Think发布目的地的社交媒体ROI评估方式

环球旅讯 2016-01-19 09:47 English

由于目的地是旅游业中使用社交媒体能产生最大收益的用户之一,社交媒体代理商 Think 公司建立了POI 公式供DMO评估在社交媒体渠道方面的投资是否有价值。

【环球旅讯】本文编译自Tnooz:目的地是旅游业中使用社交媒体能产生最大收益的用户之一,而这一趋势不仅涵盖了广泛的渠道,而且他们通常都会投入大笔营销支出。

实际上,我们经常看到旅游局或目的地营销组织(DMO)定期在YouTube、Facebook、Twitter、 Instagram等社交网站上发布各种各样的消息。

但一家DMO机构要如何判断其在社交媒体方面的努力,包括在Twitter上发布消息、在Instagram上发布照片、在YouTube上发布视频以及在FaceBook上的互动是值得的呢?

换句话说:一家DMO机构做了这么多努力和投入,能获得什么回报?

Think是一家与全球旅游局及DMO合作的社交媒体代理商,该公司研发了一个度量标准,供DMO评估某个社交媒体活动是否成功。

参与该项目的DMO包括不列颠哥伦比亚省旅游局、伊利诺斯州旅游局、挪威创新署、昆士兰旅游局、英格兰旅游局以及比利时法兰德斯旅游局。

Think 称 DMO通常通过调查来尝试获取Twitter及FaceBook 上粉丝或关注者的一些反馈,但很明显,仅有这些是不够的。

Think公司注意到爱尔兰旅游局几年前创立了Social Ad Value Equivalency (SAVE)度量标准,但这个度量标准只计算了社交媒体活动取得的媒体价值,而没有建立活动效益之外的任何考核标准。

所以,Think 决定尝试建立自己的公式,也就是投资潜力(Potential On Investment )。

这个公式怎么运算呢?在最简单的情况下,DMO考虑以下三个因素:
1. 一名游客的总支出
2. 将这个数字乘以代表社交媒体渠道对购买影响的百分比
3. 再加上游客在一个渠道上的互动

根据在线旅游研究公司Phocuswright 一份有关社交媒体影响报告的数据,Think 公司计算出了社交媒体渠道对消费者的购买行为有多大的影响。

比如,在美国:Facebook、YouTube、Instagram、Twitter及Pinterest对消费者购买行为的影响力分别为4.51%、3.01% 、2.21%、1.52%及1.35%。

有了这些公式和数据,我们来看看如何运用到DMO上:

某目的地已知旅游者每次到该地旅游的平均花费为2000欧元。

而该目的地所有的社交渠道中,每一个渠道均有如下点击量、喜欢、互动等指标的总和:

•Facebook – 10,000
•Instagram – 2,000
•Twitter – 2,200
•Pinterest – 500
•YouTube – 1,200

所以,DMO的POI可以计算如下:

为进一步进行分析,Think 公司称 DMO只要将社交媒体成本除以POI就能计算出投资回报。

Think 公司称:

“如果DMO 为实现POI投资了5万欧元到社交媒体上,那么ROI就等于1,143,020欧元/50,000欧元= 22.86。

“所以,这家DMO社交媒体的ROI 就是22.86:1 (记住:这还是基于潜在收益)。“

Think 承认,这个公式中还有许多需要收紧的因素,比如第三方数据(如Phocuswright的渠道有效性数据)。

Think 公司还说,这个公式不能被用于做“运营决策“,比如利用链接诱饵驱动对促进旅游业的影响就微乎其微。

Think 公司的 CEO Rodney Payne 说道:

“这个公式只是一个起点,可以帮助我们了解社交媒体能为DMO 提供怎样的经济价值。这个公式用起来很容易,不需要再做额外的研究。

“至于其他度量公式,POI 这套方法就不是很适用,有些方面还有待商榷。“(Claire编译)

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评论区

小二

很多广告主在不同渠道去投放广告的时候往往很关注ROI,Think公司的这样一套计算方法是把投资金额与POI挂钩,其中POI=Cv*Ci*Mq,也就是ROI=Cv*Ci*Mq/投资金额,POI是可以通过Cv,Ci,Mq计算得到的数字,但文中提到花费5万欧元就可以获得11.4万欧元的POI这个计算方式哪来了?同时Cv即消费平均水平涵盖了国内外不同地区的人群吗?Ci,不同渠道的影响力不存在交叉影响吗?重叠的部分呢?

2016-01-19
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环球旅讯读者

有一套科学合理的考核公式总比每天空泛的讲道理好得多。只是这个POI公式里三个要素,cv ci mq,都很难获得较为准确的数字。社交媒体渠道对购买影响的百分比如何算出?游客在渠道的浏览或点击或互动还不能排除误操作?奖励引诱来的点击或互动等。并且如楼上所说,社交媒体的价值是树立品牌形象,与目标客户加强互动交流增强粘性,未必非要与消费挂钩,或者说应该又一个更长周期或是更广范围的结果来评估ROI。 并且渠道只是给了你一个池子,能打上来多少水还要看你用什么方式和工具,营销内容本身也非常影响效果。目前的这套公式是否合理还要推敲,但作为投放策略的参考还是有很高价值。

2016-01-19
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Air

这就是last click 问题,往往社交媒体、SEM、网盟或RTB/DSP、电视广告、朋友推荐等都会影响旅客的出行选择,即便是在DMO上点击了某一个链接跳到了预订页面,也会有可能因为网站预订体验不佳或支付环节而放弃预订。 尽管存在即合理,然而,我个人认为,社交媒体更偏向于inspiration,刺激出游欲望刺激旅游经济。目前,国内旅游局等在社交媒体的宣传也更偏向目的地的品牌宣传,与实际预订环节还相差甚远,且国内各个渠道信息泛滥,如何衡量微信或其他社交媒体的影响力占比呢?

2016-01-19
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