去县级市、玩跨界……2019年携程旅游门店还有哪些变局？

【环球旅讯】3月1日，携程旅游渠道事业部总经理张力在内部邮件中表示，“2019年我们的目标是要携程旅游门店总数达到3000家，在现有1700家的基础上新增1300家，其中660家要落地到县级城市。加上旅游百事通和去哪儿门店，携程线下门店总数突破8000家。”

线下门店的业绩在携程过去一年的财报及公开数据中都是最为亮目的数字：如“门店的城市覆盖率达到80%，年服务人数超过500万”、“第三季度线下门店交易额同比上升超过80%门店”、“门店80%客户是未使用过携 程的新用户”、“线下门店对跟团游业务GMV贡献率达到35%-40%”。

除了携程对县城市场的开拓，回过头看，旅游门店的竞争一直如火如荼。根据途牛2018年年度财报，途牛自营门店已经达到了509家，同为直营的同程有126家；而老牌的旅行社，国旅达到1730家门店，康辉8000家门店左右，野蛮打法的盈科旅游据称有上万家门店。

“今年我看出来门店的竞争还有加大的趋势。”携程旅游渠道事业部总经理张力在近期接受环球旅讯的采访时如此表示。

一直以来，忌讳着OTA的传统旅行社对于其布局线下零售店是既不以为然又充满警惕，普遍观点认为，重线下运营的旅行社门店，OTA即便能以加盟模式轻跑扩张，控品监管、长期留存也是难题。

但另一方面，线下流量的想象空间、交易场景却始终是吸引着各OTA入局的要素。OTA布局线下门店可以追溯到2014、2015年，而携程旅游门店正式开启加盟模式是在2017年。两年过去，除了数量和业绩数字上的不断推进，携程旅游门店又有哪些新变？而这些新变是共性还是突变？如何在质量、速度与新变现能力上找到一条合适的路？

下沉县级城市

2019年在县级城市部署660家携程旅游门店的规划被张力称作“六六零”项目。这个目标的确定是基于全国2000 多个县的总量，在人口100万以上的县城中按GDP排列筛选。据张力介绍， 每个县初期只会放一到两家携程旅游门店，在200万以上人口的县城会达到四家。

可以猜想，继续下沉至县城是因携程去年一年在三四线城市门店拓张中尝到了甜头。张力也提到，去年携程的1700家门店中，一线及新一线以外城市的门店交易贡献在50%以上。 “而且，携程旅游在这些城市的门店交易额比当地其他的传统门店要高出100%-200%。目前看起来，三四线城市携程线下门店的交易情况好于线上。”

加盟模式虽然容易起步，但是后期磨合与监控上都需要费更大的力，在边缘的四五线、县级城市上就更突出了。携程不得不考虑“水土不服”的风险，县城门店的定位、主打产品是否需要一个新的侧重和定位？

张力首先提到，携程对三四线、县级城市的加盟商的赋能管理不会与一二线城市有太多差异，TDS交易系统、产品库、服务保障、培训支持等等，“一线城市该做的事情在四川、云南、贵州这些地方一样不会少”。但低线城市加盟商在市场营销、培训技巧上的天然弱点，携程会给予更大力度的引导。

在产品上亦有策略性调整。张力介绍，根据现有的门店销售数据，携程在二三四线城市的非跟团游产品占比很低，比如北京所有门店的非跟团游产品的销售接近50%，但重庆只有10%。“因此，携程旅游门店今年定了一个目标，希望非一线城市的非跟团游产品销售比例再提高10%。”

据环球旅讯了解到，以广西为例，携程旅游门店在加盟政策上按市区和县区划分，广西市区要求质保金为3万，管理费1万/年，年任务200万起，而县区质保金为2万/店，管理费5000/年，年任务100万起。其余的，在“人员需从业三年以上、按公司VI统一装修、签约三年”等加盟要求及装修补贴级别上，市区与县区均是一样的要求。

此外，六六零亦是携程对地线城市的一次市场探测，可填补携程品牌在这些地区用户画像轮廓和完整度。如张力所言，“660个县级门店已经开了100多家，我们会和当地旅游百事通门店进行对比，比如客源年龄结构、客单价、产品形态，以此判断品牌在当地的差异化程度。”

携程门店的下沉离不开对在三四线耕耘多年、拥有5000多家门店旅游百事通的借力；不过，面对市场容量有限的四五线及县城，竞争也是难免的。

对此，张力解释，携程旅游门店与旅游百事通的品牌重点不同，旅游百事通会主打跟团游，更多是中老年客群。“当初我招（加盟商）的时候”，他提到，“去哪儿门店面向小白用户、创业的年轻人，而携程旅游要求高端门店、交易量起步要求高，店长要求较年轻，新思维多一点，能更加擅长卖非跟团游或定制游产品。”

