联手腾讯打造“金企鹅”酒店 亚朵这次IP战略能否奏效

【环球旅讯 龚达皝】继知识社群主题的亚朵·吴酒店、戏剧主题酒店THE DRAMA、新零售主题的网易·严选酒店之后，亚朵将迎来其第4个IP酒店——亚朵·QQ超级会员酒店。

“腾讯是最善于经营人群的互联网科技公司，亚朵是最善于经营人群的酒店管理公司。”12月25日，在深圳举行的“亚朵×腾讯”战略合作发布会上，亚朵市场副总裁郑晓波的这番话，揭示了合作双方深层次的共性。

亚朵市场副总裁郑晓波 

亚朵一直强调经营人群，其创始人兼CEO耶律胤曾提到，进入“新住宿时代”，酒店业必然从经营空间进化为经营人群，对人群的经营将日益呈现社群化特征。

为吸纳更多社群，亚朵的做法是，通过跨界合作，嫁接头部IP，用相似的产品或服务，聚拢相似的人群，以此拓展消费场景，产生经济效应，并持续发酵。

而好的IP，已经沉淀了一批忠实拥趸，这 次与腾讯QQ超级会员合作，延续着亚朵一贯的IP策略。这也为我们理解亚朵在2016年以来推动的“房+X”战略，提供了更多线索与佐证。

尝试用户年轻化

与之前的IP合作相比，这次亚朵与腾讯的合作稍有不同。双方除了像以往那样打造IP主题酒店外，还宣布共同推进会员权益互通，亚朵将获得转化QQ超级会员的机会。

与之前的3个IP社群相比，QQ超级会员沉淀时间更久，体量更大，并且拥有成熟的会员体系和权益体系。另外，围绕财经作家吴晓波所形成的知识社群、围绕莎士比亚戏剧所形成的泛娱乐社群，以及围绕新零售所形成的品质生活社群，都有内在关联。

这3个IP社群在价值观念、生活方式上趋同，而QQ超级会员与之相比，难免有种疏离感。

社群年龄的差异，用户年轻化的趋势，或许是亚朵这次IP合作最大的不同。

但坦白说，随着微信崛起，QQ用户迁徙，除工作需要，多数成年人已经找不到打开QQ的理由。Talking Data移动观象台的数据显示，在覆盖率和活跃率两个维度上，QQ的数据表现都远远落后于微信。

微信用户已经超过了QQ用户 ，不过，一个有意思的现象是，不少95后年轻人回归到以QQ为据点的社交圈子，甚至出现“老人家才用微信，年轻人都用 QQ”的戏谑。

以年龄段为区隔的用户分流，使得QQ成为中国最大的年轻人社交平台。作为中高档酒店品牌，亚朵正经历着会员年轻化的蜕变，与这样一个针对年轻社群的IP合作，亚朵乐见其成。

过去，亚朵大部分用户都是相对成熟的商旅人群，如今越来越多的90后、95后开始加入亚朵的粉丝群。据悉，亚朵目前的会员数超过1000万，其中90—95后占比已有20%。

在郑晓波看来，年轻用户爱玩、爱吃、爱美，对服务品质也更加挑剔，而QQ超级会员是QQ中的顶级VIP，也是中国年轻人的代表之一，正因为这些共性，双方的合作才一拍即合。

“这群年轻人愿意尝试新鲜事物，消费观和价值观有着明显的互联网烙印，他们在选择酒店时，会直接从中高档酒店起步，而不是像其它年龄段人群，从经济型酒店开始。”郑晓波分析道。

在他看来，这批QQ超级会员将成为亚朵未来的主力用户群体。在消费升级的历史进程中，他们将追随中产阶级的生活方式，逐渐向亚朵的理念靠拢。

会员权益互通

腾讯社交网络事业群增值产品部总经理刘宪凯在致辞时也介绍道，QQ超级会员目前有5000多万，集中在15-25岁区间，年轻、优质，充满潜力。

腾讯社交网络事业群增值产品部总经理刘宪凯

在“不做大多数”的Slogan标榜下，腾讯为这个年轻群体提供有功能、装扮、游戏以及生活等特权，凸显不一样的体验。

通过一系列特权，这个群体所昭示的“尊贵感、个性化、不从众”的生活态度，也与亚朵推崇“人文、温暖、有趣”的生活方式一致。“年轻用户在旅行时，印象深刻的酒店体验，比商业味浓重的高星级酒店，更能打动他们的内心。”刘宪凯说。

在他看来，亚朵提供了不一样的酒店体验、服务，及产品，大堂嵌入了图书馆式的“竹居”，主打阅读和社交空间；客房摈弃了浮华的设计，回归物件本来颜色，营造出舒适的空间感；以及入住免押金、退房免查房服务；都与QQ超级会员的诉求相契合。

腾讯社交网络事业群增值产品部助理总经理朱仁昌也谈到，腾讯一直在探索“腾讯+”，为这群年轻人带来额外的价值和体验。此次与亚朵合作，推进会员权益互通，为QQ超级会员带来了又一线下特权。

具体在会员权益互通上，如果你是QQ超级会员，从注册、预订，到入住的全过程，都将享受亚朵相应级别的会员特权。具体的级别对应表，目前还尚未公布。

恰好发布会当天是圣诞节，现场还启动了“亚朵·QQ超级会员圣诞奇妙夜”活动，邀请1001位QQ超级会员SVIP8会员，并向他们发放价值总额超千万元的亚朵会员权益。

具体在会员权益上，郑晓波介绍，除了折扣订房，消费积分，免费借阅图书、参加亚朵组织的第四空间活动等通用权益外，那些按会员级别配送给会员的权益券，比如延时券、早餐券、夜宵券、拖鞋券和升房券，通过亚朵权益货币化的设定，还可以转赠给朋友使用。

