20篇译讯看2019国际旅游趋势:破旧立新的价值打造 | 年度精选

环球旅讯 环球旅讯 2020-01-10 08:00

颠覆者不以他人之尺度量自己。

2020年伊始,站在一个崭新十年的起点思考:

 酒店业如何向Airbnb、Google学习借鉴?

 Thomas Cook的倒下,OTA巨头又得到了什么?

 旅游创投的下一个燃点在哪里?

 ……

过去一年,环球旅讯一如既往保持着对全球旅游市场的关注,产出了640余篇译讯编译文章;我们希望借助国际化的视角,为行业读者打开认知与思考的崭新窗口。

从思考维度、行业见解、趋势预判等角度,我们遴选出了年度Top 20译讯文章,行业人士可以借助此份年度译讯精选,在回顾全球市场风云变幻的同时,更加明晰未来的方向。

(点击下列的文章小标题 可阅读详文)

住宿业 · 空间的价值思考

 · 解码酒店收益管理:客户细分、需求预测、产出管理、动态定价   

Highlight:

『 酒店收益管理正朝着战略性利润管理的方向发展,这意味着KPI指标将会主要集中在GOPPAR(每间房的总营业利润)和TRevPAR(每间房的总收入)。RevPAR仍是酒店收益管理的主要KPI指标,但其重要性正在下降。 』

『 与其他KPI相比,GOPPAR和TRevPAR可以帮助收益经理更全面地了解业务绩效,这意味着收益经理不能只关注与入住率相关的单个参数,还要关注一个酒店客房的经济效益的价值。 』

推荐理由:

旅游业的数字化决策,仰赖全面、结构化的数据作基础,但仅拥有数据仍不足以得出可执行的洞察结论。本文在系统化诠释传统意义上酒店收益管理的各项基本定义之余,还尝试判断收益管理的未来走向:随着收益管理的进一步精细化发展,相应数据分析的价值判断,也从单纯的酒店收入(Top Line)最大化,逐渐转到酒店利润(Bottom Line)的优化管理。

 · 酒店业 “全面数字管理”需要反思PMS和CRM定位

Highlight:

『 随着数据管理日益复杂化,PMS作为酒店运营主要枢纽的局限性也愈发凸显。PMS虽然能帮助酒店掌握客人最近一次消费时间、消费频率和消费金额等信息,但无法为酒店提供客人喜好、用户人群特征或者客人在酒店场景以外活动等更多信息。 』

『 整合了客户资料数据和互动参与信息的CRM,才是理想的酒店运营解决方案。如今的CRM系统采用了最先进的云端技术和开放API,比PMS更加灵活和便捷。 』

推荐理由:

本文反思了酒店PMS和CRM的认知定位,希望给业者带来启迪。PMS寄托了传统酒店对预订数据的执念,但如果转而采取Customer Centric的新思维,酒店能以更具战略定位的客户数据改善服务能力,包括优化客户体验、拓展非客房业务、更精准地互动及营销等。

 · 借鉴Airbnb、Expedia、Google:酒店业能学的四堂课

Highlight:

『 酒店集团应该采用单一品牌还是多品牌组合?一直是行业讨论的话题。多数酒店企业采用的是多品牌组合的品牌架构,其品牌扩张策略通常是增加新品牌,吸引酒店投资者。然而,这种方法需要大量的营销投入,用于建立旅行者对品牌的认知,以及让消费者接受和认可品牌。 』

『 不管在什么情况下,如果新品牌不能比竞争对手提供更好的解决方案,营销方式就很难奏效。酒店应该借鉴数字巨头的经验,通过市场调研和海量数据,深入了解目标受众,而不是从零开始创造新品牌。 』

推荐理由:

如果说,颠覆者之所以颠覆在其破旧立新,那么向后起之秀学习借鉴,也不可亦步亦趋,不应以他人之尺度量自己。古老的酒店业应该向Airbnb、Google、OTA等相对年轻的产业学习,既要明确彼此对消费者的差异价值打造,也要理解双方在市场需求、品牌定位等方面的共性。

 · 酒店摘牌单飞的个案分析:分销定制、在线声誉、灵活性

Highlight:

『 摘牌单飞的挑战非常明显,脱离连锁酒店集团的品牌保护可能意味着失去大量协议客户、国际销售代理或GDS连接优势。酒店的现有产品需要从头开始重新推出市场,新的产品特性和价值服务需要准确定位才能转化。 』

