中国的机票分销市场路在何方?

杨青锟 环球旅讯 2016-01-05 08:37

如今,机票代理正被翅膀硬了,想上下通吃的航司和管理决策机构扔到回收站,对于这一意图,笔者也说不上是该喜还是该忧。

【环球旅讯】(特约评论员 杨青锟)去哪儿的灵魂人物CC(庄辰超)卸任了,但是问题却来了。各大航空公司停止在去哪儿的旗舰店运营,时间选的非常有意思,2015年的最后一天,嗯,就是要跨年的节奏。

不过笔者今天要说的,不是去哪儿遭下架这件小Case。

如果说,市场经济的评判标准是看不见的手在发挥作用,那么,中国的航空分销市场显然不是,因为这个市场在笔者看来是在计划经济的老路上越走越远,既不合理,也不合情。

1、谁让中国航空销售市场的行政味道越来越浓

笔者查询了中国民航局的官方发布,其中在2014年2月发布的《民航局出台关于促进低成本航空发展的指导意见》有这么一句话:“按照发挥市场决定性作用、转变政府职能、促进多种所有制成分经济共同发展、推进城镇化战略和公共服务均等化等改革要求……”,所以出台了这个文件。这个逻辑起点非常重要,至少,从上面的行文可以看出,发挥市场决定性作用是民航局管理的基本逻辑,没有民航局什么事儿。

2015年1月7日,南航是首家发出下调代理费的航空公司,笔者也曾当即撰文《航企下调代理费,还能不能愉快的做生意?》。那么问题来了,为什么是南航要第一个站出来打破多年的规则下调代理费呢?查了下资料,发现有这么一个事,根据2015年2月10日中央纪律监察部发布的公告,包含了如下内容:“按照中央统一部署,2014年11月26日至12月30日,中央第一巡视组对南航集团进行了专项巡视,巡视中干部群众也反映了一些问题,主要是:营销领域贪腐问题多发……。” 也就是说,在巡视组仅仅完成工作的一周后,南航就正式发布了下调代理费的通知,显然,代理费成本被一揽子算到巡视问题并且一定被点名了,其它消息灵通的航空公司如惊弓之鸟,马上跟进。

2015年5月,中国经营报发布文章《南航被要求今年代理费比去年降低9亿元》,随后,南航通知6月1日起正式将代理费调整为0,其它航空公司照例亦步亦趋,马上跟进。

2、航司大变脸 代理商大洗牌

2015年,对于机票代理人是个灾难年;或者更加具体的说:对于靠利润生存的线下代理人是灭顶之灾年;对于线上代理人,半死半活年。这其中,做to B好过与做to C的,大代理又好过中小代理。

多年以来,存在机票X+Y+Z的分销利润公式,这是航空公司跟代理人之间高效的共同语言,调整一下数据,意图和感情都懂起了。起初,当南航调整代理费时,谁也没有想到这是一个高台跳楼,直接摔到地板上;起初,笔者一位好朋友的签名是15年专业机票代理,后来不久,签名就没了,直接阵亡!当然,这只是一个缩影。

线上代理,因为具有互联网概念,不论是出于对资本GMV的诉求,或者出于流量的考虑,或者就是为了一站式服务,接受冲击的能力要大一些,而且,那么多倒下了的线下代理原来还是有相当大的需求,除了一小部分能到达操盘手碗的,大多还是会转到线上板块。

做to B的代理,由于引入的金融的元素,售价也不在航空公司的雷达范围,所以也具有一定的抗打击能力。

大的代理,由于后返不是其获利唯一的来源,因此就算是X没有了,靠Y和C也不会饿死。

3、赶羊群的局,从模糊到清晰

对于航空公司的逻辑起点来讲,就是老老实实按巡视组,国资委的要求,提升直销比例,降低费用。

在这个实施的过程中,逐渐发展出了一套“从线下到线上,从温水煮蛙到联盟突袭”的打法。不过终归是个局:把很分散的羊群,集中起来,再赶到自己的地盘。

所以,这中间就发生了很多有意思的事情:

