航空公司跨界电商新零售的商业逻辑在何?

航空公司打造“空中商城”存在巨大的商业机会。

一直以来,由于在飞行旅程中航空公司(或简称“航司”)缺乏与旅客进行有效的信息沟通和交流,客舱服务千篇一律,乏善可陈,同质化现象严重。随着数字化时代的来临,旅客需求多样化、差异化的特征越来越明显,传统的客舱服务已不能适应这一变化。在大部分的国内航班上,因为航空公司的窄体飞机基本不会选择安装客舱娱乐系统(In Flight Entertainment,简称IFE),座椅上没有可供点播服务的椅背显示屏;另外狭小的客舱内缺乏活动空间,旅客的手机也失去与地面的信号连接。对于经常乘坐飞机出行的旅客来说,每一个飞行旅程中的航班都是一个信息孤岛,时间显得特别难熬。空中通讯信息服务缺失,是当前民航服务的一大痛点。

新一代通信技术的发展和应用,已经开始解决飞机客舱与地面实时信息交互的难题。通过在飞机上加装卫星网络通信和相关设备,航空公司可在飞机客舱中架设网络联接平台(以下统称为“空中商城”),提供影音、娱乐、网购、资讯、社交等服务内容,以提升客舱服务品质。在丰富旅客飞行体验的同时,航空公司还可开发更多的服务产品,带来辅营业务收入的突破。

利用空中互联网让飞行生活更美好,是当前航空公司和旅客共同的追求。通过对旅客飞行途中的相关行为分析,我们认为航空公司打造“空中商城”存在巨大的商业机会。使用空中网络连接技术,将目前三万英尺的信息孤岛改造成一个信息交汇的商业平台,正是航空公司跨界零售业务的商业契机所在。

一、客舱信息化服务的价值主张

移动电子设备已经改变了人们的生活习惯,旅客对机上服务的需求也在发生变化。传统的机上娱乐和餐食服务已经远远不能满足旅客的需要,越来越多的旅客需要实现空中信息连通,这样他们就可以使用智能手机、平板电脑或笔记本电脑机进行机上娱乐。自2018年1月15日中国民用航空局发布《机上便携式电子设备(PED)使用评估指南》以来,个人便携式电子设备(Portable Electronic Devices,简称PED)在国内航空公司的航班上相继开放使用。

一项来自SITA的调查数据显示,接受采访的旅客超过97%都在飞行时携带着智能手机、平板电脑或笔记本电脑,其中五分之一的旅客携带全部以上三种设备。因此客舱信息连通的需求与日俱增,同时还伴生了大量的旅客对于新闻浏览、移动办公、媒体社交、短信通话、网上购物等方面的需求。为旅客在客舱内提供个性化实时信息服务,航空公司迫在眉睫。

(一)客舱信息化娱乐需求分析

近几年来,航空公司不断加快实现数字化转型,并通过加强旅客移动服务来提升旅客满意度。SITA调查数据显示,2019年54%的航空公司通过移动APP提供旅客服务,包括手机购票、航班信息提示、移动值机和移动登机等各个旅程环节。


图1:航空公司在旅程提供的APP服务
图片来源:SITA《2019航空运输业IT趋势洞察报告》

国内的旅客早已习惯在办公室、商场、餐厅和酒店等公共场所,享受到高效便捷的Wi-Fi(Wireless Fidelity,无线保真的英文缩写)网络连接。由于在飞机上行动受限,Wi-Fi毫无疑问是客舱中旅客最希望获得的服务。作为成熟的无线局域网连接技术,在飞机上部署Wi-Fi无线局域网系统虽然成本比地面稍高,但该项改装并不复杂。通过简单加装相关设备,客舱Wi-Fi可实现客舱内的设备无线连接,取代传统的客舱娱乐系统,为旅客在航班上共享娱乐信息资源。

航空公司在飞机上部署无线局域网系统,实现客舱内的无线互联,不仅便于为航空公司在传统的机上娱乐、餐食和商品方面进行升级改造,还可为航空公司创造与旅客交互和沟通的机会,在进行品牌推广活动、发展常旅客会员、开展问卷调查以及开发个性化服务方面带来便利,在宣传航空公司品牌的同时建立线上服务评价体系。