『 虽然挑战巨大,但在用户越来越多地寻找独特体验而不是连锁酒店千篇一律的住宿时,这也是一个绝佳的机会。单体酒店在设计、沟通、人员配置或内部流程的创新方面拥有无限可能,这些都可以有效提升盈利能力和客户满意度。 』

推荐理由:

酒店脱离连锁品牌单飞是勇者的挑战赛,每个酒店都需要仔细权衡市场利弊。本文以瑞典酒店投资集团Pandox的单飞案例,并不为盲目鼓吹单飞的利好;而是通过个案,展现酒店经营者掌控业务的一个可能性。即使是仍然选择与连锁酒店集团合作的业主,亦可透过案例对酒店在分销定制、在线声誉管理等方面有更多的思考。

 · 2020年短租业十大发展趋势    

Highlight:

『 面向C端的住宿服务品牌单靠收购来扩大规模的风险较高,这种模式仍有待观察。由于具备更优技术方案的大型企业主导了度假租赁市场,管理10到100个物业的小型公司在2020年将寻求合作以占据更多的市场份额。 』

『 调查显示,只有20%的物业管理公司借助技术方案实现了线下运营流程自动化,预计2020年短租领域的技术整合趋势将更加显著。更多的软件商将着力打造物业管理软件,技术领域的整合速度将超越短租领域的发展速度。 』

推荐理由:

短租业近十年来的发展夺走了传统住宿业5%-10%的市场份额,这说明多样化的住宿需求确实存在。但安全问题仍然严峻,需要技术创新和整合来解决。本文通过对短租行业在新一年的发展趋势进行10个预测,为业界读者提供了风向标的参考。

在线旅游 · 零售转型

 · 从在线旅游看算法驱动下的零售转型    

Highlight:

『 第一轮数字零售变革让消费者无需前往门店就能购买产品或服务,节省了时间和金钱;而新一轮零售变革主要是大力改善相关技术,为消费者提供定制化推荐,通过在线搜索获得最优选择。 』

『 与Google Flights、Hopper和天巡等搜索引擎帮助用户寻找最便宜机票类似,数字零售平台能帮助用户寻找最佳选择,或在促销活动来临之前建议消费者推迟购买。比价搜索引擎、个人定制平台和点评网站这三种发展模式正在不断崛起。 』

推荐理由:

在线旅游发展20载,为传统零售业的数字化转型提供了不少借鉴之义。Oliver Wyman的两位咨询分析师通过观察旅游产品在线搜索的发展轨迹,对比了比价引擎、定制平台、点评网站三者,为零售业的算法驱动提供了模式参考。

 · Airbnb借并购转型OTA  漫漫长路刚开始    

Highlight:

『 Airbnb转型OTA,面临酒店库存、人才、技术等方面的挑战。而收购HotelTonight只给Airbnb带来更多面向资本市场的故事,不能满足其对酒店批量库存、CRS技术等的需求。 』

推荐理由:

在不少媒体跟风吹捧Airbnb借收购HotelTonight大步迈进酒店预订领域之时,本文作者一针见血地指出HotelTonight并不具备大量的酒店库存,其最后一刻(last minute)预订的开放式折扣并不受多数酒店集团青睐,不仅违反了价格一致性条款,也不符合酒店的最佳收益策略。本文还从库存对接、酒店专业人才、酒店技术三方面的不足,道出了Airbnb转型OTA的具体难点。

 · 万豪与Expedia签订独家分销协议,酒店批发市场或面临大洗牌    

Highlight:

『 Expedia成为万豪酒店批发价格的独家分销商,在一定程度上能够简化万豪对第三方渠道库存的管理,解决多种不合理房价问题。 』

『 Phocuswright分析师Robert认为,Expedia借此次合作实现了B2B新获客、销售增加、B2B2C洞察数据获取的一举三得。此次合作协议在中短期对万豪是利好,但如果万豪未来想要取消这项合作,很难想象能有怎样的退出方案。 』

推荐理由:

价格一致性是实行多渠道分销的酒店集团不可避免的话题。全球最大酒店集团与OTA巨头博弈,结果是后者获得了酒店批发价格的独家入口。不管这是否算“行业先例”、也无论其他酒店集团会否效仿,此次协议的尘埃落定,应该令B2B酒店分销商重新思考,自己还能实现怎样的独特价值创造?

 · Thomas Cook破产:OTA巨头得到了什么?    

