目的地营销深度观察：弗吉尼亚州如何测量多渠道营销效果

【环球旅讯】（本文编译自Tnooz）“目的地旅游领域非常碎片化。”美国弗吉尼亚州旅游局（Virginia Tourism Corporation）研究总监Esra Calvert在描述她在追踪弗吉尼亚州广告营销效果方面遇到的最大挑战时说道，“我们正在与众多大大小小的供应商合作，实现数据实时连接可能会很困难。”

Calvert表示，他们的目标是全方位地了解消费者。她想了解经过人口统计学分析之后的消费者（post-demographic consumer）信息，TrendWatching.com网站对此概念描述如下：

“所有年龄段和市场的人们正在比以往更自由地构建自己的身份。因此，消费模式不再被年龄、性别、地理位置、收入、家庭状况等“传统”人口统计类别所定义。”

虽然目前想全面了解消费者还不太可能，但Calvert使用了包括传统调查和大数据工具（如Adara和Arrivalist）在内的测量工具，以尽可能地接近这个目标。

有了准确的数据，Calvert将能够分析出广告营销的成功来自特定哪个平台和哪项广告营销活动，优化媒体推广预算策略，为弗吉尼亚州带来利润最高、最有益的目的地旅游。本文对Calvert使用的三个主要工具及其优势，以及使用这些工具达到预期效果的原因，进行了深入分析。

通过传统调查追踪

Calvert利用其目标市场概况，对一组受访者进行了调查，以测量付费媒体（paid media）、自有媒体（owned media）和免费媒体（earned media，亦可理解为消费者自创媒体，付费媒体触达的目标人群创造的口碑传播，为企业带来免费的推广效果）的广告效果。

旅游营销人员通常利用调查来了解广告营销奏效背后的原因，包括广告是否影响了到访目的地的决策和对目的地的整体认知。Calvert及其团队利用调查结果，对广告营销活动的成功和旅游者对弗吉尼亚的整体认知进行了评估。

例如，通过调查，目的地旅游局（destination marketing organization，DMO）可能会了解到广告的某些方面不吸引受众或降低旅行者的到访意愿，相对山间美景广告，旅行者可能更受到食物特写广告图片的吸引。

通过深入分析追踪

举办大型媒体营销活动的目的地也正在与研究公司合作，推出数字广告，并在受众看到这些广告之后进行群体调查，然后将调查结果与未查看广告的参照对象群体的问卷回复进行对比。因此DMO可以更加明确广告营销成功的原因。

弗吉尼亚旅游局的调查数据显示，50%旅行者记得该旅游局的社交媒体内容，主要来自virginia.org博客。Calvert使用的追踪工具Adara抓取的数据显示，基于2017年追踪的结果，virginia.org的访客贡献了11%的当地酒店收入。

虽然调查可以深入了解消费者特定行为模式的原因，但有时需要数周或数月才能收集和分析数据。Calvert还需要收集关于哪些媒体正在实现转化的实时数据，以便作出明智的短期计划决策。为此，她使用Adara和Arrivalist这样的“大数据”工具。

弗吉尼亚州如何使用Adara 

Adara及其主要竞争对手Sojern使用预订、忠诚度和搜索信息等组成的大数据组合，根据潜在访客的线上活动，创建他们的用户画像，帮助弗吉尼亚等目的地深入了解消费者。

Adara只收集第一手（即直接来自酒店和航空公司）的数据，而Sojern则同时收集来自酒店航司和旅游预订网站的数据。这两个工具都提供关于哪些媒体正在实现转化的实时数据。

Adara可以在网络上追踪消费者，以更好地了解他们可能去哪里旅行以及如何做旅行规划。Adara通过其数据库，让目的地营销机构了解消费者何时搜索特定目的地，从而为他们推送相关广告。

举个例子，如果消费者正在搜索Nashville市的酒店，Adara会提供 相关的广告，吸引消费者观看赞助商的YouTube广告视频，鼓励消费者进行预订。Adara针对观看过广告的用户，使用预订率来了解广告对推动目的地访问量的有效程度。Adara可帮助营销人员了解广告曝光组合如何相互作用，以吸引旅行者到访目的地。

Calvert团队最近使用Adara来追踪一项针对家庭消费者的品牌合作，获得了一个洞察：

“我们不仅看到了预订数据的转化，还发现消费者预订酒店的概率比平均水平高出50％（由于营销活动）”

