德迈林建勋：从南极游的升温开始　聊一聊高端旅游的那些事儿

【环球旅讯 曾宪天】据国际南极旅游业者协会（IAATO）最新发布的统计数据显示，2016年，中国登陆南极的游客人数达到3944人次，已经占到全球市场份额的15%，仅次于美国，成为南极旅游的第二大客源国。

从数据上来看，虽然游客人数上与日韩、东南亚等热门出境游目的地完全不在一个数量级，但可以发现的是，近年来极地游，特别是南极游似乎是越来越火爆了，以此蓝海为代表的高端旅游市场也不断吸引着行业的目光。

那么，南极游是怎么火起来的，目前市场现状如何；以此为切入点来看，高端旅游市场的发展又有哪些门道，未来的趋势在哪？环球旅讯邀请了德迈国际旅行机构（下称德迈）创始人林建勋来说道说道。

南极游的“前世今生”

首先介绍一下德迈。创立于2001年的德迈，在高端旅游领域深耕16年，林建勋更是有19年的行业经历。而在极地游方面，德迈自2009年开始运作南极项目，截止2016年底，德迈已累计组织2000人次到南极旅行。

德迈国际旅行机构创始人林建勋

“南极市场的不开放，甚至可以追溯到冷战时期。”林建勋表示，上世纪90年代冷战结束后，东欧、南美大量的船只、军舰逐渐被改造成科学考察船，继而陆续开放了搭乘游客的功能，但这个过程其实持续了十余年。

不过包括中国在内，南极旅游在全球范围开始进入快速发展的正向循环，大致发生在2008年金融危机之后。一方面，是经历金融危机后人们的财富观发生了改变，进而催生消费升级以及旅游需求的爆发增长。

另一方面，2010年之后，不断有专门针对南极游设计的新型极地船投入使用，而原来的老旧式船型不断被市场淘汰。例如新型极地船，在平稳度、船舱、房间、餐厅、服务人员等方面全都围绕游客需求来设计和满足。

所以无论从人们的关注度、消费观念、市场需求，还是安全、舒适度、服务标准等方面来看，南极游市场都在逐步走向成熟。

“国内对南极游市场的‘拓荒’，最早是从私人旅游开始。”林建勋介绍称，最初接触海外市场的群体，通过朋友介绍等较为私人的形式开展南极游。随后是户外俱乐部等组织跟进，进入南极游的市场。直到2011年左右，传统旅行社才逐渐发掘和布局这一市场。

林建勋表示，所有旅游产品都有相似的生命周期。首先是“吃螃蟹”的业者率先开拓市场，随着市场的拓展、兴起，吸引了更多的玩家涌入，市场进入鱼目混珠的混战期。接下来就是淘汰阶段，劣币驱逐良币、良币坚持赢得市场、跨领域玩家的颠覆等等情况都会发生。大浪淘沙之后，市场又会进入新一轮拓展、混战、淘汰的发展周期。

而当下的南极游市场，毫无疑问处于鱼目混珠的混战期。仅仅从价格来看，四五万元到数十万元不等，跨度较为夸张。那么这其中有何差异，是否真的存在不少“坑”？

鱼目混珠　到底怎么“混”？

“一些其他旅游领域的产品操作技巧，正不断被应用于南极游市场。”林建勋表示，目前南极游市场确实存在牺牲旅游产品质量，降低成本来控制价格，以低价的优势吸引用户的现象。

具体来说，目前全球服务南极游市场的邮轮有二十多艘，如果用国内酒店划分星级的方式来看，这些邮轮可以分为二星级到五星级不等，这其中自然存在较大的价格差异。有的低价产品实际有许多价格分级，但仅仅以二星级邮轮里最低价格的舱位来展示。随后，通过动辄数百人成团的方式，即便展示的最低价产品亏损，同样可以通过价格因素吸引到的庞大客源，达到整体盈利的目的。

另一方面，每次登陆南极大陆都需要运营方向IAATO（国际南极旅游组织协会）申请和支付费用，这些自然会包含在产品的成本中，而是否登陆南极，次数的多寡，自然会导致成本费用出现差异。

而《南极条约》也有很多细节方面的要求，例如不允许500人以上的邮轮进入南极领域，在同一登陆点，每天只允许停靠两艘邮轮，每次同时登陆人数不能超过100人，这就对人数众多的南极游团带来了许多麻烦。而在很多低价南极游产品中，这些细节方面的信息、操作和风险，似乎都并未得到提及和展示。当然，运营方会通过怎样的方式来“化解”这些细节规定，也就不得而知了。

