融资9000万元的日光旅文如何在营地市场突出重围

【环球旅讯】10月26日，日光域集团旗下国内营地度假综合体运营商——日光旅文宣布完成9000万元A轮融资并推出Sunshine Glamping Parks自然度假营地乐园（以下简称SGP）家庭度假品牌。

作为知名露营行业专家，日光域集团总裁兼日光旅文执行董事长孙建东从业十余年，先后就职于中信房车集团、奇瑞途居露营连锁等企业，同时参与多项营地连锁品牌项目评估指导及国家“关于促进自驾车旅居车旅游发展若干意见[旅发148号]”的起草制定。

2015年，孙建东协同拥有多年创业及大客户开发经历的汤兆，筹划成立日光域集团，主要业务包含营地开发、运营培训及房车租赁。2018年，国内营地度假综合体运营商日光旅文成立。截至目前，日光旅文已在全国布局6个项目——日光山谷、日光海岸、日光森林、日光农庄、日光盐谷及日光湖畔，其中山谷、海岸、湖畔及农庄为自营项目。

各营地项目均选址于千万级人口城市周边1-1.5小时车程区域，开发约一千亩用地规模，定位新中产阶级家庭自驾游群体，为自驾旅客提供约两三百个如房车、帐篷、木屋、集装箱等不同特色的住宿产品、2-3家餐厅、二三十项娱乐项目及10-15条周边线路等一站式服务。

从营地行业培训到试水运营营地产业，从纸上谈兵到脚踏实地，日光域集团何以在旅游业的资本寒冬中获得资本青睐？环球旅讯专访孙建东，探讨中国营地行业的现状与未来。

日光域集团总裁兼日光旅文执行董事长孙建东

中国营地行业呈现爆发式增长

据露营天下和SMART共同发布的《2017中国露营地行业报告》数据统计，2016年中国营地数量、房车销量及房车生产厂家均以超2倍速度增长，到2017年底，中国营地总数达1273个（已建成825个/在建448个），其中新建成营地356个，增速达76%。

2018年全国旅游工作会议也明确提出，到2020年国内旅游及自驾游人次将分别达到67亿与40亿人次，同时，房车保有量将达到10万台，营地数量达到2000家。

对此，孙建东表示，中国营地行业近两年的爆发式增长，主要得益于国家层面关于营地发展政策的密集出台。其中如《“十三五”现代综合交通运输体系发展规划》、《汽车自驾运动营地发展规划》及《关于促进自驾车旅居车旅游发展若干意见》等纷纷明确鼓励及不断细化了中国营地行业的发展方向。

“营地搭建有别于传统旅游及房地产开发中的钢筋混凝土模式，而主要采用如房车、帐篷及木屋等较轻量化的可移动装备式建筑，因此可以有效地帮助政府规避环保及土地指标限制，得以开发更广阔的大自然区域。此外，营地开发满足了政府所倡导的精准扶贫理念，能够直接而有效地促进当地居民就业率的提升和相关产业的发展等。”孙建东补充到。

“但国内无论投资者、从业者抑或消费者，对于营地行业的薄弱认知仍是目前中国营地行业发展中的主要痛点。”孙建东表示，“在未来3-5年的巨大旅游消费市场里，中国营地行业将只有合作没有竞争，我们也希望有更多的伙伴一起向前走，共同教育市场。”

180天完工的日光山谷一期  三个月实现收支平衡

截至目前，日光旅文旗下6个项目，除位于北京市密云区的日光山谷一期已建成并对外开放，及位于海南省万宁市的日光海岸预计将于今年底完成二期工程并对外开放以外，其他项目均还在筹备中。

孙建东表示，日光山谷仅用时180天完成一期建设，投资约2000万元，却在0元广告投入下仅通过口碑营销便实现了50%的入住率，首季度收支平衡。

数据显示，过去几年内真正从营地旅游赚钱的中国公司并不多。如孙建东的老东家，奇瑞控股旗下的途居露营，深耕行业十一年，2018年上半年业务虽整体有所上升，却仍未能扭转亏损态势。据途居露营最新财报，其2018年上半年营收3662万元，归属于挂牌公司股东净利润-67.03万元。此外，2017年初，途居露营发出了股权公开转让书，2018年年中，中航爱游客汽车营地也挂出了100%转让公司股权的公告。

