黑天鹅降临之后,酒店数字化进程真的会提速么?

张梦菲 环球旅讯 张梦菲 2020-03-06 08:00

数字化转型是酒店必须要走的路,无论规模大小。

【环球旅讯】“酒店数字化的能力,在此次疫情中高下立现。”不久前,一位旅游行业从业者向环球旅讯表示。

1月底,新冠疫情被指存在“人传人”的现象后,全国交通几乎陷入停滞。停航、封村、封路,戒严之下,很多人被滞留在外地。

“那段时间客户的行程完全被打乱,很多酒店临时取消了预订。”该旅游行业从业人员表示,在疫情的影响下,大部分酒店选择关门停业以阻隔疫情。但是也有酒店反应迅速,在短时间就推出了“零接触”、安心住等服务,及时安排客户入住。

面临来势汹汹的疫情,有的酒店选择关门停业,有的酒店却推陈出新。酒店数字化转型的话题在业界喧嚣了多年,却从来没有像今天这样直接摆到台面上进行比较。

而酒店从业者对数字化转型的认知也因这一场疫情达成了共识:无论是大型连锁酒店集团还是单体酒店都必须加快数字化转型,没有进行数字化转型的酒店终将被时代淘汰。

酒店的选择

身着西装、戴蓝色口罩,一位男士拖着白色行李箱,快步走向前台。在前台简单交流拿到房卡后,就匆匆搭乘电梯去往自己的房间。在电梯门打开的瞬间,有送物机器人与他擦肩而过。

这是一位顾客在锦江集团旗下某酒店大厅办理入住时的情景。在他抵达酒店之前,为了减少不必要的接触以及在外停留的时间,他已经在小程序上完成了预订、选房、支付等一系列步骤。

“客房内还放有一些二维码,顾客想买东西时扫一下,送物机器人就会送上来。”锦江国际集团WeHotel总裁孟令航表示。

而另一边,尚美生活集团旗下的酒店员工,正有条不紊地给客房做消毒工作。据尚美生活集团CTO兼会员与渠道中心总经理石磊透露,早在疫情刚开始爆发之际,尚美生活就紧急制定好门店防疫SOP标准,并通过企业微信以在线直播的方式及时下沉至一线门店。

“这打破了原有的层级沟通管理机制,很好地保证了信息传递的有效性和及时性。”


酒店员工在做消毒工作

无论是锦江还是尚美生活,细究之下会发现,这两家酒店推出数字产品及服务的背后,都不乏微信的身影。在锦江旗下的酒店中,小程序几乎打通了客人住前、住中、住后的全服务流程。

孟令航透露,基于微信公众号打造的会员通,在五年的时间里让锦江的会员数翻了数倍,目前锦江会员规模已经达到了1.6个亿。同时锦江通过微信小程序的预订量几乎占到了锦江酒店直销比例的一半。

石磊也肯定了企业微信之于尚美生活的重要性,“企业微信是尚美生活线上化的基础平台,尚美研发的门店宝、口袋宝等在线产品等都是基于企业微信的二次开发。”

但石磊也表示,在这之前他们也曾考虑过阿里系的钉钉,尽管彼时钉钉在功能及体验上做得更好,但是最终还是选择了企业微信。“理由很简单,企业微信可以很好地触达微信,而微信连接一切。”

孟令航认同这一观点,“做生意本质上还是人与人的连接,它是一个轻量级的社交行为,而微信作为即时沟通工具,在这方面具有先天优势。”

估计腾讯在2011年推出微信这款产品时也没有想到,微信的社交属性将成为其B端竞争的重要筹码。依托于微信这个巨大的流量入口,协同公众号、小程序、微信支付、微信搜索等一系列工具组成的微信生态圈,为助力B端提供了强有力的支持。

2019年初,微信支付发布36行纵横战略,深入到包括酒店业在内的36个行业中,利用微信的一系列工具,寻找传统场景线上与线下用户的连接点,为不同行业不断输出解决方案。

“企业可以将粉丝流沉淀在公众号上,业务流沉淀在小程序上,支付流沉淀在微信支付上,会员流能沉淀在微信会员卡上,最终实现业务上的协同,数据上的互通。”微信支付旅游行业运营总监孔鲁宁表示。

微信的另一大特性是开放。首先便是开放合作权限,孔鲁宁表示,凡是基于微信的功能去做开发的公司,都是微信生态的合作伙伴,不需要微信方授权。

此外,微信的接口具有很强的开放性和友好性,酒店不需要对原有的系统进行改造,只需在接口上进行打通,就可以将微信的功能纳入自己的企业体系。石磊透露,尚美生活已经实现了PMS系统、数据驾驶舱、口袋宝等产品与微信工具在数据层面的融合。

中小单体酒店的数字化转型之路

在这场疫情的攻击之下,率先在数字化进程上做出回应的是锦江、尚美、华住等大型酒店连锁集团,无论是他们推出的安心住,还是隔离房,都极大地提升了客户的安全感和对品牌的信任感。

而中国酒店行业最广泛存在的中小单体酒店却回应者寥寥。这是不是意味着中小单体酒店在这场战“疫”中完全丧失了机会?疫情之后,中小单体酒店的数字化转型之路究竟该如何走?

