靠一款产品营收上亿，这家户外徒步企业是如何做到的？

【环球旅讯】在陶冶户外联合创始人兼COO牟光军的朋友圈中，如果出现“最强战队出征仪式”的字眼，并配上百来号人穿着统一的队服，抱拳宣誓、呐喊的小视频，第二天，一支由企业人士组成的“最强战队”就会去往戈壁、沙漠或者雨林等无人区，在三天两夜里完成八十多公里的徒步挑战。

类似的徒步挑战赛陶冶户外每年要举办60-70场，每场有100-1000人参加。陶冶户外的官网数据显示，陶冶户外至今已经举办了600多场挑战赛，参与人数超过10万。

在创立陶冶户外前，创始人吴大圣从北京航空航天大学MBA毕业，把全国34个省级行政单位基本都走了一遍，并且探索过沙漠、雪山等极端环境。2008年创立陶冶户外时，陶冶户外还是一个推荐城市周边游的门户网站，曾转型为户外装备零售平台和团建公司，都一直面临着流量变现难、客单价低、利润率低的困境。

2015年，陶冶户外转型为为企业家、高净值人群及户外运动爱好者提供户外体验式赛事的平台。而此前无论是吴大圣就读MBA的经历、对于无人区的探索，还是转型前的团建经验，都为陶冶户外后来的业务发展有所铺垫。

此番转型恰好遇上了我国体育旅游的兴起。2016年十三五规划后，关于体育旅游的文件密集发布。各大旅游企业也看到了风口，纷纷布局“旅游+体育”领域，如凯撒旅游、众信旅游、中青旅等旅行社都开始发力细分市场，项目包括徒步、滑雪、马拉松等。

根据《2017中国徒步旅游分析报告》，徒步旅游被高达90.54%的户外参与人群优先选择并参加过，是参与度最高的户外旅游项目。

目前，陶冶户外与多地政府和管理机构签订协议，获得线路长期经营权，经营权的内容包括线路勘察规划、标识标牌设立、营地建设等，并有当地的管理人员进行看护。目前已经拥有了包括呼伦贝尔草原、库布齐沙漠、敦煌丝绸之路、丽江茶马古道、台湾锦绣宝岛等 9 大线路。其中，黄山168国际徒步探险基地已得到UTMB的认证。

在9条线路的基础上，陶冶户外形成的业务分布包括：面向公众的IP赛事，与商学院、协会、机构等合作的定制赛事，面向企业的团建项目，以及赛事策划、安保和服务等的输出。

据陶冶户外联合创始人杨酉文介绍，2018年，陶冶户外年营收接近1亿。连续18个月内，陶冶户外先后获得了华盖资本、清科创投、途牛等三轮融资，累计融资金额为6000万元，其中最近的融资是在2018年11月获得途牛领投的4000万Pre-B轮融资。

陶冶户外联合创始人杨酉文

一款有感染力的产品是核心，但这款产品并不便宜

和杨酉文交谈的过程中，他反复强调，尽管徒步挑战赛的里程数、线路、价格不尽相同，但本质上陶冶户外只有一款产品，那就是到无人区徒步，而这款产品是有感染力和穿透性的。这种感染力既有极端环境带来的影响，也有陶冶户外活动策划的原因。

在三四天的徒步当中，参与者每天要在无人区走二三十公里，而且生存所依赖的水、食物相当珍稀。除了应对肉体上的挑战，还要面对精神上的孤独，尽管参与的人数上百，但每个人之间都会保持一定的距离，乃至环顾四周可能看不到一个同伴。

徒步的过程中，陶冶户外会设置比赛环节激发大家的团队协作精神，设置突如其来的烟火制造感动时刻，也会设置深夜话题，“有些平日里对最亲的人也不会说的话，在这里他们却愿意袒露心声。”

“在繁忙的城市里，这些企业家和白领是要强的、重物质的，往往会失去很多体验感。但在极端环境中，人会回到本真的状态，别人的帮助，困难的克服，甚至每天能吃饱睡好，都能让人热泪盈眶。”

陶冶户外的团队曾做过数据统计，80%参与过活动的人都曾在整个过程中留下过眼泪。“如果说帆船、滑冰、潜水等体育旅游项目刺激的是参与者的身体，那陶冶户外则更希望活动的策划能带来50%的肉体刺激，50%的心灵触动。”