看似严峻的中国营地行业市场，日光山谷何以在短暂的时间内实现了收支平衡？

首先是营地运营模式的创新。孙建东表示，日光旅文背靠其高管团队十余年的从业经历和露营开发及运营培训所积累的市场资源，由传统运营方自己拿地建设营地的模式，转变为轻资产运营模式，即选择与手里有地的地产商或政府等合作，将前期单体营地项目投资控制在2000-5000万元内，可大幅降低成本投入。

且目前日光旅文合作的项目大多为“熟地”，即地产商已完成部分基础配套项目开发但运营欠佳的类似特色小镇项目。由此，日光旅文单个项目可实现半年内开业，而普通的“生地”开发周期大概需要1-2年。

“目前日光旅文储备了非常多的‘熟地’资源，正在合作的项目品牌有富力地产、绿地集团及华润置地等。日光旅文打造的一千亩营地乐园，能够成为地产商们特色小镇等项目的先导或配套项目，为其解决住宿餐饮娱乐等一站式服务。而地产商们也更有精力开发其主营项目。且在项目合作中，日光旅文也会选择性对营地内娱乐或其它产品进行投资，便于管控产品品质和形态。”孙建东称此为“联营”模式。

此模式也将成为融资后日光旅文主要的营地扩张模式，即SGP复制模式。如孙建东在发布会上所公布，在未来3-5年内，日光旅文将在全球范围内投建5个直营地，100个联营地及10个海外地，实现近30亿元营业收入目标。其中，日光旅文的海外地扩张主要通过小规模投资或收购国外小型营地运营公司，满足其已有客群的海外需求。

前期投入相对较轻、项目回收周期短的同时，据孙建东介绍，“日光山谷一期所投资的大部分住宿单元（如单个可以住2大2小的院子）基本是周边五星级酒店可容纳同等人数房间投资额的一半。但反观房均售价，前者大约为后者的1.2-1.5，甚至是2倍。”

虽然房均售价中包含娱乐设施及餐饮成本，“但娱乐设施的边际成本在规模化后趋近于零，以及对餐饮成本的把控，日光山谷的毛利率相对可观。因此，日光旅文暂时没有太多的经营压力，而是更注重于产品本身的建设。”

产品本身即是最好的营销

区别于途居及开元曼居旗下开元芳草青青房车营地等早期营地企业，日光旅文所提供的住宿形态及娱乐形式更加丰富。如住宿形态中不局限于单一的房车模式，还包括集装箱、木屋、帐篷等多种形态。

而其娱乐项目中新增的周边线路也成为日光旅文区别于度假村或其他营地的特色。据孙建东介绍，其2014年于新西兰自驾考察营地项目时，在周边一个一两百公里无人区营地指示牌上发现了清晰的周边景观路线信息，“精确到从营地去周边观赏瀑布的路程分几段，多少公里为柏油路，多少公里为砂石路，以及紧急情况下的联系方式等等，让我在陌生的新西兰自驾却没有任何恐惧感。”

因此，日光旅文沿用此营地开发逻辑，每个项目着力开发周边10-15条延伸线路，让消费者可以在延伸线路中体验徒步、骑行、夏日垂钓或冬日滑雪等活动，并向消费者提供完整的线路信息及救援体系。

“基于度假的需求，大部分旅游消费者对于娱乐设施的兴奋点大概只有2-3小时，而周边线路开发可将日光旅文的营地辐射范围扩展至周边30公里及以上，丰富消费者旅行体验。”孙建东表示。

但不可否认，这也将一定程度上加大日光旅文的选址难度。“目前，基于千万级人口城市周边1-1.5小时车程的自然资源地带，及半小时车程、客流量达500万的4A级以上旅游目的地景区周边，是我们最主要的两大选址逻辑。”孙建东补充到。

此外，日光旅文设立的超20人用户需求中心也体现了其对于产品的重视。用户需求中心团队主要通过去营地现场、电话回访或微信群等形式直接与客户沟通，了解用户需求和痛点，从而不断完善日光旅文的产品。

如日光山谷根据亲子需求专门设立的家庭洗手间，其相对普通洗手间更加舒适、宽敞，不仅便于母亲哺乳，也解决了父母担心儿女单独上洗手间的安全问题。

对于营销，日光山谷更是做出了“0成本广告投入下通过口碑营销完成50%的入住率”的好成绩，其中的“口碑营销”专指朋友圈营销，通过体验过日光旅文项目的消费者以照片或文字等传播方式吸引更多客户。