“我是一家单体酒店,只有几十间客房,平常管理做个Excel表格就行了,没有PMS也没有CRM,我拿什么来对接微信小程序?”孔鲁宁说,这是中小单体酒店在向微信生态合作伙伴咨询小程序建设时,经常会发出的疑问。

碰到这样的客户,孔鲁宁表示,微信生态合作伙伴通常给出的解决方案是帮助这些酒店做一些轻型的PMS或者CRM,连同小程序一起安装在该酒店的系统内。

在孔鲁宁看来,中小单体酒店有能力也有必要走上数字化转型之路。甚至中小单体酒店因为技术基础的落后,其数字化转型的需求比大型连锁酒店集团还要迫切。小程序的门槛不算高,中小单体酒店可以通过使用第三方技术逐渐走上数字化转型之路。

“而且中小单体酒店在数字化转型的过程中,不要去追求大而全的方案,也不要胡乱追逐风口。”孔鲁宁表示,而是应细化酒店场景,像庖丁解牛一样把它们进行拆分,然后围绕着每一个痛点去做相应的业务设计。

与孔鲁宁所见略同,孟令航、石磊均认为中小单体酒店的数字化转型之路势在必行。“如果中小单体酒店不进入到数字化转型的浪潮中来,那么在不远的将来,他们将没有任何优势与我们竞争。”石磊表示。

就拿预订这件事来说,小程序作为酒店的直销渠道之一,没有额外佣金。未来,当大型酒店连锁集团的大笔订单都来自自有渠道时,单体酒店拿什么和大型酒店竞争?更不论数字技术对酒店效率和客户体验的提升。

此外,孟令航还认为,随着中国实力地位的提升,中国在全球格局中不会再像过那样长时间地处于稳定发展状态。近年来动荡的国际局势,以及此次爆发的新冠疫情都让大家始料未及。“在这样的大背景下,如果酒店的运行主要还是依靠人来进行,那么这里隐藏的风险极高。” 

对于中小单体酒店如何实现数字化转型,石磊建议单体酒店不要自己开发,而是借助专业的SaaS公司。“任何一款数字产品或者IT系统都不是一锤子买卖,而是要不断地迭代和升级,对于中小单体酒店来说投入产出比也不高。”

孟令航则讲述了身边的一个案例。一位年轻小伙在创办了十几家二十家酒店之后,花了上百万去做了一套系统,但在实际使用过程中效果不佳。“预订看似简单,但是想要让用户用得舒服,却要经过千锤百炼。单靠自己或者外包公司,大概只能依葫芦画瓢做个样子出来。”

“冰山”下的酒店数字化需求

疫情就像一个导火索,在短时间内就点燃了“零接触”、“隔离房”的市场,让整个酒店业都意识到了数字化转型的重要性。透过“无接触”服务这座漂浮在海洋平面上的“冰山”,酒店业者看到了更多潜在的数字化需求。

在孔鲁宁看来,“无接触”服务的本质是满足了酒店与到店消费者在线上的持续互动的需求。从另一层面来说,在疫情期间,大部分酒店并没有满足离店消费者在线上的互动需求。

“虽然也有酒店在微信公众号上不定期的发布企业新闻,但我相信没有哪一位顾客对此有更深的感知。”

坐落在腾讯大厦附近的一家酒店,带给了孔鲁宁和他的同事不一样的感觉。在关注了该酒店的企业微信管家之后,孔鲁宁无论什么时候给这个企业管家发微信,提出预订、退房、点餐等各种需求,它都会通过聊天窗口及时回应,随后便将一切安排妥当。

而在疫情期间,这个企业微信管家时常发朋友圈,表达对顾客表示关怀和问候,还会提醒顾客他们营业的时间,以及准备了哪些新的产品和服务。在这个过程中,孔鲁宁逐渐对这家酒店产生了好感。“他就像是我在外地的一个朋友。”

孟令航则从消费者端、酒店运营端等多个层面谈到了酒店在数字化方转型方面存在的可能。站在消费者的角度,孟令航认为目前酒店大多着力于解决消费者预订层面的问题,而忽略了消费者在住宿过程中其他方面的需求,比如住前消费者希望获得酒店周边信息,住中能够品尝当地特色美食等。

在酒店运营端,孟令航指出现在很多酒店的PMS定价还是通过人工来计算输入。“什么时候能够做到利用大数据直接定价?什么时候能通过数据实现对酒店的全盘改造,提升整个酒店的运营效率?什么时候门店经营的好坏不依赖于店长个人能力的高低,只要按照SOP就可以做出优秀的成绩?”