Highlight:

『 过去10年,旅客逐渐转变对打包产品的观点,而Booking.com依靠线下到线上的趋势转变,将提供打包产品的传统旅行社甩在了身后。这些因素都对Thomas Cook的破产存在影响。 』

『 Thomas Cook相比Booking Holdings的业务规模小很多,他们的破产并不会给Booking Holdings带来显著的收益增长,这只对传统旅行社打包产品带来了负面影响,进一步推动消费者转向OTA。 』

推荐理由:

百年老店在行业变迁大潮中轰然倒下,令人唏嘘。历史进程中的每一次兴起与衰落,背后都有值得探索和反思的地方。Thomas Cook的衰落,既有来自OTA的竞争压力,也受到消费者对打包产品态度转变的影响。反之,传统旅行社巨头折戟,又进一步推动了在线旅游和用户DIY预订趋势的发展。

 · 携程与MakeMyTrip协同效应:印度OTA巨头加速走向盈亏平衡    

Highlight:

『 MakeMyTrip对未来降低亏损充满信心,或多或少得益于其大股东携程的帮助。MakeMyTrip整合了携程的部分优质机票和酒店产品,为旅客打造了更加广泛的产品和价格选择。 』

『 细数携程所面对的竞争对手,包括了艺龙、去哪儿,如今则是美团。MakeMyTrip从携程的成长历程中可收获许多经验。 』

推荐理由:

携程和MakeMyTrip两家公司的主要客源市场是世界上人口最多的两个国家,中印两国人口相加将近30亿,市场潜力巨大。两家的协同效应,将成就彼此,也将占据亚洲区域旅游市场的相当份额。中印市场虽然有不少差异,但同样是亚洲发展中国家,同样拥有庞大的市场需求和增长机遇,两家公司之间除了协同效应,还有互相借鉴的价值。

 · OTA双雄争霸的十年    

Highlight:

『 过去10年,Booking Holdings几乎在所有重要业务和财务指标上都优于Expedia,但Expedia的市盈率却超过了Booking Holdings。 』

『 Expedia的毛利率下滑更像是一种策略,以此吸引更多的供应商,削弱Booking Holdings在住宿服务上的优势。这一策略从长远来看可能会奏效,目前Expedia的优势并不在于总预订量。 』

推荐理由:

本文通过对比Booking Holdings与Expedia过去10年的各项业务、财务数据,在较长时间跨度上展现了两家OTA巨头之间的竞争和策略。通过综合预订量、获客、库存规模、毛利率、B端C端策略、投资者回报等因素,可以更加全面地理解以及分析一般在线旅游公司的业务构成。

航空业 · 蜕变之痛

 · Part 1 - 航司、分销商和科技巨头:谁将主导未来的航空分销?

   Part 2 - 航空分销变革未来的四种可能性

Highlight:

『 受大众吹捧的个性化服务真的是消费者的心之所向吗? 』

『 过去为了确保用户能从旅行社合理地了解各种航空产品,航司的内容展示一直遵循由GDS和CRS准则等管理框架的规范。这种结构将航司的竞争条件限制在了价格和航班选项上。 』

『 如今航司逐渐拆分了各项航空服务,采用NDC模式并提升预订平台的零售体验,不断完善与客户之间的一对一关系。但另一方面,多样化的服务选项之间缺乏对比方式,消费者在面临各式各样的价格、服务和销售渠道时变得更加难以抉择。 』

推荐理由:

2020年迎来了一个崭新十年的起点,重读本文,思考接下来十年航空业将会怎样演变。本文以“旅游企业主导/科技巨头主导/渠道拥有客户/航司拥有客户”这四个未来发展方向建立了预测坐标,描绘了10年后航空业格局的四种可能性、各方的影响因素。

 · 借鉴OTA和Airbnb思路,航司可实现多元化多渠道零售    

Highlight:

『 由CarTrawler和IdeaWorksCompany推出的行业报告《寻找航空零售破局之路》预计,到2021年,航司官网、App和其它直营平台将为其贡献52%的预订量。但航司要成长为“旅游行业的亚马逊”还有很长的路要走。 』

『 Airbnb为航司的未来发展提供了新的思路:不要一上来就开始兜售,而要首先从关注客户的意图出发。旅客可以在Airbnb主页根据兴趣点选择体验、冒险或者餐馆等产品。 』

推荐理由:

太多的旅游公司都想成为“旅游业的亚马逊”,但他们往往忘记——连亚马逊自己都未能成为“旅游业的亚马逊”。航司寻找航空零售破局之路,需要放弃单一的交易聚焦,围绕消费者的各类旅游场景进行多渠道营销、提供多元化产品。而对消费者的需求理解,是航司向OTA/Airbnb学习借鉴的重要角度。

 · 航司数字化创新为何得不到资本市场青睐?    

