OTA

天巡之于携程,将如Booking.com之于Priceline?

罗海资 环球旅讯 2016-12-28 15:24

梁建章卸任之际,携程收购天巡,这将会为携程未来的发展带来怎样的变化?是否能为携程出海打响第一枪?

【环球旅讯】(特约评论员 罗海资)一个月前,携程公告孙洁接替梁建章任职新CEO,携程做为中国最大的旅游集团,2015年交易额达3000亿人民币,说其CEO的更迭代表时代的变动并不为过。梁建章并不是第一次辞任携程CEO,仅任携程董事会主席。

11年前,在沈南鹏辞任携程CFO不久,梁建章随后在2005年辞去CEO位置,仅任携程董事会主席。当时携程摆脱了SARS的阴影,2004年在美国Nasdaq风光上市,创Nasdaq 3年来开盘当日涨幅最高记录。用梁建章自己的话,那是“携程已经打着望远镜都看不见对手”的年代。

梁建章2013年回任携程CEO,历经三年与去哪儿的割喉血战,三年把去哪儿打出累计87亿人民币的运营亏损,携程自己也从最高有10亿运营利润到亏损1.5亿(2014)。在2015年去哪儿募完5亿美元,决定玉石俱焚动摇携程住宿佣金根基之际,双方竞争乍然以携程入股去哪儿告终。

2016年新创公司再逢资本寒冬,梁建章认为“未来不是20几岁就能创业”的年代了,潜台词就是,PC/移动互联网千载难逢的创业机会已过,未来的创业要有相当的行业经验,要结合斗志/资金/创新技术再颠覆行业的运行规则(携程)已不容易。随着收编去哪儿,从交易额的角度看,境内市场几乎已告荡清。梁建章淡出CEO职务合情合理。

挟广大中国出发地的客源,梁建章选择孙洁做为携程继任的CEO,以Skyscanner作为临别赠礼。海择资本认为,Skyscanner将对携程产生重大影响,甚至有可能是驱动携程市值赶追Priceline的基石。从其的定位/产品属性/财务体质,再看与携程结合对战略的推动,结合孙洁的背景/特色/专长,大致可以推断后梁建章时代,携程可能用什么思路,达成电话会议所提不局限于中国人(涵盖境外游客境内/境外游)的“完善国际旅游生态系统”境外愿景。Skyscanner之于Ctrip,会否如Booking之于Priceline,为携程下一程的辉煌做出良好的开端,值得观察。

梁建章的临别赠礼有多重?

携程近期公告收购的Skyscanner,堪称是梁建章辞任CEO时,给携程与股东们最好的临别赠礼。简单来说,携程通过收购Skyscanner,取得了一间约等同于财报上一整个旅游度假(Packaged Tour)项目体量的公司。

关于Skyscanner,从交易额的角度看,2015年的交易额112亿英镑,依当年底汇率结算约为1031亿人民币,携程同期约3000亿人民币(含携程+去哪儿+艺龙),携程旅游度假全年推估接近200亿人民币;从收入的角度看,2015年的佣金收入1.2亿英镑,约11.0亿人民币,携程同期为115.0亿人民币,携程旅游度假为16.7亿人民币,Skyscanner约为旅游度假的66%,比商旅大2倍以上。

再从净利的角度看,2015年的税后净利为1060万英镑,约9754万人民币,相比携程2015年为24.0亿人民币(其中大部分为来自途家的价值重估;若看2014年,因激烈价格战,携程的全年税后净利为9162万人民币,与Skyscanner相仿),携程旅游度假盈亏虽并未对外公告,不过从途牛的亏损来看,零售领域要赚钱并不容易。

从结果来看,依Skyscanner的体量,本身足可独立成为一个事业部,若从盈利与流量转化的可能性来看,潜力更为庞大,只是目前意识到它可能是令股东惊喜的临别赠礼的人还不多。

携程+Skyscanner的化学反应,世界都在看

即便假设Skyscanner无法与携程产生任何综效,仅从财务投资面看,Skyscanner对携程已经有很大的帮助。相对于传统旅行社的资源价值,Skyscanner做为元搜索,除了覆盖广度,还有不错的增速与增量,2015年交易额有49%的同比增速,收入有28%的同比增速,属于成长型的公司;EBITDA有5%增速,虽然不高,但放在2015年旅游市场中,多数公司量增利跌,能有增速也是难能可贵。

若从业务层面看Skyscanner是否能跟携程产生更好的化学反应,则可以从流量/移动/增值产品三个角度思考。

其一,Skyscanner能为携程的机票业务带来增量。Skyscanner在2015年1000多亿人民币的交易额,应有8成以上来自机票;对比携程集团同期约3000亿人民币(含携程+去哪儿+艺龙),已达3成以上。未来当携程接入成为供应商,无论机票转化率成效多少,对携程都是增量。