孟令航的疑问也是石磊的困惑。石磊还指出,对比互联网公司,酒店内部的管理模式比较传统。很多酒店的学习和培训仍以线下模式为主,而新晋的互联网品牌瑞幸则实现了从招聘到学习的全流程线上化。

站在现实层面考虑,酒店在数据驱动发展上,在探索数字化转型上,的确还有很长的路要走。

畅想数字酒店

实际上,中国酒店在数字化转型上的尝试,可以说是“起了个大早、赶了个晚集”。

早在二三十年前,中国就有部分酒店企业引入了PMS系统,开始了数字化进程。而且近些年来数字化转型也一直是中国酒店业高度关注的话题,也有先行者在这方面做出了不少的探索,比如阿里的未来酒店,以及住宿场景下智能客服、智能机器人等诸多尝试。

孟令航不止一次在公开场合提到:酒店应该是一个互联网化走得最靠前的行业,但现实情况是酒店自身经营的数字化表现却不尽如人意。

在孟令航看来,这里既有时代的原因,与OTA博弈的影响,亦有酒店自身的因素。从时代的角度看,直到进入到2000年后,中国酒店行业才算真正开始发展起来。而在这之前,中国酒店大体上只有国资委控股的酒店和小招待所这两类。

“21世纪初的中国商业环境并不成熟,很多小酒店也只需拿纸笔记录客人信息即可,很少会有酒店会在这时投入成本去做酒店管理系统。”孟令航表示,而且引入国外企业的IT系统和软件成本并不低。

2010年前后移动互联网开始迅猛发展,一大批OTA在时代的浪潮中崛起。他们对接酒店PMS,然后抽佣分成,这种模式一直持续至今。

“OTA对于酒店来说就像一把双刃剑。”孟令航表示,有利的一面在于它推动中国酒店行业在消费者端的数字化进程,不利的一面在于OTA必须掌握渠道,加强对酒店的控制。因此从某种程度上说,OTA的崛起限制了酒店自身经营的数字化进程。

从酒店自身层面来讲,酒店是一个十分传统的行业,有很多业者可以从年轻干到退休。但酒店想要数字化必须要进行组织能力的重构,需要对酒店人才进行重新洗牌,这对于酒店管理者而言是个十分巨大的挑战。

石磊在将酒店和餐饮业对比分析后发现,相对餐饮的高频刚需,酒店是低频刚需的行业,高频刚需的行业更容易接收到消费者不断变化的需求,这倒逼着餐饮业在数字化流程上不断进行演化。

“而且酒店的科技再好,还是要看门店的服务和品质。”石磊表示,可能你花了九牛二虎之力改造了餐饮的流程、预订的流程,而消费者更容易感知的是菜好不好吃、前台服务好不好。“这就要看酒店取舍,可能在过去的很长时间里,更多的酒店将资金放在服务和品质上,而忽略了科技的力量。”

在孔鲁宁看来,造成酒店数字化进程缓慢的原因有三点。其一酒店缺乏互联网的组织和人才;第二,在酒店数字化的产业链条上,缺乏更多针对酒店行业的互联网代运营的企业,来帮助酒店进行数字化能力的提升;第三,酒店在创新上太容易浅尝辄止,功利性较强,对风口追逐十分强烈。

不过这都不要紧,今天的酒店人已经意识到这些问题,阿里、微信正在改变酒店行业的生态,小程序、区块链等新技术的诞生也为酒店的发展打开了新的思路,消费者的习惯和忠诚度已经养成,这一次疫情将作为催化剂,加速改变酒店行业的数字化进程。

关于酒店数字化发展的未来蓝图,孔鲁宁、孟令航、石磊在心中都有着不同的描绘。

在孟令航看来,在数字化酒店,消费者应是无感知的,所有的东西都应该是恰到好处。就像吃火锅正觉得辣的时候,旁边递过来一瓶王老吉或者冰镇可乐,然后消费者自然地就去打开喝。

而对企业经营来讲,酒店数字化的意义更多的在于减少决策,“最起码今天90%的决策,不应该由人来拍板,而是由数据直接完成。这可以用马云说过的一句话来形容——一切业务数据化,一切数据业务化。”石磊如是说。

孔鲁宁则表达了不同的看法,他认为酒店的当务之急是实现在线化,其次才是数字化、智能化。“所有的酒店都应该利用微信或其他工具与消费者和企业员工产生连接。”

疫情对旅游业造成了极大的负面影响,也让酒店业“哀鸿遍野”。但不可否认的是,这只突然降临的黑天鹅,也让包括酒店业在内的服务行业意识到数字化转型的重要性,并加速了消费者向线上流动的趋势。酒店应重新审视企业潜在的危机,并重新评估企业数字化转型的进程,不要让危机白来这一遭。

张梦菲
张梦菲

环球旅讯

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