平台赋能门店，但仍有裂缝待完善

一方面，携程门店在县城市场开疆辟土，但与此同时仍然需要守好一线城市，亦是门店大战火力最为集中的战场。

2018年年底，在广州的江南西一带，成行成市的旅行门店引来多番媒体报道，成为OTA大战传统旅行社的生动写照。紫山大街上紧挨着开了十余家品牌旅行社门店，除了较早驻扎的广之旅、南湖国旅、康辉国旅、凯撒旅游等， OTA线下开门店如同程旅游、途牛旅游、携程旅游也扎堆聚集。

“我们这家是倒数第三开的，之后是春秋、乐享环球。”携程旅游江南西营业部店长Ken向环球旅讯介绍，他和另外三个合伙人于2017年底盘下这里的店铺，加盟携程旅游。

去年，携程旅游江南西营业部营业额达到1500万元，超过携程定的年1000万KPI标准。江南西门店亦是2018年广州市携程旅游门店中营业额最好的一家店。

根据张力对门店KPI标准的解释，KPI按300万起步，但每个省差异很大，一般会以当地市场头部旅行社营业水平来定，“我们要达到市场前30%的水平”。

Ken介绍，成本投入上，门店物业月租是2万5，除加盟管理费、装修费外还有人力成本，每个销售都有提成抽取，携程会给一部分的装修补贴。

商住皆繁华的江南西，附近多居住着有消费能力的“老广”。门店所接待的多为中老年居民，去年出境游线路销量占比60%，其中跟团游占比60%，自由行占比40%。据Ken介绍：“跟团游仍是这些中老年人的主要选择，不过，尝试定制游、高端游的比重也不小。”

在传统的旅行社门店竞争中，跟团游产品同质化现象严重，往往会陷入拼低价的恶性竞争中，门店毫无利润可言。而携程打破这种恶性循环的优势在于能够提供大量的非跟团游产品，突破客源结构从而对门店进行增量提升。张力认为，这一点是携程在产品上对门店最大的赋能。

“渠道间的竞争，归根到底是产品的竞争。如果你的产品拿不出差异化来，一直在跟团游产品内和价格敏感性消费者周旋，就会陷入客单价低、毛利低的恶性竞争中。”

携程在自由行、出境游产品上的竞争力的确受到了Ken的认同。 “携程产品量丰富且更新、能跟上潮流。就像携程的当地参团这个产品，我都没见过其他旅行社、OTA门店能提供。再比如说携程门店的跟团游成团门槛也很低，两个人就能成团。”

不过，产品差异化的效用到底有多大，Ken对此是持保留态度的。“差异化的打法，在小众目的地上效果最为明显，但大多数人选择的还是中低端线路。对我们销售来说，要想维护好这群客户，主要还是要发挥好销售的功底，包括服务、态度、口才。”

Ken提到， 同一目的地的产品携程的确能提供很多供应商，渠道内也会有热卖产品向门店推送，但是他有自己的一套选择技巧：“部分产品携程给门店的返利的确会很高，但如果我发现这个供应商在广东没有设办事处，我也不会选。因为不能保证他对广东本地客人及市场的了解程度。”

但远景上他对于携程门店是看好的。“江南西门店对面的广之旅2016年营业额到了1个亿，这说明我们还有很大的空间。”除江南西门店外，Ken与其它三个合伙人还计划2019年再加盟三家携程旅游门店。“现在都在抢地了，携程的规定是1公里以内只能有一家携程旅游门店，我不开，别人就开了。”

 事实上，在广州地区，旅行社扎堆开在一起颇为常见，本地的旅行社店员们也早已习惯了进店客人拿着别家门店厚厚的行程单进店来比较。环球旅讯记者走访后发现，广州本地旅行社的确在品牌上更容易让客人有归属感。

譬如，同一时间段内，同位于五羊邨街边的门店，广之旅、南湖国旅面积更大，进店率和人流量也远远大于紧邻着的同程旅游，前两者不仅一直有结伴的中年妇女们在咨询，店内的沙发、休息区也坐着随意翻看海报的街访；相比之下，只有一排与销售面对面的硬凳子的同程、途牛门店就显得冷清多了。

不过，无论是OTA还是传统旅行社，店员销售产品的方式大同小异，均是打听清楚时间、目的地后在后台查询线路-打印行程单-加微信。

在记者走访的这几家店中，当问到去日本的六日游产品时，所提供的路线与景点差别不大，价位大多也都在5500-6500之间，像途牛、同程、携程，均是直接让客人浏览其后台系统内的图文行程，其实与其官网上用户可浏览到的页面区别并不大。

