酒店巨头“轻资产”化　雅高转向技术推动变革

【环球旅讯】近年来各大酒店集团逐步转向轻资产化的发展战略，今年年初，雅高酒店集团宣布以44亿欧元（50亿美元）的价格出售其资产管理业务AccorInvest 55％的股权，5月宣布其出售股权比例增加到57.8％，7月又再次增加了7％，目前雅高仅拥有该业务约三分之一的股权。

而近日，雅高又宣布将以约5亿美元的价格增持东欧酒店管理公司Orbis约47.31%的股份。雅高于2000年收购Orbis约20%的股份，2008年又增持至50%。Orbis创立于1920年，目前是中欧及东欧最大的酒店运营商，在16个国家管理128家酒店，其中71家酒店为自有物业或租赁物业。

业界有评论认为，此次投资计划与雅高的轻资产战略，似乎有点背道而驰，但雅高酒店集团首席执行官Sébastien Bazin近日表示，如果雅高最终成功收购Orbis的所有股份，集团“将考虑出售Orbis旗下持有的物业资产，而寻求长期的管理合作模式。” 

雅高集团北欧首席运营官Thomas Dubaere表示，出售AccorInvest之后，雅高集团的重心集中在酒店和旅游服务，并未增加其作为投资方或业主的定位，因此业务模式发生了重大转变。

在首席执行官Sébastien Bazin的领导下，雅高集团的酒旅服务快速增长，先后收购了礼宾、餐饮、别墅租赁、预订平台以及除实体房源以外的其他产品。

Dubaere表示，近期不断收购和发展自身专业技能的根源在于雅高酒店既是业主也是管理方。因此其新服务能够服务雅高旗下更多的业主，甚至雅高以外的业主。

“这种过渡很有趣，”他说。 “我理想的行业组成是：一半是经理或来自管理公司，另一半是品牌业主，我认为这两者可以完美协调，出售AccorInvest是基于业务技能的考虑。雅高集团在投资和管理领域都取得了很好的业绩，但是双重定位并不利于长远发展。”

Dubaere表示，雅高集团会继续坚持创新。

“正如Bazin所言，我们已经错过了Booking.com、TripAdvisor和Airbnb三个机遇，但一定会把握接下来的两个机会：客户关系管理和移动支付，我们会在专注运营和特许经营的同时，做好客户关系管理和移动支付，这是一条学习曲线。”

他说，酒店品牌一定需要灵活应变，在各种产品、服务和规范标准上推陈出新。随着酒店业变得越来越细分，业主越来越多地将数字营销、数据分析、餐饮和分销等技术外包，Dubaere认为，雅高集团可以内部提供更加统一的解决方案。

通过“酒店+”服务平台Augmented Hospitality，雅高集团将优先专注采购、收益管理、设计、礼宾、数字服务以及餐饮等服务。

Dubaere说，推动雅高酒店变革的根本是全球范围内酒店业的四大变化：

* 20年来，数字化进程影响深远，最近新增了客户管理和数据支付方面的变革；

* 海外投资者的投资意愿增强，但都倾向于投资收购，并非对业务增长的投资；

* 虽然欣赏传统品牌，但消费者开始越来越关注改善整体体验的“酒店+”概念；

* 酒店工作人员希望更加自然、真实的个性化服务，而非照本宣科。

技术变革对酒店业务的推动

Dubaere说，“酒店收益结构如此复杂，已经无法由单个酒店业主独立管理”。

“雅高投资并销售附加服务的时间已有一年半，我们招聘了经验丰富的零售经理，也向合作伙伴宣传了‘酒店+’等零售概念”，Dubaere说雅高酒店提出了14个零售概念。

“酒店业主相对容易接受针对收益管理的合作。我们会与业主约定一年的合作期限，并根据运营数据和市场情况分析业绩，如果收益没有提升，业主可以选择退出。”

Dubaere认为，酒店业主的规模越大，管理能力越出色。

“我们的野心并不是占领整个市场，”Dubaere说。

例如，餐饮业务其实就是设计、概念、调酒、采购、菜单工程以及损益预期。

“重点是实现更紧密的合作关系并保证规模化能力。在第三方关系中，酒店业主会错过很多内容”，Dubaere说。

Dubaere透露，雅高集团未来会将其社区服务Accor Local引入英国，该计划目前正在法国测试。

“Accor Local在法国发展很顺利。一方面，我们需要邀请社区加入雅高酒店系统；另一方面，雅高酒店和合作伙伴之间尚有很多合作空间可以探索。前者的理念可能稍显超前。”

工作人员重定位

Dubaere认为，雅高酒店要实现变革，必须从酒店工作人员与住店客人和当地人互动方式变革开始。

他说：“在客人入住之前，酒店不应该依赖电脑和管理手续，雅高已经摒弃了传统的酒店教条。”

Dubaere表示，酒店技术的应用是为了支持和帮助员工。

“在成为酒店客人之前，用户首先是‘人’。机器是没有人情味的，但是没有客人会不喜欢人情味。”

强化品牌效应

雅高集团扩大品牌阵营的方式有内部开发和投资收购两种，主要的有Fairmont、25hours Hotels、Jo＆Joe、Mantra和Mövenpick。Dubaere透露，目前雅高酒店在英国的首要任务是打造品牌力量，最近雅高业务还拓展到了斯堪的纳维亚、比利时、荷兰和卢森堡等市场。

“分拆酒店和服务部门后，雅高酒店现在是轻资产运营模式”，他说，“在英国，我们有240家酒店，其中130家是直接管理，另外110家是特许经营。未来，雅高酒店的目标是成为主要的服务供应商。在欧洲之外，雅高主要采用轻资产的模式；但在英国，我们是重资产运营。”

Dubaere表示，英国业务的增长和酒店品牌的规模依然是雅高酒店关注的目标。

Dubaere谈及雅高在英国的计划时表示：“我们的目标不是连锁酒店品牌Whitbread或Travelodge，而是引领专业技能，我们即将在伦敦白厅的英国陆军部War Office引入Raffles品牌，将成为第一个入驻白厅的国际酒店品牌。雅高正在探索奢侈酒店运营，同时也涉足生活方式业务管理。”

“我们收购Fairmont不仅仅是为了追求奢侈定位，而是为了学习100多年的奢侈品牌管理经验。Fairmont酒店和宜必思（Ibis）酒店客人享受的体验是不一样的。”

目前，雅高集团在英国有11个品牌，近期将会推出MamaShelter、25hours 和Jo & Joe，2021年将会加入Raffles。

“在英国，我们的目标是300家酒店、33万-40万间客房；而且，我们追求的不仅是数量，还有生活方式。”Dubaere说。

Dubaere表示，雅高集团的收购大多集中在技术领域。目前，礼宾服务John Paul已经完全整合到酒店平台。

“我们会进一步发展技术，但首先需要关注客户关怀、忠诚度等基础服务。企业文化才是成功的关键。” （本文由Xenia编译自HotelNewsNow）