孙建东介绍，日光旅文没有设立单独的市场部和营销部，“公司目前重在营销渠道扩展，此业务也主要由用户需求中心负责。而营销则主要依赖于产品本身的竞争力。”

日光旅文目前并没有清晰的营销计划，但孙建东表示，“在目前日光旅文产品数量不算太多的情况下，口碑营销足够了。我的合伙人汤兆早先从事大客户服务工作，可以触达非常多精准匹配于我们定位的新中产阶级家庭自驾游群体，如北京高端4S店及私人银行职员等。”同时，日光旅文正积极展开与当地优质幼儿园的业务合作。

“针对第三方渠道扩展，我认为，越来越多的特色文旅项目不再依赖第三方渠道产生流量，而是依靠客户自身的传播力度产生影响力。如日光山谷的OTA预订量不超过5%，此外均来自其官网及微信公众号。”在孙建东看来，OTA的业态决定了其越来越无法满足文旅项目中丰富的内容展示。

“正如携程在展示日光山谷的产品时，仅是很简单地分别展示了以建筑面积为1000平方米、600平方米的别墅大床房或帐篷大床产品。而实际上，营地的核心建设在于为家庭游客打造的娱乐互动空间，包括儿童乐园、休闲活动、私房美食以及可以停在住宿空间门口的私家停车位，而住宿产品只是晚上过夜的场景而已。因此，单就携程提供给客户的信息与价格，我们的产品没有任何竞争力。”孙建东表示十分尴尬。

目前，日光旅文已通过口碑营销发展了上万名会员，并主要通过用户需求中心进行后期维护。同时，日光旅文的项目运营团队以CT（Camp Teachers）为主，类似Club Med的G.O团队（度假村管家团队），每一位CT负责3-5个住宿单元，邀请入住旅客组建微信群，实时发布营地消息及活动。

未来的挑战

随着中国营地行业的爆发式增长，众多玩家纷纷入场，酒店集团如首旅如家旗下的如家小镇、户外品牌如探路者旗下探路者自然王国及咨询公司如大地风景旗下大地溪客品牌等。

面对激烈的竞争，孙建东表示，“每一个运营团队的基因塑造了其产品的专业性。如首旅如家，其有丰富的酒店运营经验及人才优势，但如家小镇主要还是服务于首旅如家的酒店业务，且其前期投入过大，项目规模也不敌日光旅文。”

而日光旅文在选址与产品创新上有自己的见解，如日光山谷距离密云风景区及张裕爱斐堡国际酒庄仅20分钟车程，背靠著名景区及庄园无疑也是增加客流量的方式之一。但其相对不足的运营及营销经验或许都将成为日后所要面临的挑战。

如同属于休闲度假生态的Club Med中，被其称为基石的G.O团队，承载了企业对于自身文化建设和客户服务的高度重视，体现了企业对于人才的遴选、招募、培养、维护与发展等各方面的流程化管理，而G.O也成为了客人们谈起Club Med时最深刻的印象，这不是其他企业通过几个月修炼即可匹敌的。由携程网上客户对于日光山谷的点评也可以看到，负面评价多集中于其服务品质方面。可见，如何吸纳和培训人才并提供更优质的服务是日光旅文目前面临的挑战之一。

其次，针对度假产业的淡旺季明显，及非周末的营地营销，孙建东表示，每个日光旅文项目都会建设一个含多种娱乐项目的室内活动空间，规模为5000-10000平方米，名为“日光盒子”。且项目中大型可容纳600人的会场及其它20余个中小型会议室，可供企业客户于非节假日举办会议或团建等。

尽管如此，若没有广泛的渠道拓展及营销计划，日光旅文依旧将面临经营压力。日光山谷目前的客源，95%依赖于其核心管理团队的客户资源，及客户自身的传播效应。而单靠客户自身的传播效应显然无法跟上日光旅文半年一周期的开业计划。

同时，在如马蜂窝及TripAdvisor一类客户熟悉的旅游点评网站上，均搜寻不到日光山谷的相关信息，这无疑大幅削弱了日光旅文的品牌效应。因此，在营地赛道同行者越来越多的背景下，如何通过多渠道拓展及营销手段迅速打造品牌效应，对日光旅文日后的发展至关重要。

此外，营地行业还面临着很大的政策风险。目前政府大力支持营地项目，但营地经营企业若不重视相关资质的及时获取，也必将成为日后经营的一大隐患。