Highlight:

『 每一家航空公司都有其不同的重点关注领域和面临的独特挑战,对华尔街而言,航空公司的财务可行性比数字化转型更为重要。数字化价值打造的讨论,尚未真正进入航空业。 』

『 金融市场会鼓励“成长型”公司对数字化技术的投资,但遏制更加成熟的、稳定盈利的公司的相关尝试。发展成熟的公司通常“执行力比创新力更大”,而且这类公司大多数成功得益于现有业务的优化,而不是颠覆性创造力。 』

推荐理由:

汉莎航空创新中心(LIH)借助一项有趣的AI文本研究,量化分析了资本市场对航空业数字化创新的态度。通过研究5家航空公司共48万字的财报电话会议速记稿,探讨航司及华尔街对航空数字化转型的兴趣程度,是一个新颖且有说服力的研究角度。在分析产业和市场现状的同时,研究者也看到了超越现状的长远战略需求。

 · 弃程机票、隐藏城市机票:Kiwi颠覆航空定价的利器

Highlight:

『 由于单程票比往返票昂贵的现象,弃程机票多年来已成为行业遗留问题。随着定价策略的变革,西南航空和瑞安航空等低成本航司推出的单程定价策略颠覆了市场的定价格局,而传统全服务航司也不得不跟进。但长途航线仍然存在一些例外。Dlouhy认为单程票价和往返票价之间的差异过于悬殊,Kiwi希望通过推广弃程机票,刺激航司定价结构的优化改革。 』

推荐理由:

航司的定价体系或许有很多复杂的考量因素,但最终在消费者面前呈现出了不合理的价格比例。隐藏城市/弃程机票等困扰航司多年的问题,其根源恰恰就在航司自己的定价策略中。正因为部分航司之间没有联运或代码共享合作,才有了虚拟联程的服务;正因为航司的定价结构中存在不合理,旅客才会选择隐藏城市/弃程等旅行策略。为此而向消费者提供了价值服务的企业,或许还能推动航空业的定价策略反思。

创投 · 寻找新战场

 · 2019年旅游创投盘点:住宿业群雄争霸,新独角兽崛起    

Highlight:

『 2019年,风投希望在美国以外的市场寻找更多价值,而亚太地区也逐渐成为投资热土。由于供应旺盛、市场碎片化及高利润率的推动,住宿业仍然是投资者关注的焦点。 』

『 新一年,在线旅游投资的势头不会放缓。投资的重点正从预订体验转移到目的地体验。我们需要打造更好的目的地体验,在5G应用、地理定位和真正有意思的内容开发等方面,我们才刚刚开始。 』

推荐理由:

回顾过去一年,旅游创业与投资的整体风貌,了解创投聚焦的趋势与方向。基于空间价值创造的住宿业,始终是资本追逐的焦点,但这并不意味着作为旅行实现方式的交通出行服务没有更多新的价值主张。目的地活动领域也仍在不断推进演变,还有很多未知的故事,等待被书写。

 · 全球独角兽榜单出炉:旅游出行住宿类公司有哪些?    

Highlight:

『 截止2019年8月,全球共有393家独角兽企业,其估值合计超过1.2万亿美元,合计融资2920亿美元。按照CB Insights对公司所属行业的划分方式,目前旅游类独角兽企业共有13个,分别为:Airbnb、OYO、TripActions、Traveloka、马蜂窝、途家、Sonder、小猪、Klook、Omio、GetYourGuide、Yanolja、Vacasa。 』

推荐理由:

“独角兽企业”的概念,最早由美国风险投资人Aileen Lee于2013年提出,为未上市科技初创企业的估值提供了里程碑式的界定方法。跻身独角兽,并不意味着创业公司已走向稳定盈利的发展道路,但这一指标在一定程度上反映了私募资本市场对创业团队、商业模式、增长空间等方面的信心。

 · 一家私募投资公司掀起酒店技术并购浪潮

Highlight:

