酒店签约—国外 OTA 如何玩得转?

Ritesh Gupta 环球旅讯 2016-02-01 09:54 English

在酒店业务方面,不论是酒店覆盖范围、拥有的房源数量还是预订量,中国OTA都比国外OTA要领先地多。但通过准确定位目标市场、吸引二三线城市用户甚至与中国OTA进行合作等方式,国外OTA 或许能在中国市场上逐步发展壮大。

环球旅讯 Ritesh Gupta】国外OTA将如何通过与酒店直签来增加在中国的酒店数量?

在这方面,Booking.com及Expedia等OTA似乎在采取一些循序渐进的措施。

我们在最近的一篇报道中也强调过,国外OTA的野心也不能太大。原因很简单——就是中国OTA进行产品采购或者说与酒店签约的方式,在过去几年里,他们所采取的扩大规模,甚至是“激怒”酒店的方式,现在他们自己也知道这种方式是“不可持续的”,所以国外OTA最好还是避免为了寻求增长而参与到这种恶性竞争中。自从去哪儿在比价搜索模式之外增加了酒店直销业务后,包括携程和艺龙在内的市场参与者也倍感压力。不过去年,Expedia 公司卖掉了艺龙

我们来看看中国OTA在酒店覆盖率方面的情况,截止去年第三季度末,去哪儿与32.3万家酒店直接签约,携程与35万家国内酒店直接签约,与2014年第三季度相比增长了两倍。

我们还需要关注携程、去哪儿等中国OTA为酒店带来的预订量贡献。

据环球旅讯报道,去年第二季度,去哪儿平均为每家酒店带来的预订量约为50间夜,而第一季度仅为29个间夜。去哪儿的目标是在一个季度平均为每家酒店带来200个间夜的预订量,这相当于一家大型OTA在一个成熟的市场上的水平。

国外OTA在中国市场上处于什么地位?

在国外OTA上,中国酒店房源的数量就更少了。比如,去年年初Booking.com 上仅有8,000个中国房源,到了9月底,这一数字增加到了2.5万。

某行业人士称:“国外OTA都是与当地酒店直接签约以建立库存,并不会通过携程和艺龙等渠道。”在谈到北京这样的重点城市时,该人士称,“针对2016年2月2-3日期间,携程上有10,076家北京的酒店可以预订,而Booking.com 只有1377家。所以,booking.com使用的主要是自己的库存。”

在第三季度的财报电话会议中,Booking.com的母公司Priceline称前者在中国的酒店库存“大部分都是自建的”。此外,从已建立的战略联盟和合作关系的数量来看,未来也不排除国外OTA与中国OTA进行合作的可能。比如,Priceline集团在谈到去年的发展时就说道,房源的数量“在携程的帮助下有望迅速增长”。

关注哪个客户群?

这个市场是高度分散的(星级酒店仅2.5-3万家),庞大而且复杂。国外OTA需要回答几个问题——谁是最大的目标群体?应该签约什么类型的酒店和其他住宿类型?是否要进入二线、三线甚至更小的城市,也就是如何应对线上渗透和线上交易的问题?国外OTA是否应该走出主要的市场,而放眼更广阔的市场?携程等OTA在这些主要市场上已经发展得很好,而且在线交易量一直在稳步增长。

对于国外OTA来说,吸引二线和三线城市的用户是很有挑战的,但这些用户又是业务增长的重要推动力,因为他们可以从线下预订转变为线上预订群体。同样,酒店签约团队的效率也是需要被评估的,团队的管理是否足够高效,能否在除一线城市之外的城市找准机遇,这些因素都需要被考量。该人士说:“在本地市场上,携程、艺龙和去哪儿等OTA几乎已经占据了除廉价连锁酒店和本地小型单体酒店(美团在此市场上有很大的份额,拥有很强的议价能力)之外的所有细分市场。”