据环球旅讯观察，如今市面上许多徒步产品在千元左右，陶冶户外的产品价格不菲：跨越108公里，历时四天三夜的IP赛事和定制赛事价格为12800元；跨越80多公里，历时三天两夜的团建项目价格也在9800元左右，且以上报价均不包含来回机票、火车等交通费和装备费。

“我们会让参与者自行购买徒步装备，如果真的需要，也可以通过我们合作的第三方渠道购买，我们会从中收取一定的返点，但这方面的盈利不多。”杨酉文介绍。36氪此前在陶冶户外的报道中谈到，交通与装备这两项费用合计也将近上万元。

对于这样的定价，杨酉文解释，在无人区徒步过程中的硬件和人工成本之高，导致了产品的价格难以降低。

与城市不同，无人区人烟稀少，水、电、房屋等基本物资缺乏，不仅要保证上百人的吃喝拉撒，对安保和救援的要求也高许多，例如，每3公里需要设置一台越野车来回巡逻，出现紧急情况需要立马处理，而在无人区中，交通的不便带来了更多不可控因素。另外，为了记录精彩时刻，还有装备着无人机的拍摄团队全程跟拍。

在上百公里的徒步中，一个工作人员要服务10个参赛者，包括拍摄、安保、救援等人员在内，一场比赛需要几十甚至上百个工作人员。陶冶户外整个公司有120人，但负责活动执行的只有30人，如果需要额外的工作人员，陶冶户外会雇佣当地人。

另外，除了在无人区的三天晚上都住在帐篷中，在出发前和结束后的两晚，陶冶户外会在当地预订五星级酒店，为参赛者安排住宿，并在酒店的会议室和餐厅组织出征仪式和庆功宴，这又是一笔价格不菲的花销。

“我们和其他目标人群是专业徒步玩家的企业不一样，我们的产品吸引的是追求特别体验的企业家，这些高端人群希望得到更高水平的服务，也能接受更高的价格。”杨酉文解释，“据我的了解，和我们目标人群相似，徒步场景也是无人区的企业，定价都在12800元左右，我们现在毛利率可以控制在30%-40%，也是行业普遍的水平。”

推广受产品属性和定价影响，为扩大客群考虑往中低端走

虽然陶冶户外IP赛事也面向C端消费者，但是真正从线上被吸引来的用户极少，多数是以代理的模式向旅行社、培训机构销售，尽管如此，2C部分的收入依然可以忽略不计。杨酉文称，这与产品的定价、定位以及目标人群的特点有关。

目前，陶冶户外的目标人群为企业高管、MBA等高净值、有精神追求的精英人士。杨酉文分析，这些人相对比较聚集，同时，因为产品的理解门槛高、定价高，难以通过线上的广告、话题策划触及这部分消费者，让他们在网上付费，这样就只能往线下走了。

曾经也做过团建公司的陶冶户外明白，很多大企业有让高层和销售人员参加团建、培养团队意识的需求。于是，陶冶户外和上百个商学院、协会等进行定制赛事的合作，也与团建公司、培训机构进行合作，通过他们找到有需求的企业，然后给予这些机构、企业一定比例的返点。杨酉文称，定制赛事为陶冶户外的核心业务，占总收入的80%。

而让杨酉文欣喜的是，产品的震撼力带来了口碑传播效应。“许多人去过之后，回来自己做PPT、视频，给自己的员工分享，鼓励大家参加。”杨酉文称，如今在推广方面，口碑传播依然是陶冶户外的主要方式。

据陶冶户外数据，截止到2018年6月，陶冶户外24个月内的复购率为40%，“这个数据不包括隔年参加的人员，而这部分人其实数量也不少。”

杨酉文称，陶冶户外一年服务的用户在1万人左右，“陶冶户外正在对产品进行重新设计，推出一些客单价在万元以内的团建项目，逐步往中低端走，扩大客群。”

另外，陶冶户外在通过旅行社、培训机构、商学院等找到目标客群后，还要通过互联网触达用户。如今，陶冶户外的互联网团队正在升级线上报名系统，并正在推广众筹、打卡等活动，在解决参赛者的资金问题的同时进行品牌传播和裂变。据36氪对陶冶户外的报道，基本1个众筹用户能带来2个新用户。