像Adara和Sojern这样的工具的缺点是，有些预订可能是由于实际上旅行者本来就打算预订，而不是因为广告的功劳。

在这些情况下，正在考虑预订的访客可能一直在寻找、并已经计划预订Nashville的酒店，访客即使在没有看到广告的情况下，也可能会到访Nashville，但还是被计算进广告转化的指标内，从而导致目的地营销机构对广告的转化率预估超出广告实际所取得的效果。

弗吉尼亚州如何使用Arrivalist

为了减少错误的广告绩效测量，Calvert使用了大数据工具Arrivalist，此工具使用cookie追踪移动设备的位置，测量弗吉尼亚州的访客量，目的地营销机构因此能够展示已购买的广告和目的地访客之间的联系。Arrivalist使用每1000次广告展示（APM）的指标来测量目的地到访率。

Arrivalist在数字广告中引入像素追踪技术（tracking pixel），包括赞助商媒体广告、电子邮件和横幅广告。当潜在访客查看目的地广告时，Arrivalist会在其设备上投放一个cookie，追踪设备的地理位置，以确定旅行者是否以及何时到达广告所推广的目的地。

“然后Arrivalist将对比来自像素追踪技术设备的访问量与全部设备的访问量，来得出到达率，即目的地的广告所促成的访客比例。营销人员得出结论：“这种营销模式提升了到达率。”

借助Arrivalist，Calvert团队发现virginia.org博客比弗吉尼亚州网站访客的基准到达率高出53％（1.03 APM与0.67 APM）。

了解广告的增量影响对目的地营销机构非常重要，因为他们很少有具体的方式来了解是否由于他们的广告营销活动或其他原因（比如推出了关于目的地城市的新电视节目或者热门歌曲）带动了访客量。

智能测量的三大益处

借助Arrivalist的信息，旅游目的地可以实现以下目标：

1. 优化媒体投放支出，选择能够带来最大化游客到访的平台投放广告

通过比较不同媒体平台上的广告到达率，即比较两个不同旅游预订网站上的横幅广告，营销人员可以优化媒体广告支出，并在最有可能实现转化的平台上购买广告位。此外，访客数据可以告诉营销人员哪些地区带来了最高的访客量，哪些地区的访客量滞后。

2. 通过测量旅行者从做旅行计划到到达指定目的地的时间跨度，更好地了解消费者的预订过程。

Arrivalist还可以帮助旅游品牌通过追踪消费者从看到广告到抵达目的地的时间跨度，了解消费者的预订过程。例如，预订大西洋城（Atlantic City，位于美国新泽西州）的周末度假旅行所需要花费的时间，可能比预订科罗拉多州的阿斯彭滑雪目的地的时间要短。

大西洋城的营销人员可能希望在周末之前向纽约的潜在旅客投放广告，因为他们可能会在最后一刻预订，而且不需要乘坐飞机，而阿斯彭的营销人员可能想在滑雪季前三到四个月投放广告，让旅行者有足够的时间请假、租用房屋、预订机票及准备滑雪装备。

3. 减少广告欺诈造成的不准确测量

广告欺诈（Ad fraud）研究人士Augustine Fou强调，优化访客测量有助于减少机器虚假 “点击”和“查看”广告带来的不准确测量结果。

“人们可能会到访蒙大拿州，但机器人不会。”Fou说。他认为追踪访客可以帮助营销人员确保追踪到真实游客在目的地花钱的消费行为。”

Arrivalist帮助Calvert及其团队证明整合营销奏效。Calvert说：“我们知道那些先触达到自有媒体后触达到付费媒体的人，与其他媒体触达模式相比，到访弗吉尼亚州的几率更大。”

整合营销成效显著

弗吉尼亚州的调查显示，整合营销确实奏效。Calvert说：“那些触达到整合营销（付费媒体、免费媒体和自有媒体）的人，考虑和计划到访弗吉尼亚的概率更高，分别比没有接触整合营销的人高出11％和12％。”

即便像Adara和Arrivalist这样的大数据工具很有用，但营销人员仍未能很好了解消费者旅行的真正动机，这使得我们回到了传统调查中。

综合来看，传统调查可以与更多实时数据工具（如Arrivalist和Adara）配合使用。后面这两种工具可以让营销人员做出及时的决策，而传统调查工具依然是深入探讨广告效果背后原因的最佳途径。

结合使用这三种工具往往能更好地了解消费者。Calvert总结说：“Adara和Arrivalist的数据都表明，我们可以追踪的视频广告媒体的转化情况。70％以上的受访旅行者表示，视频讲故事是内容的一个重要组成部分，因为视频有较高的转化率，并且提升了人们对弗吉尼亚的认识。（Nic编译）