1)不准代理人加价赚钱。任何生意都可以有毛利加价销售吧,但是机票不行,还专门下发了文件。那不就是跟说“去死吧”有什么区别!2)低价为保留曲目。以前,机票运价都是系统开放,现在航空公司流行开小灶,最优惠的不开放,只在自己渠道开放,这个如果还可以理解的话。那么下面这种既当裁判又当运动员的方式就有点可笑了:2015年9月,国航向多个机票代理机构发出通知,规定代理人不得在网络平台发布低于国航官网票价2%的机票,否则将被罚高额违约金。

上面说了,要低利润,要直销!之前,为了完成直销任务,有些界定是有意模糊的,比如在OTA平台上开的旗舰店,表面上看,这不还是通过渠道卖出去的吗?可是又一分析,采用单独技术接口貌似也可以说是直销啊。但是,随着强力为之的操作,自己地盘的羊越来越多了,那种旗舰店的羊相比之下就少了,或者说,不需要再拿这个给自己的直销讲故事,因为这个事的解释不是说一不二的,滥竽充数的雷现在没人敢扛。

4、需要各方思考的问题

笔者想到如下问题,仅供参考:

1) 关于源头层面

在巡视期间,暴露出了多类问题,是否本着一揽子接受的原则而没有逐项阐述,其次,代理费是否是航空业里面的深水区“问题”,是否经过“投入产出”的效益测算。且不论一些技术性问题。毕竟下一次巡视遥遥无期,这一次巡视结果的执行期限也遥遥无期。

2)航空销售市场是否行政干预过度?

当前,笔者发现有件有意思的是,全行业看南航,南航每次总是扮演带头大哥的角色,南航怎么干,其它航空公司就怎么干, 屡屡的代理费下降,这次向去哪儿发难的先锋均如此;而南航又相对比较多的受到国资委的“指导”,基本逻辑就是国资委怎么“指导”,南航就怎么执行。也正是因为如此,航空业现在已表现出越来越强的行政属性,很多事情不再是看市场的需求,效率或是竞争状况。中国航空公司看似多,其实都是国字头的大航空公司为主,各地的航空公司又从属于这些大的航空公司,所以一旦形成前面提到的“固定思维”,很难说不出现上下脱节的问题。

由于受体制影响,就算不是南航当大哥,也总有一个航空公司来当这个大哥,所以从这方面来讲,中国就一个航空公司。

3)航空公司裁判员思维是否有违公平并造行业退步?

在航空销售市场,长期以来是以价格或者服务为竞争因素的,但由于航空公司本身是资源方,又相对集中易达成联盟。所以销售渠道相对于航空公司处于弱势地位,当航空公司发现代理与其直销渠道冲突时,屡屡祭出的都不是“商业”手段,而代理方除了接受也别无选择,在这种背景下代理人要么要么被削弱,可能被“消灭”,这种打法在现代商业社会很难少人服气,因为拼的不是服务,不是体验,也不是价格。从消费者角度出发,不得不担心这些问题,比如,某些OTA平台能做到的高效付退款流程,就算常常被诟病的OTA服务难说不会在航空公司做的更差,前几天朋友圈就开始流行一个笑话,讲的是航空公司电话怎么打也不通,但这时如果你选了英文服务再换回中文即可,调侃的背后无不体现了航空公司服务瓶颈的担忧。

可以想象,当相当多的人离开机票代理业,行业整体的服务能力就大大降低了,积累了多年好的行业经验也可能得不到传承。

4)断崖式调整是否得当?

近一年来,航空销售领域的调整总是雷声大,雨点也大,比如,2015年5月国资委下达给南航的任务就是减少9亿元代理费用,众所周知,卖机票从来都是担着卖白粉的风险赚着卖白菜的钱,按往年3%的返佣,直接让270亿元的销售无利可图,几大航空公司跟进后,直接结算是近1000亿的机票销售额是赚不到钱的,所以大量的中小代理就被迅速挤压倒闭了,相信相关从业者如果是重新找工作,都得非常仓促。

这次对于去哪儿下线旗舰店又是如此风格,唯恐对旅游业10年呕心沥血打造的公司形不成大的冲击。而且相信在2016年,这种情况会变本加厉。

5)是否所有的航空公司都需要变成“春秋航空”?