但环球旅讯也观察到，陶冶户外的用户参与频率较低。在《2017中国徒步旅游分析报告》 中，受调查的徒步旅游消费者中平均每年参与数在9次以下的占37%，61%在10次以上。而据杨酉文的介绍，参与者很少有一年参与两次的情况。“我们瞄准的不是这些徒步发烧友，我们的用户基本没有参加过这类活动，却又有强烈的尝试冲动。”

对此，杨酉文表示，未来陶冶户外会开发更多高频率的产品，例如建立跑步社群，让用户每天参与到打卡和计步当中，为用户提供社交功能。

“本质上这个产品的属性就决定了频率低的特点，但是频率低的产品不代表没有市场。”杨酉文说。

户外旅游领域巨头缺乏，陶冶户外未来如何定位？

有业内人士介绍，许多年前，户外旅游的玩家集中于BBS论坛，如今像天涯户外，8246等老牌的户外旅游企业正是从BBS论坛起家，后来，又有游侠客、32号等后起之秀，除此之外，还有线下俱乐部、QQ群等户外爱好者的聚集地。

一直以来，户外旅游企业的人才匮乏，服务质量难以统一，产品价格体系混乱、流量入口少、圈层现象严重，各种原因导致户外旅游市场中的企业分散，难以形成大气候。据环球旅讯观察，在户外旅游的创业公司中，还没有巨头的出现，全国性玩家也很少，更多为小而美的企业。

如今，携程等巨头开始进入户外旅游领域，许多户外旅游的创业企业成为了携程、途牛等OTA的内容供应商，或者在飞猪等平台上开直营店。在携程的官网上可以看到，徒步登山这一项目位于携程主题游板块中的前列，供应商有包括成都天涯户外、游侠客、易游西北等在内的将近三十个企业。而在途牛、飞猪、同程艺龙和去哪儿等官网上，户外旅游还没有成为一个单独的板块。

2018年11月，陶冶户外获得途牛领投的4000万元融资，两家企业达成了战略协同。除了资金上的支持，大概在今年三月份左右，陶冶户外的徒步产品将会在途牛的平台上线。途牛不仅为陶冶户外提供流量支持，也可以为陶冶户外带来直接触达C端消费者的机会。杨酉文说：“现在许多OTA正在竞争好的内容，对于途牛来说，我们的产品也是有价值的。”

杨酉文认为，在消费升级的趋势下，无人区徒步可能会成为下一个邮轮产品，甚至成为如登长城、去西藏一样的经典旅游项目。但环球旅讯也了解到，作为一个无人区徒步的重度垂直企业，陶冶户外的对标品牌是行知探索集团旗下的子公司甘肃玄奘之路。行知探索在2015年已在新三板挂牌，年营收过亿，也依然面临着客单价高，主动销售比例低、以口碑传播为主的行业共性问题。

要达到成为经典旅游项目这一目标，首先需要考虑的就是降低产品的成本。杨酉文告诉环球旅讯，这一轮的融资中，陶冶户外将拿出2000万投入到营地的建立上面。

如今在组织赛事时，工作人员每天都需要在当天的终点搭建帐篷和排污系统，然后早上离开时再把营地拆卸下来，这个过程复杂，人工成本、搭建的成本和损耗都非常大。当营地固定之后，这个成本就省下来了。同时，在线路的沿途可以设置标识、标牌、点位、也能降低安保、救援的成本。

至于营地的形式，陶冶户外希望搭建如木帐篷、集装箱等创意式的营地，在陶冶户外自己没有活动的时候，也可以出租或者在独家的线路资源上收取门票。杨酉文推测，营地固定好之后，成本会大大降低，一张门票可能只需要几百元。

除了把成本降低，营地的固定也增加陶冶户外了面对C端消费者的机会。“一些C端的用户，就算不是来参加我们的活动，也可以直接背包到我们的营地去徒步。”

杨酉文表示，这一两年都没有出海的准备，毕竟在自己熟悉的国内市场中，成本和安保救援压力都这么大，在海外只会更艰难。

“我们还是比较实在的，先把营地建起来，未来才有想象的空间。”杨酉文笑称。