,有助于在旅游封锁期间保持和部分客户的联系,但如果真的要论在线服务,虚拟旅游的项目恐怕很难和在线影视媒体服务Netflix或网游服务抢夺消费者的心智。

OTA巨头告急:Expedia削减40亿美元广告费

Expedia今年的营销预算削减,可能高达40亿美元;万豪此前宣布砍掉10亿美元的营销预算;而Airbnb在3月底则宣布,将暂停所有的营销活动,预计能节省8亿美元。

在需要收紧成本的特殊时期,很多公司都会首先选择放下营销预算,理由很简单:如果消费者在短期内不会购买产品和服务,这段时间进行营销投入似乎意义不大。

但FastCompany杂志最近有评论文章认为,Airbnb暂停所有活动这种营销策略并不正确。

@FastCompany:

品牌在危机时期对维护客户关系所付出的投资,将决定其未来长远的发展。一刀切的营销预算削减,在全球疫情的情况下,是非常短视的做法。

企业想着疫情过后,消费者会重新开始消费,但全球新冠疫情的影响需要很长的时间才能过去,而等到那一天,品牌在消费者心目中的地位早已削弱。

企业应该采取全面考虑的营销策略,兼顾财务、运营、后勤、客服和内外部沟通,保持统一的营销和业务目标。在应对疫情削减开支之前,企业需要理解营销决策对短期和长期收入将造成怎样的影响。

疫情一方面带来了危机,另一方面也是推动企业转变未来思路的加速器。全球疫情并不是短期的影响,而将以长远的方式改变品牌的运作方式。


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