其二,Skyscanner移动化的视野与携程接近

2015年独立用户访问量(UMV)单月最大量 5000万,同比增速48%,其中移动端访问量增长60%。严格来说,中国市场犹如电光石火推进的移动化进程,在世界范围中属于“异常”,整个中国通过企业的补贴式推广提前进入移动世代,放在旅游领域,可以理解为携程/去哪儿在割喉竞争的过程中,中国旅游业的移动世代,相对亚洲其他国家,至少提前了一到三年实现。在技术力的落差下,携程要与境外的传统旅行社深度合作是比较麻烦的。Skyscanner在移动化的布局走的相对前段,移动用户的增速也快,融合的效率与合作综效更值得期待。

其三,用车与B2B会是很好的增值服务。

用车系的产品在欧美已被证明可以较为标准化,更容易与OTA结合。Priceline产品的销售人次中,约有12%来自用车,是酒店外的第二大产品;而Skyscanner的用车收入2015年也有71%的增速;携程大交通的CEO们对于在体系内玩转这项业务已属熟稔,应该可以期待。B2B则牵涉到数据的实时性、API覆盖的完整性与业务数据的价格优势,这点一站式的携程应该有比较好的积累可供对接。

买Skyscanner的溢价是8%还是31%?

美元汇率强势化为携程的收购带来良好契机。商业交易总有着“便宜没好货”的悖论,目光放在IPO的Skyscanner如果这么优质,为何会选择被携程收购?这是从零和游戏解释交易的亘古议题。

对于在美国市场融资美元的携程来说,Skyscanner在2016年初融资时估值约16亿美元,对比携程入股时估值17.4亿美元,相对于年初溢价增加8.8%。但是,Skyscanner是间英国公司,如果从英镑的汇率来看,年初时估值约10.7亿英镑,携程给的美元换算成英镑约14.0亿英镑,以此测算估值溢价为31.3%。

也就是说,对英国公司Skyscanner来说,携程相对于年初估值给了30%以上的溢价,而且英镑兑美元的汇率还可能继续贬值。也许,对Skyscanner来说,这是一个不太容易拒绝的价格。

携程收购后,Skyscanner无论是继续做为私有公司,还是把IPO的决定权交给携程,完善产业链后,可以走得更长远,利多于弊。拜英国脱欧,英镑崩盘之赐,携程收了一间还不错的公司。

Skyscanner影响之一:

“机+X”模式或可再放大

收购Skyscanner,除了Skyscanner本身原有的存量,更让携程今年做得很好的“机+X”模式在未来有更好的想象空间。三季度携程财报公告大交通收入达24.3亿人民币,同比增速达100.8%。可以理解为,航司固返问题已真正落幕,在当下惨淡的景气与不明朗的需求下,短期航司主动挑事的风险也大大降低。

不过,我们也认为,虽然大交通的收入大幅增加,航司固返与下架并非没有冲击去哪儿,相反的,对去哪儿发生影响深远的重创(这部份我们会在后续专文探讨)。在去哪儿遭受重创的背景下,携程大交通收入增速能有翻倍增长,代表携程本身的机票事业收入三季度推估有60%以上的增长,火车票事业收入增长可能更高。

这两者的增长,证明了“机(票)+X”与“火(车票)+X”的可行性。今年境外机票已逐渐出现量增价跌的大趋势,航司的议价权降低,携程是否能让“机+X”模式更好的适用在Skyscanner上,将是决定未来携程能以多快的速度走向境外舞台的重大要素。

Skyscanner影响之二:

携程或能走出一条与Priceline不同的路

航司固返问题落幕,大交通有了Skyscanner强助,奠定了携程追赶Priceline的本钱。目前在资本市场,携程在资本市值上再往前进的主要挑战之一是,携程以Priceline为典范,不过美国OTA Priceline跟Expedia的机票收入比重都不高。Priceline在2015年的5亿销售人次中,酒店占比已达近90%,机票销售甚至进入负增长。携程视Priceline为典范.难免买方投资机构会认为,是否意味着到了某个临界点后,机票的收入占比与绝对值都将走低?今年的航司固返会不会就是这个时间点?携程的大交通业务能有迥异于Priceline跟Expedia的模式吗?

去哪儿的机票增速虽然崩解了,但是携程吸收了去哪儿机票导流的模型与逻辑。Skyscanner上能够卖出多少携程的直营机票并不是重点,携程的“机+X”与“火+X”模式若能够推行到Skyscanner的流量上,携程的大交通业务将很可能走出自己的一条路,与大住宿共同掌握收入的半边天。这意味着携程走出一条跟Priceline不同的路,能用盈利的方式做到Priceline做不到的事,那么携程的市值接近甚至超越Priceline也很合理。当然,这不是一蹴可及的事。

Skyscanner影响之三:

酒店分拆成为可能选项

此前市场传言过携程酒店分拆的想象。之所以说是个想象,是如果酒店分拆上市,先不考虑上市地点,携程酒店这间公司必然会因为Priceline概念被投资机构追捧。然而,酒店拆分意味着携程财报酒店项目的盈利也要依权益法刨除部分,当时机票被航司下架与固返影响的风险仍未解除,携程旅游度假与商旅的量级相对都还小,投资机构如果弃携程(集团)而买携程酒店,很可能冲击美国上市的携程(集团)市值,进而影响未来集团的融资并购战略。

不过,若交通业务伴随着Skyscanner大幅增长,在收入上能持续在携程集团中与住宿并驾齐驱,酒店分拆自然成为可能性,因为还有交通做顶梁柱。一旦酒店分拆,与美团的合作也有了解套契机。双方合则两利,对中国年轻用户的挖掘与升级也可以更深化。

川普防线为携程打出一条出海航路?

