航司拓宽营收渠道：从卖机票到卖旅行体验的转变

【环球旅讯】开拓新的营收渠道越来越重要，但航司是否已能发现并优化这些渠道？

航司需要管理动态环境。技术变革、监管条例修订和市场发展几乎每天都会影响航司的决策和盈利。

国际航协（IATA）分析认为，航司最关键的转变在于从卖机票向卖旅行体验的转变。航空领域竞争激烈，仅为商务旅客和休闲旅客提供基础的航班服务已经远远不够。

航空市场数字化程度日益提升，航司需要跳出传统的卖机票思维，优化自身服务。

Datalex首席创新官Alan Dunne表示，“航司所提供的机票产品受需求驱动，这使航司之前一直处于优越地位。但现在航司也在朝着旅游零售商的方向持续转型，超越传统辅助产品，推出更多基于旅行体验的产品。”

传统辅助产品包括机场服务（机场休息室、快速安检通道等），优先登机和机上附加服务（额外的座位伸腿空间、升级餐食和Wi-Fi等）。但航司可以超越这些传统服务领域。除了与酒店、租车公司等针对供应链其他环节的服务供应商合作，航司还可以涉及专业的宠物护理、行李到家服务或其它能提升旅行体验的增值服务。

Dunne称，“这些辅助服务产品有所不同，可以酌情安排。针对旅客需求的定制化服务需要斟酌多方面的情况，而明智的航空零售商会利用多方数据，更准确地预测市场需求并优化服务方案，从而获得竞争优势。”

传统模式

Dunne指出，许多航司的收益管理和定价体系已经沿用了几十年，要优化服务方案更是长路漫漫。

就这些航司而言，与其完善现有框架，不如摒弃传统模式。

IATA转型、金融和分销服务主管Eric Leopold表示，“摒弃传统模式需要打造以客户为中心的思维模式，实现业务重塑。传统的程序、支持系统和技术往往会阻碍航司转型发展。传统航空公司的纸质流程让程序变得更加繁琐。”

全服务航司可以与低成本航司合作拓展新的收入来源，包括实现新航线的联运等。

“但全服务航司所采用的传统流程与低成本航司可能并不兼容。航司可能希望提供非航空产品并与相应供应商合作。尽管航司可在官网展示这些产品，但目前在旅行社所沿用的传统分销系统则无法实现这一点。”

新分销能力

航空业如何打破这一僵局？动态服务创建（Dynamic Offer Creation）和响应式联运（Interline on Demand）概念首先被引入。动态服务创建使航司能根据旅客偏好提供个性化服务。此外，航司通过响应式联运能与使用不同预订或票务系统的运营商合作，为旅客提供联运产品。

Leopold表示，“在新能力的支持下，航司可以克服传统流程的障碍，充分利用新型创收渠道。”

其次是新分销能力（NDC）。基于该标准，航司能在所有分销渠道提供富媒体产品展示。NDC是航空数字零售战略的开端，多数航司收入和利润的来源将借此迎来迅速转变。

加拿大航空正在使用NDC进行全套产品的分销，保障了终端客户的透明决策环境。该航司也凭借广泛的产品服务选项，有效提升了竞争实力。

加拿大航空打造的免费NDC API可供所有渠道和服务商采用。尽管目前通过NDC API完成的交易数量有限，但该航司的目标是到2020年NDC的交易量在总交易量中的占比达到20%。

与此同时，海南航空也在采用中航信的直连分销平台连接代理商和其它渠道，以分销机票和辅助产品。

根据旅行研究公司IdeaWorksCompany和B2B租车服务平台CarTrawler的联合预测报告，2018年全球航司的辅助收入预计达929亿美元，菜单式选项服务收入将达到648亿美元。其中，欧洲航司以225亿美元遥遥领先，亚洲航司以188亿美元位居第二。

2017年，亚航以260万美元收购了在线旅游规划平台Vidi（前身为Touristly）约50%的股份，旨在拓展辅助产品服务选项。

统一编号

IATA ONE Order也是渠道创新的一大突破。ONE Order以NDC为基础，将客户选择的服务组合成一个订单。由此，电子客票、乘客姓名记录（PNR）和电子杂项凭证（EMD）中包含的所有数据将统一在单个订单内。 客户旅程的各个环节都只有这一个记录编号。

从电子客票、乘客姓名记录、电子杂项凭证向单个集合客户订单的转变并非一蹴而就。随着时间的推移，转变传统流程将消除非必要成本，优化乘客体验。

到2021年，ONE Order标准将由几家航司进行先行测试，随后则会迎来大规模推广。但要全面采用现ONE Order需要涉及旅游价值链上的众多参与者，这将经历多个阶段和多年的考验。

航司数字化

以上举措开启了航司从销售机票向销售旅行体验的转变。

航司借此也迈出了数字化转型的第一步。航司数字化改变了传统纸质机票流程，开始在线整合旅行体验中的所有要素。

亚航借助收购Vidi大力投资了在线服务。亚航CEO Tony Fernandes预计，新的辅助产品将为航司创造平均每位乘客3美元的额外收入。

另一方面，哥伦比亚航空选择了计算机科学家Hernán Rincón担任CEO领导航司业务。Rincón此前曾任微软拉丁美洲区总裁。他曾提倡加快数字化转型。

Leopold表示，“数字化航司未来将能与数字零售商和其它在线平台竞争。问题不在于航空业是否会被颠覆，而在于何时、以怎样的方式被颠覆。航司需要为重大变革做好准备。”

航司是否应该向零售商的方向发展？

IATA行业分销项目主管Yanik Hoyles对此的观点非常明确。“如果善于倾听客户诉求的航司能取得胜利，那么航司确实需要加快零售转型。”

根据IATA与其它组织的研究，航司客户反馈中反复出现的关键主题包括：

顾客在购买过程中希望了解商品的所有特性，基于相似标准做Apple to Apple的同类对比。

他们还希望保持实时连接，随时接收信息。他们愿意提供个人信息以换取理想的航司产品和服务。

多数旅客青睐高度数字化的生活体验。简而言之，消费者希望航司能成为零售商。ONE Order和新分销能力便是实现这一目标的有效途径。

数字化航司愿景

数字化航空公司需要：

•能充分利用现成零售解决方案的现代化系统

•用于订单履行和结算的简化数字流程

•简化行业准入，接入更多航空解决方案供应商

•针对跨航司业务和其它运输模式的联运简化流程

•向相关各方开放基于订单的结算系统 (本文由Elena编译自Airlines.IATA)