“旅游是一种服务，真的不要把客人当傻子。”林建勋认为，如今用户可以更加便捷地获取许多旅游信息，信息不对称性得到了很大的弱化。仍然抱着那种先把用户“骗”过来，剩下的“我说了算”的心态来做旅游产品，越来越行不通了。而无论是高端用户还是越来越注重优质旅游体验的用户，只有真正服务好这些客群，旅游企业才能真正在行业中立足，这道理在南极游市场同样适用。

不过换个角度来看，无论高端还是低价产品，都让南极游市场的信息量得到极大的丰富，也从整体上推动着市场的发展。“担忧多少会有一点，但还是要多往好的一面看。”林建勋打了个比方，例如某间星巴克附近新开了一家价格特别便宜的咖啡馆，但这家星巴克的生意未必会因此变得很差。南极游的市场现状便是如此，多样化并存，还并未进入到淘汰赛的阶段，真淘汰起来，还是用户和市场说了算。

除了南极游　还有什么？

“我个人认为，南极游并不算高端游，而应该归类为主题游。”林建勋表示，虽然南极游产品的客单价比大众游市场高出不少，但仍不能简单划分为高端游。例如，2万元的汽车比1万元的自行车价格高出一倍，然而大家并不会觉得这辆汽车是高端产品，反而会觉得自行车很高端，这就是同样的道理。

在林建勋看来，在出境游方面，中国游客往各个目的地，各种主题方向的探索都很多，只不过南极游相比于以往，增幅比较明显。其他的主题游还有自驾游、摄影游、自然野奢生态游、文化探索游……更小众特色的还有火山游、战争游、私人飞机游等等，现在的主题方向也已经出现了更为细致的划分，例如插花、茶道、咖啡，甚至去乌干达看黑猩猩，看食人族等等，产品十分多元化。

不过林建勋也表示，南极游市场并没有舆论描述的那么“美好”，相反对比其他主题游来说，南极游还存在明显的市场天花板。其实按照目前南极市场邮轮的运力，结合《南极条约》的各种限制，每年南极游市场大约能容纳3万人次的游玩。即便目前中国排名第二，占据15%的市场份额，但南极仍然是欧美客源占主体的市场。而且由于南极的硬件设施、自然条件等方面的限制，在产品丰富度上可以发挥的空间并不多。所以这个市场远没有其他主题游那么广阔的发展空间。

“无论是哪个主题方向，产品都应是个性化的。”林建勋认为，未来高端旅游市场的发展，团队+主题游方向其实有着不错的想象空间。例如同样做日本这个目的地，可以是樱花、温泉等风景类方向，也可以是忍者、茶道等匠人文化类方向，这些细分领域是不断开发不断拓展的，就看业者如何去挖掘。

那么，为什么是团队游？因为真正优质的旅游资源是十分有限的，资源方通常不会接待自由行和散客。另外，团队运作的成本偏低，团队成员往往是对于该主题同样感兴趣的群体，内部能在整个旅游过程中产生交流，这些是自由行很难实现的体验。这也是林建勋所认为的未来主题游发展趋势所在。

“八菜一汤”就是高端？　那也太老土了

不过话说回来，这些主题游产品要想进入高端旅游市场，还缺了些什么？

其实不管是高端还是大众旅游市场，那种传统的、僵化的、一成不变的旅游产品，一定会越来越为用户所诟病，因为年轻用户群体在崛起。林建勋表示，传统的旅游业者需要思考的问题在于，怎么把产品从偏向物质化，转而偏向体验化，这点对于高端旅游市场尤为重要。

举例来看，曾经传统的观念或许觉得，去趟欧洲，四星级酒店、“八菜一汤”的标准就能称之为豪华团，高端旅游，现在看来则显得十分老土。

其实餐饮的高端不在于菜式的数量，而是菜式的品质和稀缺度，如果是十分地道的美食，再加上名厨现场制作等等互动元素，那才是迎合当下高端旅游用户对于体验度的需求。

而在住宿方面，德迈自身的转变就是很好的说明。2005年至2010年期间，德迈几乎选择的都是希尔顿、喜来登、凯悦等等国际连锁酒店品牌。随着高端旅游市场需求的变化，如今德迈更多地选择非常有特色的小型奢华酒店品牌，像安缦、六善、One&Only、Rosewood、andBeyond等；或是像四季酒店、立鼎世（LHW）、Belmond、罗莱夏朵等顶级奢华酒店品牌机构。

同样的，按照德迈的产品思路，无论是定制还是非定制产品，首先要了解用户怎么想，然后再对比性地表达自己的想法，通过意见上不断地交互沟通，来完善整个产品的打磨。其实这样做也有个好处，就是一些新鲜的玩法、目的地、品牌、资源等等方面，根本不用企业自己花时间去找，光是收集用户的反馈就能捕捉个大概。

这里所说的向用户对比性地表达想法，其实就是根据用户提出的需求，结合目的地特定时间节点的资源变化来完善产品。林建勋表示，无论定制还是非定制产品，即便是同一个目的地，在德迈的产品中也不会出现两次都完全相同的行程。