亚朵还将探索更多与QQ相关的场景结合方式来体现这些会员权益，借此吸引更多QQ超级会员注册成为亚朵会员。

针对双方会员是否可以实现双向转化的问题，郑晓波回答说，目前还只是单向地由QQ超级会员转化为亚朵会员，会考虑以限时体验的方式，让亚朵会员体验到QQ超级会员的权益。

会员权益互通给了亚朵壮大会员的契机，但亚朵仍需借助各种营销渠道，吸引QQ超级会员注册成为亚朵会员。郑晓波表示，亚朵已经在微信朋友圈和手机QQ投放了一轮广告，未来还将分批次，精准触达地这些潜在用户。

针对亚朵的一系列营销活动，腾讯也在背后提供系统支持，共同应对会员注册转化时，大批量数据处理可能产生的系统负荷。

商业模式的延展

目前，亚朵·QQ超级会员酒店还在筹备中。据郑晓波透露，新的IP酒店计划在深圳南山亚朵酒店现有的物业上进行改造升级，主题房数量还不确定，预计将于2018年6月对外营业。

他还提到，深圳南山亚朵酒店目前平均房价在800元左右，升级改造后，酒店平均房价还将会有不小溢价空间。这也与亚朵秉持的“高品质、高效率”的酒店理念相吻合。

高溢价的背后，离不开头部IP的加持。据介绍，亚朵·QQ超级会员酒店将采用QQ元素的主题设计，比如QQ超级会员特有的金企鹅形象，去布局酒店大堂、主题房间等。

“过去我们很难在线下看到QQ企鹅的形象，而在亚朵·QQ超级会员酒店里，用户不仅可以看到、触摸到可爱的QQ企鹅，还可以和QQ企鹅公仔睡在一起，以此增进用户与QQ的亲切感。”郑晓波如是说。

除此之外，刘宪凯强调，腾讯还有许多能力可以与亚朵合作。比如这家IP酒店将实现的线上AR选房、在线登记、刷脸入住以及智能门锁等科技功能，为用户提供全流程的酒店体验。

还有像线上线下联动的智能家居，虚拟服务等体验，可以借助腾讯的技术优势，以及亚朵丰富的酒店运营大数据，深度感知用户的各种需求。

刘宪凯还展望说，“腾讯旗下的音乐产品了解每位用户的音乐喜好，当他们入住房间时，就能听到自己喜欢的音乐，这些都并不会太遥远。”

而上述这些IP特色以及科技体验，都将成为亚朵酒店的溢价支撑。在郑晓波看来，IP合作不只是卖出更多的客房；亚朵高级副总裁凯歌也强调，亚朵始于酒店，而不止于酒店，“简单的IP合作只是做加法，而亚朵看重的是IP合作背后，做乘法的机会。”

比如说，用户在亚朵·吴酒店购买吴晓波自有的杨梅酒品牌——吴酒，就是亚朵在IP合作背后，关于商业模式延展的生动注脚。亚朵·QQ超级会员酒店未来也会拓展消费场景，放置腾讯的IP衍生商品，客人扫描二维码付款，填好地址就能直接快递回家。

跨界主题酒店的收入结构中，衍生商品往往会占到很大一块。据悉，亚朵目前的非客房收入占比超过20%，除了IP衍生商品，还有亚朵生活馆，以及城市体验等来源，覆盖了场景电商、旅游、金融等“房+X”领域。

与以往的IP合作不同，亚朵这次使用腾讯旗下QQ超级会员的IP将不收取品牌费。朱仁昌提到，QQ超级会员本身就是商业模式，每个月收取20元会员费，此次与亚朵合作，是希望能够提供符合会员需求的权益。

亚朵还在积极探索跨界的可能，与拥有相同价值观的品牌达成合作。对于亚朵来说，每个IP都是拼图，亚朵将不断增加拼图，扩大市场影响力。官方提供的数据显示，亚朵目前签约筹建IP酒店的品牌已经超过10个，均为各自领域的超级IP。

手记

从这次亚朵与腾讯的IP酒店合作、会员权益互通，以及在用户年轻化上的尝试来看，亚朵的布局着力长远，并不急于吸引年轻群体到酒店买单消费，而是希望能够真正转化一批认可亚朵生活方式的忠实用户。

至少从IP上来说，腾讯旗下完全有更加年轻、精准的IP，比如说风靡全国的手游王者荣耀，相信这个IP对年轻人的吸引力肯定比QQ超级会员来得高。大家多少对QQ有些陌生，更不要说QQ超级会员了。

在新的IP酒店设计上，亚朵依然保持克制，坚持自身的品牌调性，而不是一味地迎合年轻社群的需求。郑晓波回应称，新的IP酒店不只面对QQ超级会员这一类群体，同样也面对其它年龄段的群体。

对于是否会寻求与热门游戏IP合作，郑晓波表示，每一款游戏都有它的生命周期，或长或短，亚朵会谨慎选择IP，已经在洽谈相关合作。在他看来，IP合作的表层需求是营销，深层次是商业模式的延展，用以增加非客房收入。

短期来看，亚朵这次与QQ超级会员合作，还要在会员转化、市场营销上花更多心思，QQ超级会员算不上一个热门IP，用户也比较分散，没有鲜明的特质，能否通过会员权益和IP号召吸引这拨人走进酒店，还未可知。

长期来看，在酒店业租金、人工成本不断走高的，酒店业各项营业数据仍在下滑的情况下，IP溢价与亚朵持续攀升的房价是否匹配，及其商业模式的探索、规模扩张的脚步、依然要经受住市场的检验。