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眼动跟踪研究:Google 微调搜索引擎结果页面,吸引用户关注付费广告区

汤宇 环球旅讯 2017-03-22 18:23 English

一项眼动跟踪研究结果显示,网页上的广告越多,用户看到自然搜索结果所花费的时间就越长。但PPC和SEO的结合还是很有必要的,因为28%的用户首先点击的还是自然搜索结果。

【环球旅讯】(本文编译自Tnooz):作为旅游业的数字营销人员,我们时刻关注着Google的一举一动。

即便Google只是对搜索引擎结果页面(SERP)做细微调整也能引起业内热烈的讨论。

自从Google几年前开始对酒店搜索结果页面的用户界面做调整后,数字营销人员一直密切地关注着这一举措对用户及Google的广告主造成的影响。

注:本文由Travel Tripper的数字营销总监Tristan Heaword撰写。

近年来,Google最大的一个变化就是酒店品牌搜索的演变。现在,当用户搜索具体的酒店名时,Google会在左上方显示AdWords搜索广告,然后才显示自然搜索结果列表。

页面的右侧显示了这家酒店在Google的商家列表,下面还添加了比价搜索工具和链接,再下面是点评和相关搜索。

为了确定这种变化是否会对用户与页面的交互方式产生任何影响,Travel Tripper授权生物识别平台Sticky开展一项眼动跟踪研究,使用不同的酒店名对3种不同的Google SERP进行测试。

2014年发布的一份Google眼动跟踪研究报告发现,大多数用户浏览页面的方向呈长“F”形,而且大多数用户从左向右开始浏览,然后往下看。下面是当时一个酒店搜索页面的例子:

这项新研究试图找出:1)上述“F”模型是否成立,以及2)新设计是否会影响用户想要点击的链接。

在三个测试中,新的眼动跟踪研究显示用户浏览SERP的方式发生了相当大的变化。看看下面这张热图:

在测试的三个SERP中,用户大部分时间都在看页面的左上和右上部分。网页上的广告越多,用户看到自然搜索结果所花费的时间就越长。

由于左栏有3-4个搜索广告,用户大约需要7秒才能看到自然搜索结果。如果结果页面上只有2个广告,用户只花了4秒就看到了自然搜索结果。

用户点击哪里?

研究结果显示了用户在看到结果页面后最有可能首先点击的链接:55%的用户首先会点击付费广告链接。

约28%的用户会点击自然搜索结果,10%点击比价搜索链接,7%点击其他地方(即列表中酒店的照片)。

有趣的是,当被问及知道链接是付费广告对他们点击链接的可能性有多大影响时,44%的受访者表示,他们不大会点击付费广告链接,而24%的受访者表示可能会点击,32%的人表示没有任何影响。

不过,研究还表明,许多用户根本没有意识到哪些是广告,哪些不是。对于Google搜索广告而言,28%的用户表示并不知道SERP的顶端列表都是广告。

而且,更少的人意识到Google搜索工具右栏中的链接也是付费广告。43%的受访者表示他们并不知道那些链接是广告。

搜索广告和广告排名越来越重要

在2个SERP测试中,绝大多数用户表示他们会点击页面上的第一个或第二个链接,而这2个链接其实都是广告。

在这2个测试中,排名第一的广告点击量略高于排名第二的广告。排名第三和第四位的广告点击量极少,自然搜索结果的点击量只有排名第一的广告的点击量的约一半。

在另一个SERP测试中,只有2个搜索广告(而不是3个或4个),排名第一、第二(付费广告)和第三(自然搜索结果)的搜索结果的点击量差别没那么大。

因为酒店品牌搜索通常是渠道末端搜索(意味着旅行者已经完成浏览并准备预订),因此这些结果显示酒店在Google Ads中的排名靠前究竟有多重要。

这是否意味着SEO是无关紧要的?

乍看之下,这项研究的结果似乎很明确:网页上显示的广告越多,点击自然搜索结果的人就越少。不过,我们还无法断言SEO根本不重要。

首先,很大一部分用户仍然不信任广告,44%的用户表示,如果他们知道是付费广告的话就不太可能点击那个链接了。其次,28%的用户表示他们首先点击的是自然搜索结果的链接。

对于任何一名数字营销人员来说,PPC和SEO的结合是很有必要的。简单地说,你在页面上(包括搜索广告和自然搜索结果)的排名越靠前,就越能为你的网站创造更多流量。

酒店营销人员应该吸取的经验教训

我们开展的眼动跟踪研究证实了许多营销人员在Google切换到这种新的SERP模式后的猜想。新增的商家列表框和比价搜索工具的目的似乎是让人们更长时间地将焦点放在SERP的付费广告区。

有趣的是,虽然热图似乎表明人们更容易被吸引到商家列表和比价搜索所在的页面右栏,但只有少数用户(17%)表示他们会首先点击该区域的链接。

鉴于Google每年在旅游业广告方面的盈利就高达数十亿美元,上述情况也就不足为奇了。

然而,这意味着智能数字营销对于希望保持竞争力的酒店来说成为了必需品,特别是如果他们想要提升直接预订的话。(Claire编译)

汤宇
汤宇

环球旅讯 翻译

环球旅讯小翻译,标准吃货一枚,坚信世间唯美食不可辜负。希望可爱的读者多多与我互动,您的关注就是对我最大的认可~

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