(二)空中信息化通讯连接需求分析

客舱通信联接系统(In Flight Entertainment Connectivity,英文缩写IFEC)可以为旅客提供更加优质、丰富的空中通信服务,以减少旅途的疲劳和枯燥感。但在万米高空上,航空公司想为旅客提供空中的互联网通讯服务并不是一件容易的事情。由于不能直接接收到地面发射基站的信号,手机等发射型便携式电子设备并不能在飞机客舱中直接接入移动网络。航空公司可通过在飞机上加装卫星天线,接收卫星通讯信号来为旅客提供通讯和互联网接入服务。

自2008年11月Aircell公司在维珍美国公司的一个航班上首次推出空中上网服务以来,客舱联网在欧美的国际航班上已经基本普及,航空公司基本采用收费模式来覆盖设备投资支出和通讯费用。来自SITA的调查报告显示,2019年旅客在旅行前和旅行中最喜爱的免费服务是Wi-Fi,55%的受访旅客在停留期间会使用免费网络连接。另外,虽然7%的受访旅客表示联网花费不会超过25美元,但仍有1%的旅客愿意花费超过100美元,意味着全球每年将增加100亿美元收入。

(三)空中购物需求分析

SITA的调查报告显示,旅客的机上购买决定在很大程度上取决于航空公司的商业模式,即机票内是否含有饮料、小吃、餐食或机上娱乐。不过,购买免税品也是一种常见的享受,32%的旅客会为自己购买奢侈品,而6%的旅客在最近一次乘机期间花费超过100美元购买免税商品。这相当于超过264亿美元的销售额,且仅仅因为飞机仓储空间的限制才未能呈现指数增长。


图2:旅客机上消费行为调查
图片来源:SITA《2019年旅客IT洞察报告》

随着空中互联网连接的普及,航空公司应该很快就能够为旅客提供个性化的数字免税购物体验,同时提供更多的商品选择,并让旅客可以在转机或抵达时获取购买的物品。为旅客创造良好的机上购物体验,不但能塑造航空公司良好的品牌形象,也将增强客户粘度,发展有忠诚度的粉丝会员。

二、航空互联网生态链构建

通过上述四个旅客视角的客舱场景,我们可以看到在航班的飞行途中,正是缺乏信息连接导致了高空信息孤岛的产生;同时也因为有大量的旅客信息数字化需求存在,而孕育了良好的商业机会。但是要将旅客流量转化为辅营业务收入,航空公司要实现起来仍存在很大的难度。分析其根本原因,是因为在客舱中架设网络联接平台需要通信、互联网运营和零售电商的业务能力,这些都是航空公司所不具备的。

虽然客舱互联网接入不需要创造一个全新的商业形态,但是要将当前地面移动互联网的内容导流至这个场景并不容易。如何根据客户的需求,建立起完整的商业模式,是当前国内航空公司面临的挑战。

(一)商业核心:建立开放的客舱网络联接平台

仅仅是航空公司自身,并不能提供全方位的服务覆盖来满足众多的旅客需求。只有打通了飞机客舱中向旅客提供信息化服务的关键环节,航空公司才有可能改变目前产品和服务的单一性。而作为整个航空互联网生态链中关键的一环,客舱网络联接系统是核心,这就需要航空公司主导开发并建设客舱网络联接平台。因此,“空中商城”的核心意义不仅仅是航空公司服务或者业务的延伸,而是创造出一个全新的基于航旅出行的开放商业平台。

要建立起一个空中与地面完整的开放商业平台,航空公司需要与航空上下游(包括机场、酒店、租车、旅游等)企业建立起合作关系,并取得金融、电子商务、流媒体互联网等领域的支持。因此只有通过建立开放共享的客舱网络联接平台,才有可能接入更多相关产业资源,向旅客提供上述的娱乐、资讯、游戏、电商、阅读、支付、社交等信息数字化服务。