评估国外OTA如何对其所提供的产品实现差异化也是一件有趣的事,即使它们可以利用各种平台出售其海外酒店的库存。但如果要在自己的平台上销售,国外OTA需要强化营销渠道组合并优化预订流程,比如在中国消费者旅进行旅游预订时,可以用支付宝进行付款或利用微信等平台。国际OTA品牌可能更擅长预测消费者的个人行为甚至根据消费者的相关资料,向他们推荐可能会购买的产品,但这些OTA的流量是否足够大,从而验证其网站或移动APP的转化率?和过去几年一样,这个问题和产品开发仍是国外OTA在中国的全面战略中至关重要的一部分。

不仅仅是将中国国内旅行者作为中国酒店的目标群体,还有其他多种可能。国外OTA在进行酒店签约时应该考虑清楚这点。

一位国外OTA的高管告诉我们:“不是中国的每一家酒店都可以接待外国客人的。我们关注的是那些可以接待外国客人的酒店。”

​分销技术

中国酒店在尝试与OTA建立合作关系时应该关注什么呢?比如,假设携程的服务范围已经覆盖整个中国市场,而且还向国外旅行者提供服务,那么吸引中国酒店与Expedia或 Booking.com等国外OTA合作的因素是什么?

如果你知道自己的目标客户是谁(在上述情况下,目标客户是某一特定的国外旅行者市场),并且真正了解他们在计划中国行程和住宿时的行为,这个问题就很好回答。Priceline集团及Expedia 公司等国际品牌已经掌握了大部分国际商务旅行者的需求,这部分群体是中国入境游市场重要的一部分。

但中国酒店是否已经做好准备与国外OTA合作呢?

北京中长石基信息技术股份有限公司的高级项目经理Prateek Dubey称,单体酒店都不太了解分销的概念,它们关注的是通过线下方式(比如与批发商、OTA以及旅行社签订预留房合同)实现收益最大化。Prateek Dubey称:“我们应该组织一些有关分销管理的研讨会来帮助这些单体酒店。由于智能分销技术已经在追随先进的计算机技术应用,而且也能获得期望的结果,所以在现实世界里,传统的酒店经营者已经不存在了。智能分销包括不同分销渠道间的实时数据传递以及无缝连接。”

Dubey进一步补充道:“中国OTA占据着统治地位。它们与酒店签订的分销合同有时只为自己考虑,并没有考虑酒店的利益!“他解释说:”在全球分销技术方面,这些OTA为酒店所提供的支持并没有达到后者的期望,所以有时候酒店也不得不利用Switch或者渠道管理工具对接的方式来做出一些个性化的调整。”

同样,某行业人士称,单体酒店并不常使用渠道管理工具等进行对接,这就意味着它们对库存及价格的管理能力并不强,也没有那么灵活。“所以,对这些酒店来说,在众多OTA平台上进行分销的吸引力并不大。这也意味着,它们在多个平台上分销的意愿并不强,它们可能更愿意通过携程等少数已经合作的渠道进行分销。”

这个市场上的竞争也变得日益激烈。正如Dubey 提到的哪样,“我们发现,现在一些电商巨头开始投资成立新的OTA,但是他们缺乏经营所需的专业知识和技术,因此他们可以与经验丰富的技术公司合作,以寻求支持。从商务层面来说,他们的团队成员经验丰富,了解市场,有着灵活的商业头脑,能与中国及整个亚太地区的大部分连锁酒店签订不错的合同。

目前,国外OTA已经在中国主要的大城市设立了分支机构,而且拥有经验丰富的团队负责与中国酒店签约。从市场反馈来看,国外OTA通常会从国旅、去哪儿、艺龙、携程、途牛、驴妈妈等本地OTA及在中国运营的国际酒店集团挑选人员来打造在中国的团队和业务。有的OTA采用净价模式,有的则采用佣金模式,这取决于OTA与酒店的协商。中国的OTA与酒店之间的联系更紧密,对市场更熟悉,也拥有更大的客户基数,所以它们能与酒店达成更优惠的协议,而国外OTA在这方面则缺乏优势,还有待慢慢发展。(Claire编译)

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Ritesh Gupta在旅游、金融、科技和投资领域拥有丰富的报道经验。

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