『 专注于软件技术服务投资的美国私募股权公司Accel-KKR正在全方位拓展对酒店技术供应商的收购。通过整合多项酒店技术产生协同效应,Accel-KKR能获得更高的投资回报;业界猜测该公司未来可能将旗下各类技术方案打包,卖给Amadeus、Oracle或Sabre等巨头。 』

推荐理由:

 软件技术商对于酒店实现全面数字化转型意义重大,在销售、营销、预订、收益管理、CRM等细分领域都存在着各类精专的技术公司。本文通过聚焦一家私募投资公司对各细分领域酒店技术公司的投资和打包重组策略,揭示了行业各项数字化技术在未来的整合之路。 

 · WeWork失利,但软银重金投资的OYO仍在狂奔    

Highlight:

『 推动OYO估值飙升的部分原因是其新市场、新业务拓展。但OYO能否赢得海外酒店业主和客人的青睐还有待观察。在OYO的核心市场印度和中国,80%左右的酒店都是单体酒店,之前一直被忽略;而欧美国家的单体酒店比率明显较低,70%的美国酒店都是连锁品牌。 』

推荐理由:

2019年软银的WeWork烦恼,为整个创投界敲响了警钟;但高风险的创投赌局似乎仍在延续。喧嚣与躁动过后剩下的是一地鸡毛,还是一枝独秀?经济型单体酒店市场整合故事的结局,值得期待。

 · 目的地旅游的年轻战场:OTA巨头引而未发    

Highlight:

『 相比成熟的全服务旅游集团,目的地旅游预订交易服务商和运营商之间的垂直整合,可以打造数据优势,进一步优化专业服务。目的地旅游企业对于OTA巨头而言收购成本十分高昂,因此未来几年可能仍是OTA入局目的地领域的挑战。 』

『 酒店承担着分销商和运营商的双重角色,需要关注细节体验,也要知道如何应对在线分销商的竞争,解决品牌同质化问题。 』

推荐理由:

目的地旅游活动由来久矣,但批量化走向线上则是近几年的趋势:Airbnb推出体验产品、Booking Holdings收购预订软件商FareHarbor、TripAdvisor收购Bokun、KLOOK与GetYourGuide陆续获巨额融资……在OTA或互联网巨头实质性介入之前、行业实现规模化整合之前,首先需要将零散在世界各地的活动运营商的库存搬到在线平台的漫长过程,而这一过程注定也将充满变数。


辞旧迎新之际,环球旅讯推出了年度特别策划,与特约评论员一起回顾了2019年旅游业所发生的大事、与行业高管携手揭晓了新一年的九大关键词;我们还精选了20篇原创文章,用冷静、客观的笔触,记录了旅游业的动态。

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评论区

老王

中国企业家(近如百度,远如中医)善于利用归纳法,或者叫经验思维,好处是“实践出真知”,速度快,见效快,相信眼见为实,但缺点是难以迁移。 而西方企业家(如Google)善于利用演绎法,或者叫保真思维,假设与证明,逻辑比实时更真实。 这个巨大的差异,是历史文化传承下来的,也是中国企业实现全球化的巨大壁垒。

2020-01-10
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老王:

回复 老王:换句话说,沿着第一曲线的进步,用归纳法最有效。但需要转换到第二曲线时,或者需要重大创新时,需要演绎法,需要哲科思维,这个底层逻辑,中国历史上是缺乏的,知道今天,我们的百度的衰落也是归纳法思想的后果,对比下每一个红利都没落下的Google,就是另外一个结果了。

2020-01-10

老王

这篇是昨天国内旅游大趋势的续篇—国际篇。 旅游业天然就是国际化程度很高的行业,但国际化≠全球化,文化依然是巨大的障碍。 像托马斯库克曾经的成功和辉煌,三大OTA的成功也已是历史了,虽然成功和垄断也是靠产品拼出来的,但时代的更迭比以往任何时代就快的多,如何延续这段辉煌?只有马不停蹄的颠覆自己,去继续创造历史。

2020-01-10
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老王:

回复 老王:全球前三大OTA一直有个隐含假设:在过去的十几年里,旅行者都是从机票高铁的搜索开始的,然后顺势而为的预订酒店住宿。但直到2012年前后突然发现有个美团,这是个OTA能看到的历史上没有的物种出来了,不是从机票高铁转化过来的,才发现这个隐含假设是错的,是依靠空间和时间的经验归纳来推断未来的。那么,美团的隐含假设又是什么呢?airbnb又将如何不断颠覆传统的旅行行业的基本逻辑。

2020-01-10

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