在整个事情的背后,“春秋航空”事实上扮演了一个影子标竿的角色,其在行业里超过80%的直销率相信也是各方决策的一个重要参考,但是,“春秋”的基因是从一开始就植入的,盲目的复制难免不会带来比代理费成本更大,系统风险更高的可能。或者说,要避免折腾,不要走到多半行程的时候发现此路不通。

结尾

中国机票代理人,在国内多年的用户习惯培训,市场渗透可谓立下了汗马功劳,如今,正被翅膀硬了,想上下通吃的航司和管理决策机构扔到回收站,对于这一意图,笔者也说不上是该喜还是该忧。

不过“不忘初心,方得始终”,笔者也建议航空公司回顾一下当初为什么要依靠代理人,如果还有相当的价值,最好是在事情不可逆转之前该调整的调整,该上报的上报,而不是只会当木偶人。

杨青锟
杨青锟

环球旅讯特约评论员

杨青锟-现逍遥资本投资合伙人,他自2004年长期管理旅游项目和从事旅游产业投资,曾在Sinohotel、中青旅和海航旅游投资集团服务超过12年并拥有知名VC创投项目高管经历。杨青锟策划出版了《亲子自助旅行指南》一书并在环球旅讯累计发布40多篇评论文章,拥有对外经贸大学全日制硕士学位。

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游客

对作者的见解表示尊重,同时提出异议:1.代理人的利润佣金分为:代理费X+促销费Z,代理费X降为0之后,众多公司提高了在促销费Z上的投入,就部分航线来言,代理人总佣金并没有减少;2.不允许代理人加价销售机票的原意为:不允许代理人在机票全价基础上继续加价,代理可收取服务费用,这点航司不会干涉,为旅客提供机票服务,收取服务费用,天经地义;3.目前各个航司仅仅关闭的是去哪网旗舰店,并没有限制代理人的自由,代理人仍然可以在去哪网销售航司客票,不像作者形容的,以一名裁判员的姿态发号施令;4.自11年起各大机票销售平台盛行,这是导致众多中小型代理人走到尽头的关键因素,航司在直销比例提升方面,是徐徐渐进的,并没有悬崖式调整;5.中国民航界一直在引进新飞机,导致各个航线的运力都在日益增多,机票价格日趋大众化,越来越便宜,在票价的比例上获取百分比的利润,肯定是逐步减少的;6.电子商务是必然的发展趋势,旅客的购票行为习惯向快捷、方便的方面发展,价格透明化,行业依赖的航信系统陈旧,原本就需要改革,这些都是必然的发展趋势。

2016-01-06
2

民航老代理人

笔者剖析的深刻,民航代理人为航空公司销售做出极大的贡献,无论在对客户服务,及售后服务都具有不可替代的作用,线上销售的售后根本无法达到线下售后的服务效果,航空公司自己线上销售的后期服务就更别提了,电话打不通,即便打通也要狂转几个才可以,耽误的时间给客人造成的损失更别提,携程,去哪儿,就是蒙着赚旅客的钱不择手段,航空公司就是为了图省事拼命寻求大代理,把好的政策给他们,而这些大代理就是黑代理的温床。最可恶的就是航空公司要求代理人服务又不给劳务费,希望笔者多发布这样深刻的文章,唤醒航空公司吧,谢谢笔者!

2016-01-06
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游客

机票代理商前面只有一条路-死路!完了完了。。。玩蛋蛋了!

2016-01-06
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游客

代理商太老实,世界里都没有批发商和代理经销商玩价格战的,代理只能等死,活该,中国人太聪明,代理商只能全灭

2016-01-05
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游客

代理商太老实,世界里都没有批发商和代理经销商玩价格战的,代理只能等死,活该,中国人太聪明,只能全灭

2016-01-05
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游客

代理商太老实,世界里都没有批发商和代理经销商玩价格战的,代理只能等死,活该

2016-01-05
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游客

心里话,做了十几年了,不会干啥了

2016-01-05
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游客

笔者,你在讲故事?

2016-01-05
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游客

说的好👍👍👍

2016-01-05
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