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众信投资后,穷游前路何方?

36氪 尧异 2016-01-12 12:14

在专访中,肖异、韩哲分享了未来与众信在资源上协同的起点,同时强调了穷游用户粘性和口碑的价值,并表态要坚持穷游的调性。

如果你是个热衷出境游的用户,你应该用过穷游,但你会用穷游做什么?做行程?看攻略?还是找打折产品?穷游又是一家怎样的公司?是个攻略社区?还是个导购平台?也许没人说得清楚。

本月初,众信旅游宣布战略投资穷游,一贯在媒体圈颇为低调的穷游终于肯出来现身说法,36 氪与穷游创始人兼 CEO 肖异,以及 COO 韩哲做了一次专访,聊了聊穷游接受众信投资,以及未来穷游发展的一些事。

在此之前,除了在产品层面能看到穷游的演进,穷游的发展路径一直不甚清晰,只是偶有听到穷游空有用户规模、变现不利的传闻。在受访中,两人分享了未来与众信在资源上协同的起点,同时强调了穷游用户粘性和口碑的价值,并表态要坚持穷游的调性。当被问及这种调性是否与变现战略相矛盾时,两人则回应说穷游现在的战略一定是对商务变现最有利的。另外,我们也得以一窥穷游对旗下行程助手、最世界等产品的定位和设想。

看得出,穷游还是在努力挖掘过去若干年积累下来的数据,并力争以最高效的方式为用户提供信息(尽量不让用户不得不去看大量攻略才能做出行程)——尽管这个做起来并不容易实现,毕竟一个优质的搜索引擎并不那么容易实现。而在变现的路上,穷游的思路是 “转化率优先 “,而非盲目扩大用户基数,并会继续开发一些相对小众、符合穷游调性的团队游产品。肖异相信,小众的事情,也有面向大众的那一天。此外,两人还分享了一些对行业的认知,更多的是对移动互联网时代用户的认知,也颇有启发。

以下为访谈实录,略有删减。

关于接受投资:

记者:我们宣布接受了众信、优投金鼎领投,SIG 跟投的 5700 万美元融资,估值超过 30 亿人民币,为什么会选择这两家?

肖异:你可以把它当成是一家,因为那家基金(优投金鼎)其实也是众信为主要发起方,官方说法是众信领募和发起的基金。主要是双方对于一些理念比较认同,再加上众信最近一两年从原来比较传统的批发商这种线下的形式开始做一些升级,我们也觉得这块符合穷游未来的一些战略。

记者:但我们看到众信其实只占了不到 6%。

肖异:对。

记者:我们其实之前有听到一些传言。

肖异:有人说我们被他们并购了。

韩哲:那个真的是传言(重音在 “真的” 上)。

记者:但两家(优投金鼎和众信)合起来也不是很多,这是为什么?

肖异:主要还是我们的一个需求。本身穷游团队也觉得,这个融资不是说你越多越好,另外我们还是不希望有太多的股份出去。这个公司我个人都做了超过十年的时间,我们还是充满了干劲,但肯定双方是一个战略协同,跟阿里合作一样,它不是一个财务的投资。

记者:其实大家对众信的期待是比较高的,因为众信的特长就在欧洲这块,这恰好也是穷游起家的市场。就资源引入和落地,双方是怎样的设想?目前有没有什么进展?

肖异:我先开个头,一会他(韩哲)来补充一下。其实我们跟众信很早就有交集。在过去的一两年我们在最世界这个平台上,已有不错的合作,在最世界这个平台上面。

韩哲:跟众信最开始的接触 “最世界” 平台上,国内大的品牌商都在这边用开店模式(售卖产品),但我们只做自由行这一类的,肯定没有团队游,这是双方的一个起点。我们知道众信旅行社主要做团队游批发,而众信集团下面,有德国开元、法国安塞尔等一些当地华人地接社。所以众信集团里这些小伙伴们和自由行的交集其实还挺近的,所以我们合作,更多的应该是集团资源层面。

记者:对于穷游来说,核心优势是线上社区和比较优质的高粘度客户,对于众信而言,有很多目的地落地的一些资源。

韩哲:这点我觉得你说得很对,旅游本身是一个相对低频次的行为,当你要售卖一个东西,用户获取成本是非常关键的。你看现在竞争这么惨烈,我们还是能一直维持不错的增长,我觉得很重要的原因就是我们在用户获取成本非常低。之前阿里,现在众信,一定是看中了穷游在这个领域的优势,能够跟他们的产品和服务有更好的结合。

记者:但双方的合作应该不仅仅是停留在把众信的这些目的地产品丢在我们这来卖吧?