(二)渠道通路:共享、创新与融合

客舱网络联接系统平台的打造,包含从航电设备安装,到通信链路运营,到互联网内容运营变现等环节链条。航空公司因为付出了高额的获客成本(这里主要指每张客票的销售成本),往往不轻易开放“空中商城”的流量入口。这时,需要创建“空中商城”的接入和共享机制,航空公司引入通信运营商、互联网运营企业和电商零售等合作方,通过建立商业联盟的方式导入各方资源,实现风险共担、利益共享的合作模式,才能将“空中商城”的各个链条环节打通,创造出更大的商业价值。

三、“空中商城”的产业价值

在数字化时代,大众化的航旅出行正在随着旅客的需求而不断调整变化。当前移动互联正在跨入5G时代,技术创新带来的变革也对航空业的发展产生了重大影响。在《2025年:数字时代的航空旅行》中SITA指出,人口结构的变化造就了数字化旅客,他们要求旅程每一环节的自动化水平更高、可控性更强,尤其希望能够在手机上使用行李位置通知、登机和付款等各环节的服务。到2025年68%的旅客将成为数字化旅客,他们期待如日常生活的其他方面的方式一样,使用手机来管理航旅出行。同时,他们希望从离家到抵达目的地的每一步,在机场、航司、边检和其他旅行环节,都能尊享为其量身打造的优化统一旅程体验。

来自IATA的全球航空数据显示,2019年全球客运量为45.4亿人次,航空运输业总收入为8,380亿美元,其中客运收入(不含辅营收入)5,670亿美元,每位旅客平均支付的往返机票价格(扣除附加费和税费)约为293美元。在IdeaWorks的《2019年全球航司辅营收入报告》中显示:近十年来,全球航空公司的辅营收入高速增长,与2010年226亿美元相比增长了近五倍。2019年全球航司的辅助收入预估为1095亿美元,即平均每位旅客在机票以外的支出费用为24.12美元。


图3:2012-2019全球航司的辅助收入增长情况
图片来源:IdeaWorks《2019年航空公司辅助服务收入报告》

根据中国民航的官方统计数据,2019年中国民航旅客运输量6.6亿人次,全行业营业收入1.06万亿元,航空公司营业收入达到6500亿元左右,其中客运销售收入超过6000亿元。参照国外航司的辅营收入水平测算,当前中国的航空业正面临一个超过1100亿元人民币(估算为159亿美元)的辅营业务市场。参考国外航空公司的运营水平,如果国内航班的“空中商城”能让每位旅客增加20元的机上消费,这将会为航司带来116亿元(按照2019年国内航线旅客运输量5.8亿人次计算)的电商零售市场。

四、航空公司跨界电商新零售的商业实践

移动互联网的普及,推动了O2O消费升级进程,产生了电商新零售“复合式、多形态、无明确界限”的商业形态。手握庞大的旅客流量入口,天然的封闭式消费场景,正是航空公司跨界电商零售业务的契机所在。作为一个全新的业务领域,国内外航空公司均在进行“空中商城”的跨界营运尝试。

作为国内低成本航空模式的创建者和领头羊,春秋航空在辅营业务方面的探索无疑走在前列。上市公司年报显示,2018年春秋航空实现营业收入131.14亿元,其中辅助业务收入 6.1 亿元,占收入的比例为4.65%。除了开拓机票衍生类辅助收入产品外,春秋航空还与全球知名订房平台Booking.com、吉利汽车等公司开展机身广告、主题航班等航空媒介投放合作,推出航媒投放+新闻发布+事件营销+明星/知名 IP+ 产品销售渠道开放等多维度整体投放方案。

综上所述,客舱网络联接平台是航空公司切入电商新零售市场的重要工具。打造“空中商城”,有助于增加航空公司产品丰富度,提升用户体验,在满足旅客机上娱乐和网络通讯需求的同时,实现向线上电商新零售平台的转变,提升航司辅营收入。航空公司需要建立起互联网思维模式,打造开放的客舱网络联接平台,通过共享、创新与融合,与上下游相关企业形成产业链协同效应。借助数字化时代带来的需求和变化,跨界电商新零售是航空公司提高服务品质和追求商业价值的必然结果,也将是行业的一个重要发展趋势。

航旅新零售(微信公众号ID:AirDS-):聚焦航空分销与服务领域,推动航旅新零售认知升级,助力航空零售转型和旅客服务数字化转型。

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