他也表示，德迈在产品的打磨上，少则需要4~6个月，多则长达一年。其实在传统大众旅游市场，或许主流仍然是旅行社提供固定的线路产品来招募用户，但高端游市场，根据用户需求打造独特产品，已经成为了一种趋势。

“这一批新崛起的年轻用户群，势必会颠覆传统的高端旅游市场。”林建勋总结称，无论极地游还是其他的主题旅游，产品高端与否都不应再简单以价格、高标配等物质化指标来划分，而是应该加入更多人情、个性、人格化的元素。当然，传统僵化的旅游产品一定会一直存在，但不断根据用户需求进行更新迭代的旅游产品，才更具有生命力和竞争力。

除了按照用户需求打磨搭配不同主题游产品外，稀缺旅游资源的获取，也是高端旅游企业在打磨产品竞争力时比拼的重点。

先证明你的价值　再来谈资源与合作

何谓稀缺资源呢？林建勋介绍称，例如参观百达翡丽的生产线，厂商两年仅向消费者开放一次；梁文道等有IP效应的文化名人同行的主题旅行项目等等。

“获取这些稀缺资源，其实谈不上有什么诀窍，关键在于付出时间。”林建勋表示，这些资源方的渠道其实都是开放性的。以瑞士钟表为例，制表公司、私人制表师、瑞士旅游局、商务处、大使馆等等，所有的信息都是对外开放的，因为这对于他们来说，同样是获取高端优质客户的方式之一，另外比较重要的一点是，他们往往对于中国市场保持着较高的关注度。

所以在与这些资源方沟通的过程中，你要让对方明白，你能为他们带来认可他们品牌，有较强消费力的优质高端用户。而这些资源方，特别是高端国际品牌，当然不会轻易地提供资源合作，他们同样也会在中国市场进行大量的调研。

所以另一个关键点是自身品牌的背书。这些高端资源方，对于合作伙伴的历史、口碑、积累等等方面特别看重。德迈在发展初期，便是通过商会、旅游局、大使馆、航空公司、酒店、银行等第三方机构来为品牌担保和背书。

林建勋认为，高端旅游企业应该更加专注在自己能做的事情上，专而精才能形成品牌积累的良性循环。这样做的好处也在于，资源方之间也会进行口碑效应的传播。例如在南极游市场，你跟A邮轮公司有着非常良好的合作，B、C、D等等邮轮公司其实都会知道。

而像与名人的合作，更加需要自身品牌和产品的背书了。因为名人较为看重的是其社会影响力，所以选择有公信力的、用户产品资源较为吻合的、有品质保障的高端游服务商显得更为重要。最后你需要让这些自带IP效应的名人在服务中认可你的品牌，这样他们成为合作方，也就是顺水推舟的了。

不仅是合作方，对于用户来说，证明你的价值同样十分重要。因为在以前，通过与高端俱乐部、银行等机构的合作来获客，但现在来看，口碑效应、圈子文化反而成为了高端旅游企业最为主要的获客方式。而这一切，自身品牌没有过硬的素质，是很难有想象空间的。

后记

其实在2013年，林建勋曾有通过融资让德迈迅速发展的尝试，但最后还是迅速关闭了融资通道。

“业务量的增长，与服务质量是成反比的。”林建勋表示，当你的业务量迅速提升时，单元服务质量就在下降。而正如前文所说，高端旅游领域所看重的品牌积累、服务质量、产品打磨，依靠的是团队在时间成本上的付出，这些东西都无法凭借资本的力量迅速完成布局。

其实从欧美高端旅游领域的企业发展来看也是如此，越是高端，越注重数量的控制，无论是酒店、服务商、资源方等等都是如此。林建勋也总结称，其实对于高端旅游来说，没有那么多神乎其神的“秘笈”，持续稳定地提升服务，才是最重要的。

目前来看，高端旅游的玩家越来越多，包括传统旅行社、OTA等都细分出了子品牌来进入市场。例如携程的“鸿鹄逸游”，众信旅游的“奇迹旅行”、中青旅的“耀悦”、驴妈妈的“飞驴湾”等等，这也预示着高端旅游市场正在加速崛起。

不过即便这一市场已发展了十余年，但客观来看仍然处于发展初期。正如中国旅游研究院院长戴斌曾公开发表观点称，现有的高端旅行品牌还处于市场探索和品牌构建的初级阶段，真正的商业模式还有待于固化和成形。

确实，一个新兴市场的发展不应该仅仅浮于表面，任何数字上的增长，市场热度的“火爆”，背后方方面面的细节都值得探究。而林建勋与德迈在发展中的点点滴滴，或许能为高端旅游的玩家们带来更多有价值的思考与转变。