酒店业转型之年：“全面数字管理”需要反思PMS和CRM定位

【环球旅讯】在传统意义上，PMS一直被视作酒店运营的主要枢纽，但随着数据管理日益复杂化，PMS作为酒店运营主要枢纽的局限性也愈发凸显。

酒店营销技术商Cendyn首席营收官Tim Sullivan称，“PMS帮助酒店有效掌握客人的最近一次消费时间、消费频率和消费金额等信息。这类数据虽然强大，但无法为酒店提供客人喜好、用户人群特征或者客人在酒店场景以外活动等更多信息。由PMS所建立起的客户信息相对宽泛。”

此外，PMS更多聚焦于具体单个的酒店，而并非整体酒店品牌。

位于曼谷的Onyx酒店集团战略营销及电商副总裁Chetan Patel表示，“钟爱某个品牌的客人会选择更多地入住该品牌旗下的酒店。因此，该品牌旗下的其它酒店也需要了解客户需求以及在此基础上如何更好地提供服务。前台人员和管理团队需要了解的是，客人对整个品牌的发展有重要作用而不只是单店。而专注于单个酒店管理的PMS系统不能支撑这一目标的实现。”

总部位于悉尼的TFE酒店集团的网站预订引擎过去主要由PMS供应商负责管理。TFE随后转向了专业的预订引擎供应商，充分借助了其先进的功能服务。

TFE酒店首席营收官Shaizeen Contractor表示，“TFE在当时做了该做的尝试，但并没有借此走在技术最前沿。PMS不是分销系统，也不应该期望它是。”

将CRM作为酒店运营的中央枢纽

越来越多的酒店得出了一个共同结论：整合了客户资料数据和互动参与信息的CRM，才是理想的酒店运营解决方案。

如今的CRM系统采用了最先进的技术，基于云端更为安全，同时比PMS更加灵活和便捷。CRM采用了开放的API技术，能与其它数据源更好地整合。

Cendyn全球营销和业务发展高级副总裁Michael Bennett称，“光有数据还不够，酒店还需要存储并更好地利用这些丰富的数据。包括营销、销售、收益管理、水疗、高尔夫、餐饮服务等领域的管理系统都在尝试数据挖掘。在掌握数据的基础上，酒店还需要利用数据获取附加价值，对用户行为数据进行深度分析。”

Bennett称收益管理是酒店面临的另一大挑战。CRM所提供的客户信息考虑到了历史数据、客人对广告的反应、价格、预订倾向、点击率、转化率等一系列因素。而PMS无法做到这一点，想要自主搭建这样的全方位能力是一项艰巨的任务。因此在处理客户资料数据时，CRM系统是最佳的解决方案。

Bennett表示，“CRM并没有取代PMS，这两种系统相辅相成。客人办理入住时，前台人员会同时使用这两大系统。酒店服务人员能通过CRM所提供的信息创造一些话题，加强与客人之间的交互。服务人员在PMS输入相关数据后会同步到CRM系统中。”

改变观念

零售、商业服务、技术和银行等行业在将客户数据集成到CRM方面取得了重大的进展。而在酒店行业，CRM发展相对落后，部分原因是酒店对PMS的执念。

Bennett称，“酒店业者的固有心态是其中的一大障碍。酒店业者坚信PMS是终极真理，因为这是预订数据的来源。但在见证数据可视化后，这些酒店就会明白，数据来源有多个，PMS只是其中一项较为重要的数据源，但CRM才是更具战略定位的客户数据源。”

此外，对CRM的认知陈旧也是酒店业的一大障碍。Patel 表示，“CRM的功能在早期被局限为电子邮件营销——收集客人的邮件信息、发送营销邮件以提升复购率。CRM已不断更新，除了沟通功能，CRM还能提供商业智能、过滤受众、锁定目标群体和个性化等功能。”

优化客户体验

改变固有观念的最有效办法，是让酒店领略到CRM在提升客户体验方面的能力。

美诺酒店电商和分销数字化副总裁Marcos Cadena表示，“客户的期望值在不断上升。酒店唯有实现各个系统的集成才能真正满足客户的需求。当客人需要与酒店人员在线沟通或通过电话、邮件等方式联系酒店时，这些功能在系统中的集成就显得尤为重要。这其中的重点在于将客户数据融合到CRM系统中，并与其它渠道实现无缝连接。”

酒店集团The Set在伦敦、阿姆斯特丹和巴黎均有酒店，该集团计划将电话系统连接至CRM系统。The Set客户忠诚度主管Martijn van Eijk表示，“电话预订为酒店贡献了许多直订订单。在以前，如果打来电话的是回头客，接线人员必须翻看客人信息才能确认其详细身份。而CRM系统能有效识别客人号码，员工拿起电话时客人的个人资料和照片就会弹出，我们就能立刻知道这是我们的回头客。”

The Set还计划运用CRM内置的忠诚度计划管理功能。van Eijk称，“CRM系统能够帮助酒店更有效地辨认出最有价值的客人。功能上线后，The Set能统一分析入住了旗下三家酒店所有客户的历史数据并生成结果报告。针对排名前25位的客人，酒店能够通过提供会员资格、订单返利和个性化体验来更好地维护与顶级客户之间的关系。”

酒店业的未来转型

酒店业迎来了转型之年。旅客期望值、技术和政府法规都发生了巨大的变化。酒店需要在策略、技术和人员配置方面进行优化。

根据Adobe联合Skift发布的调查报告，74%的受访者认为缺乏专业的数字营销和分析师是其未来一年将面临的一大挑战。酒店的领导团队需要对此给予充足的支持。

美诺酒店电商和分销数字化副总裁Marcos Cadena正在实施一项名为“全面数字管理（total digital management）”的战略。

“这些年来，收益经理的关注点逐渐从客房拓展到了对酒店各项收入来源的优化，数字经理的职能也需要得到进一步拓展。我们需要能对各个部门的客户数据进行统一管理的负责人员。”

在数据驱动的场景下，以PMS为中心的传统封闭式数据管理方法不仅阻碍了酒店的创新，还增加了数据泄露的风险。酒店只有采用集中化的CRM集成方案才能在保障数据安全性的同时真正满足客人的个性化需求。(本文由Elena编译自Cendyn)