川普成为美国总统后,在美国股汇市产生了所谓“川普防线”,反应在纳斯达克指数约为5200点,反应在人民币兑美元汇率约为6.78。保守的美国优先政策对旅游业的影响是福是祸虽尚难评估;人民币货币的贬值趋势已经先体现,对于以EPS衡量市盈率的美国上市公司,当然是件不利的事。

但是如果公司是以走向海外为中长期目标,并拥有取得美元融资的能力,在人民币贬值的趋势下,美国上市仍然是比较有利的选择。相对于京东/阿里/百度/腾讯的境外出海难度,携程面对Priceline虽不能说一定比百度面对谷歌,阿里/京东面对亚马逊容易,但是目前看来,携程从境内客人的境内游扩张到境内客人的境外游,再扩张到境外客人的境内游与境外游,从Skyscanner、Travel Fusion、Make My Trip看,似乎还是比较合乎逻辑。

本季度携程成功进行了美元的股债权融资,也印证了投资人对携程未来战略的认同;而本次合计融资22亿美金,约等于152亿人民币,但用年初时的汇率来看,约为143亿人民币,这也是在境外进行并购的利基。

境外游需求寒冬恰是赢者通吃的机会

海择资本认为,在旅游界,资本寒冬只是伪理论,背后象征的是随经济紧缩而来的需求寒冬。近期境外游正值低谷,欧洲旅游市场面对IS恐怖攻击的恐慌尚未恢复,中国人高频出行的日韩泰三国从年初到年末,需求也由热转冷,出现快速的转变,根据民航局数字,2016年10月国际航线旅客运输量的年增量,创下近年新低,仅仅38万9千人,而2016年的7月还有125万6千人,去年同期的增量也有87万3千人,这不是淡旺季因素就可以解释的。

观察日韩泰三国的中国人入境数据,也反映了这个趋势。特别日本相对于年初于110%的同比增速,9月仅剩6%;韩国7月的同比增速达峰值259%,仅隔一个季度,增速仅剩个位数5%,虽然去年有MERS基数低,但低谷仍然怵目惊心。

需求的转变会是SARS式的压抑,2017年会出现需求解放后的V字翻转,如同2013年的日本、2014年的泰国、2015年的韩国?还是漫漫长夜式的L字缓步提升,目前不做预期。不过可以确定的是,旅游增长的大趋势仍然不可逆,旅游的需求可以压抑,不可能消失,悲观情势对于帐上资金雄厚的企业,反而是布局的良机。

结语:是后梁建章时代还是孙洁时代

梁建章给了携程临别重礼,但是Skyscanner之于携程会否像是Booking之于Priceline,成为境外的获利摇篮,还需要时间观察,也要看携程的执行力。目前从效率来看,本次收购在11月23日公告,12月9日完成收购,操作迅捷;相对中国企业收购德国爱思强(Aixtron AG, AIX.XE),因美国总统考虑国家安全因素以失败告终,Skyscanner是私有公司、携程高效有经验、旅游元搜索业务相对不敏感,可能都是原因。

携程境外的机遇还有很多,但是如果要兼顾规模、财务体质、价格,要投到类似Skyscanner跟Make My Trip这类量级的公司并不容易,不是携程没有钱,而是跨国并购有时还有复杂的政治因素与当地法规要考虑。对资本娴熟、立场坚定、态度柔软,确实是孙洁的专长,但要从后梁建章年代,走到孙洁年代,让买方机构更有信心,为携程迈出在境外征战的新一程,市场或许还期待有更多的代表作。

罗海资
罗海资

海择资本 创始人

罗海资,海择资本创始人。曾于2012年加盟携程旅行网,同时也以鲸涛为笔名于财经媒体发表机票、酒店、旅游相关的批发商与渠道生态圈的观察评论。罗海资拥有台湾证券暨期货市场发展基金会(证基会)企业发言人班、财报分析班学程,并曾在台湾嘉实财经任职资深记者,负责上市公司研究。

Haitzu
已发表文章 21 篇

© 以商业目的使用环球旅讯拥有版权的内容,请遵循环球旅讯 版权声明 获得授权。非商业目的使用,请遵循 CC BY-NC 4.0

评论区

暂无评论

发表你的观点 . . .
0
0
微信扫码分享

请输入观点