只不过，是照本宣科的朗读还是熟捻地指出亮点、指出差异，给客人带来的感受就很不同了，而这考验的正是销售对产品的熟悉程度，源于品牌对店员服务能力的长期培训。普遍看下来，广之旅和南湖国旅的门店服务人员确在热门线路产品上积累了更深厚的经验。

跨界合作，刷新门店业态

除了下沉三四线，携程旅游门店的一个新变化是门店类型的不断推新和多元化。除了形象店、商超店、标准店、社区店和优质写字楼店，又从去年底开始落地了主题类型店。譬如在北京落地的日本主题店、无锡的欧洲主题店、3月份与澳大利亚新南威尔士州旅游局合作的新南威尔士州主题店等等。据了解，现在开携程旅游主题门店有73家。

以北京王府井大街99号的这家日本主题店为例，店内装修以日式格调为主，门店负责人员也多有“日本留学或工作”经历，店内主打的就是日本旅游产品，且多具有小众优势的线路。

北京王府井大街日本主题店

张力介绍，这种目的地、旅游局合作、景区主题店内除了在装修上强化相关元素，作为官方宣传，不定期配合以活动推广外，同时也会对相应景点产品有部分倾斜营销力度。在上海中山欧洲主题店，年营业额近3000万，其中欧洲产品销售占比约4成。

主题店和形象店在加盟费上与其他门店无太大差异，但对门店形象、人流量的要求更高。同时，主题店和形象店也一样会进驻三四线城市。

去年11月，在河北沧州落地了第一家携程旅游形象店，占地近200㎡，可以算作帮携程好好在沧州打了一把广告。沧州形象店除了洽谈区、展示区、礼品陈设区，店内还配有 VR舱，按摩椅，Xbox等设备。

门店作为线下消费的主要场景，能影响消费者的直观感受，越来越多的品牌意图在门店内挖掘的空间想象力和互动体验，创造出千店千面的效果。在这一点上，相对于普遍同质的传统社门店，携程能算作一个“爱尝鲜”的玩家了。

张力还介绍，携程门店正在与寺库、一些茶叶品牌洽谈合作，期望对携程门店的形象带来更多的新鲜感和提升。“我们花了不少想法，其实都是在试验改变，看门店这种零售业态会不会有差异化的东西出来。 ”而关于异业合作，携程选择合作伙伴的总体标准还是看品牌双方背后的客群重合度，以实现用户权益增值，拉新或增强粘性。

线上线下“无谓融合”

自从新零售成为一个热词，在各OTA大力布局线下、践行旅游“O2O”中，如何打通线上线下就一直是大家最关心的问题。2017年底携程APP上线的“附近门店”功能是至今携程在线上联动线下门店上最为明显的一个动作。结合2019年对门店的新目标，携程是否会推出新的“融合”动作呢？

但这个问题在张力看来是并不明确的。“线上线下导流这件事，其实我没有这么一个具体的想法。携程开门店这件事情，肯定是说最大限度的为用户提供服务。比如在线上查询以后，客人还是拿不准，他愿意去门店咨询，问完以后他可能就在门店下单了；或者他回去想想还是在线上下单，也都无所谓。而且我们做这件事情并不是希望把客人从线下引到线上去这么简单的一个做法。”

但另一方面，张力也承认，三四线城市用户的在线购物消费习惯尚未普及，线下门店正是迎合了这种需求。“线下的交易量起来以后，你可以看成携程在三四线城市的总市场占有率提升。”

关于平台与门店的赋能关系，张力曾撰稿表示：赋能越重，越能撬动门店的交易量；赋能不够，只能增加补贴来吸引门店交易量；仅靠补贴，不能带来门店的增量；平衡状态，补贴金额代表了渠道间赋能价值差异。他概括，对门店的赋能大致可分为产品、服务保障、营销活动、培训帮扶，技术管理工具这五点上。

而这些赋能点也是各品牌门店竞争的落实之处。虽然线下门店大战如火如荼，但是依据携程对这些环节的支持，张力表示对这种竞争并不焦虑。

“线下门店有竞争只能说明大家对线下获客渠道越来越认可。同时，竞争的结果还是归于市场合理选择。其实我自己以前有一个判断，作为一种零售渠道而言，中国的旅游门店未来品牌不会有很多。”

以营销培训这一点为例，有着传统旅游社数十年销售经验的Ken加盟携程后，也受邀成为了携程旅游门店培训班的“金牌讲师”。携程在培训上的机制也让他感到惊奇，“能够让加盟的门店主动付费来听我们讲课，这在传统旅行社想都不敢想的。”