韩哲:一定不是这样的。旅游行业,从资源到产品是一个巨大的跳跃。资源只能叫做生产元素,其实今天旅游所有的资源众信都有,但是做团队和做自由行,是两个非常不同的方向,而且从用户认知的角度上也是不一样的。穷游在自由行的最上层,有品牌认知和用户信赖。在中层和下层,通过这么多年对出境自由行的数据观察和用户观察,我们知道怎么把一堆生产元素组合起来,到一个产品层面。这就是众信觉得穷游最大的可以做的一件事之一。后面我们也会花一点时间,跟众信集团谈落地公司,做一些比较密切的资源整合。

记者:这块能不能举一个比较简单的例子?

韩哲:穷游在境外做一些 Q-home(之前的报道点这里)。之后巴黎的 Q-home,我们就会跟安塞尔合作,安塞尔在香街上有现成的地方,这个房子穷游拿过来做运营,一块是穷游用户,另一块如果有众信的用户,甚至其他的中国游客,我们也会提供一些服务。

记者:那么,未来跟众信的资源整合是不是还会有一些互联网层面的产品?
韩哲:互联网产品估计是以穷游为主,众信在其中提供基础元素,比如我们做一个联合海外采购。比如自由行和团队游的用户都要去卢浮宫,我们通过联网采购就可以实现门票电子化、快速交易等。

关于穷游的运营

记者:之前我们看到穷游上了一些勘察加半岛、土耳其的跟团游产品,这会是未来和众信合作的方式么?

韩哲:我们将这种定义为商品,这类的商品基本还属于老的线下会员活动的范畴。

记者:我们未来会考虑继续开发这种自营的产品吗?

肖异:虽然我们这么多年比较注重自由行的用户,但我们并不排斥团队游,因为有些特定的,比如像南极,大家去的都是团,但是它一样能够保证非常好的体验。

韩哲:会增加这样的产品,全世界来说,这种真正高山大海的地方,客源主要形式其实还是团队。你需要很好的高山向导、高山服务团队。迪卡侬旗下的一家公司,法国 70%以上的高山营地都是这公司的资产,如果你想做高山旅游产品,不通过它根本搞不定,盈利和导游你都不搞定。这都是这个团队游真正的、未来的方向,所以你看穷游现在做的团队游,实际上也是走这个路子。

肖异:你看 “最世界” 这个名字,就有一点这方面的意思,我们希望能够给到一些极致的体验,或者是一种更进一步的体验。

记者:但这种产品是不是看起来很小众,不太好规模化?

肖异:中国目前在线旅游的形势下,你要想做红海的东西,会碰到像携程、去哪儿这样的竞争对手,机会是很少的。穷游这么多年,我们其实一直在做小众的东西,像我们最早针对的欧洲华人旅行市场,其实是一个极小众的市场。但是这个世界就是这样的,很多原来是小众的东西,过了一段时间之后它就会变成大众喜欢或者热爱的东西。我觉得我们要在用户心目当中树立一个 “穷游品质、穷游调性” 的东西。未来不管怎么样,我们做任何事情一定要能够为我们这个品牌添砖加瓦。

记者:明白,那我想问一个比较敏感一点的问题。调性和投资变现上的压力,会不会对你们来讲是一个挑战?

韩哲:(大笑)

肖异:我觉得恰恰不是一个挑战,穷游不是一个慈善机构,也不是一个公益组织,我们做任何一件事情都是要为我们的股东、为我们团队创造最大的商业价值。但我们打法确实是与众不同,既然选择这样的方法,我们一定认为这样的方法会对我们的商业变现是最有价值的。我觉得不可回避的是竞争问题,穷游 10年 前做(出境游)的时候还没有那么多公司,我们建立起了比较深的护城河。而在过去的几年当中,在战场上硬碰硬的那些公司,其实最终出路都是不尽如人意的。我们主打的人群主要是两类,一类就是中产阶级,定期出国旅行的这些人;第二类是穷游在过去几年当中重点关注的、年轻一点的校园群体,其实现在大学生是蛮有消费能力的。而随着时间的推移,他们也会升级消费,我们觉得穷游搭建起来的这样一个生态体系,在商业变现方面会非常不错。

记者:在我以及可能很多人的理解当中,穷游是一个 PC 时代的产物,那么移动时代到来之后穷游会如何应对?

肖异:目前穷游大部分的流量以及用户交易都已经在移动平台上完成,这不仅是 App,还包括微信这些其它移动社交平台。但其实很多用户还会提前几个月去做旅行的规划,很多时候还是需要有 PC 这样更大屏幕的交互方式和体验,帮他们更好的做信息收集。移动化肯定是趋势,把我们的信息打散是一方面,同时我们也在以另外的方式去做信息串联,穷游锦囊更多是以一个地方来做整合,比如穷游锦囊,原来它更多的是一个地方为线索,而行程助手是以旅行时间,微锦囊更多是在某个目的地结合特定主题,情景式的满足用户对交易、产品、导购这方面的诉求。“行前” 穷游已经建立了不错的用户认知,到了 “行中”,有一批用户的消费行为是需要引导的,也需要给用户灵感,以前可能是一个景点、看一个博物馆。消费升级之后,可能越来越多的用户想去看演出,去当地酒吧,或者看体育比赛,这些都需要引导,我们通过移动的方式,能够给他们更好的帮助。

