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旅游搜索引擎Trivago推动IPO,曙光背后有乌云?

环球旅讯 2016-12-09 19:28 English

Trivago寻求上市,业界对其前景一片看好;但也有分析师看到了事情的另一面:Trivago依靠烧钱营销来拉动收入规模增长,同时他们亦将面对来自Google的竞争。

【环球旅讯】本文编译自Tnooz:上个月已提交IPO申请的德国酒店搜索引擎Trivago,近日更新了申请文件,将IPO计划融资额由原先的4亿美元追加到4.28亿美元

Trivago计划在纳斯达克上市,分析人士对其前景多是看好;但也有人从曙光背后,看到了乌云。

Trivago在荷兰的控股公司Travel BV提交了上市资料。据其资料显示,此前Trivago的IPO融资计划仅为4亿美元,低于不少分析师早前的估测值。

由Trivago创始人及高管持有的A类普通股将被公开发售,而公司的B类普通股,则仍将由控股Trivago 63.5%的大股东Expedia所持有(不少科技公司B类股的投票权是A类股的10倍,比如Facebook、Google、百度)。 

部分财务分析师认为,这样有利于保持Expedia的“控制地位”,这种双重的股权架构为Trivago未来的“业绩增长和盈利扩大提供了空间”。 

此前路演时,Trivago计划IPO发行2850万股,每股价格在13美元至15美元之间;而今股价波动扩大到了11美元至16美元之间。

据美国科技证券分析公司SIG称,Trivago的营销策略是结合跨渠道的形式来广告宣传,比如搜索渠道和电视媒介渠道的广告并行。

有分析师认为:“Trivago结合电视和搜索引擎的营销方式,有助于其提升市场渗透能力、加速增长,这也让Trivago在激烈的市场中建立起竞争门槛。”

然而SIG指出,Trivago发行IPO之后可能面临的最大挑战之一是,该公司在广告营销上的成本投入,是否会影响其收入增长的强劲势头。因为Trivago目前将其88%的收入,投入到了营销费用上。 

SIG认为,凭借高额的营销投入来带动公司收入规模的扩大,这种策略在欧美的成熟市场是相对可行的,因为数据显示,在2016年和2018年,欧美成熟市场的毛利增长将分别为30%和22%。 

尽管如此,短期和中期的投资风险仍然存在,这对任何在线旅游公司都一样。SIG认为,投资Trivago的风险还包括,所有OTA都不得不面对的Google,在酒店搜索领域的颠覆风险,另外还要考虑酒店供应商在直销渠道上的斗争,以及来自分享式住宿平台的威胁。(Jerry编译)

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