关于对行业的一些认知

记者:这个逻辑跟之前韩哲提到的 “导购” 逻辑是一致的,我们看到去年穷游也在 “行中” 做了很多尝试,比如 App 中旅途中的功能,行中用户的需求是可控的么?如何能更好的在行中引导用户的需求。

韩哲:旅游用户在行中的需求,我认为百分之七八十是有规律可循的,比如景点游玩、餐饮以及中国人特有的购物,其他一些非常个性化的东西,确实不太好做。毕竟中国人的旅行天数大概就是四五天,所以规律性还是挺强的,但是像老外一下那种住三个月的,确实不好说。在行中,当有了最小化的信息颗粒之后,商品和信息的边界就越来越模糊了。比如用户想找一个餐厅的信息,基本上就等于他想去吃了,所以在行中,导购反而是最容易做的。2016年 我们的一个方向,就是把信息细化到每一个景点,比如清水寺,就会独立成为一个锦囊,你在清水寺三个小时,几乎可以边走边看,这是很典型的一个用户的行中行为。

肖异:我们做这些事情更多强调的是效率,因为我们觉得穷游用户是蛮高端的,他们非常在乎时间,所以在行中会尽量以高效率的方式,帮助用户去找到他感兴趣的信息。我们会通过数据平台的一些分析,例如在行程助手平台上积累的超过 400 万份行程。这是一个很好的引擎,不仅可以分析过往的数据,更因为用户在里面做了行程可能是未来的趋势。很多时候我们可以借此预估到未来的热点。最近比较热的日本、北美,我们都提前做了一些布局。

记者:您提到了很多大数据的做法,我们也知道,业界有一些攻略社区在做给内容打标签的事情,穷游也是用这种方式给之前的内容信息做结构化的么?

韩哲:早就是结构化了,只不过没这么说。

肖异:我们从 2011年 开始就这么做了。

韩哲:行程助手就是这么出来的。

肖异:但是穷游所谓的结构化,它不简简单单的就是所谓的打标签,而是一个多维度的,包括结合了用户行为数据,例如他的一些轨迹,一些行为,甚至是跟一些第三方平台,例如微信、微博这种生态做更好的联通。

韩哲:打标签这个东西,是搜索引擎技术的标配,不是什么高明的东西,主要是看应用层,你打完了之后做什么,是拿它做行程助手,还是做锦囊了,还是做规划了。

肖异:我们可能更看重的是一个信息展示的效率。当信息过载的时候,当你在某一个 tag(标签)的时候,大量的信息出来,怎么给到用户他真正想要的那一条。穷游用户一定是时间非常宝贵的,我们怎么让他在搜索这些信息的时候,找游记也好,找攻略也好,找行程也好,我们能给他真的想要的。

韩哲:穷游折扣早期就是重视信息展示效率的销售方式,就是每天 20 个地方,你也没得选。

记者:您刚才提到行程助手,我也问一下,因为行程助手是完全结构化的数据,未来对这个产品的定位是怎么样的?

肖异:行程助手这个产品在穷游是很独立的团队在运作。最近这几年也证明了,很多别的公司,有大公司有小公司,都折了,我们也不是最早做的。我觉得增长的数据,尤其是最近大半年指数级的增长,也已经证明这个产品在市场的地位。我们是希望给用户一个最 seamless(无缝化)的体验,不仅仅是跟 POI 做结合,也会要跟交易(结合)。我们在酒店这块做了一些实验,整个转化率非常高。我觉得穷游赖以生存的,就是两大块。第一块是用户到穷游来,生成内容的转化率非常高;第二块是在交易过程中的转化率(非常高)。穷游平均的交易转化率大概是业界的三到四倍,尤其是行程助手,它平均转化率,可以差不多达到业界的十倍。

记者:十倍大概是一个什么样的?有两位数吗?

肖异:就是 30%左右。

记者:那么通过内容向 “最世界” 这个品牌导流,转化率在 10%左右?

韩哲:举个例子说明这个事,截至到现在最世界我做了一年半,基本没怎么花钱,我们做到了行业前三的数据,这个肯定都是内部转化的。你看我们外面没有最世界单独的广告,我手里的一年半基本没怎么花过钱,每年做几次大促,这是有的。有一些秒杀和抽奖,但实际上我们没有投入任何的干预营销费用,这是第一块。但是算自由行的类目,前三名肯定有我们,第一名和第二名差不太多,转化率不错,那是因为我一分钱都没投。

记者:最后我问一下,众信在披露投资的时候,介绍了 QYER BVI 的一个营收数据,是比较小的一个量,这是什么原因呢?

肖异:我们其实是有多个经营实体的,所以这个数据是其中 QYER BVI 的数据,具体是如何核算的在此不便透露。

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