OTA

在线旅游市场迎来新的三国杀?

环球旅讯 2015-12-03 07:30

携程系与阿里去啊之间的"OTA与平台"之争谁会胜出,"新美大"有没有可能成为一匹黑马,都不好说。

编者注:本文作者为环球旅讯读者唐立业

到现在,携程网已经创办16年,艺龙网也已经创办16年,去哪儿网创办了10年,美团成立酒店事业部(现为酒店旅游事业群的住宿事业部)不到2年,淘宝旅行改名阿里去啊刚刚1年。

随着携程网先后整合艺龙网、去哪儿网,在线酒店市场的旧版三国杀划上了句号,三家在美上市的公司市值已经超过200亿美金,2015年于中国在线酒店预订市场的市场份额几近七成,看上去,在线酒店预订市场大局已定,加起来已经发展了42年的携程系,下一步的任务将是一手抓提高利润,一手抓提高酒店预订市场的线上化率。然而,这是故事的结局,还是故事的开始。

故事的开始

10月22日,重阳已过,霜降未至,上海自贸区喜来登酒店的会议大厅,正在举办一场行业会议,去哪儿网创始人CEO庄辰超发表了一个演讲,演讲从他当年在世界银行做工程师谈起,展望了整个旅业未来的发展趋势,技术出身的他认为技术驱动力将使旅游业彻底改变,从基于大数据的收益管理到社会化的PMS,旅游业虽然还会是旅游业,但诸多技术组成的矩阵将使旅游业换上新的"心脏"。随着二十多分钟精彩演讲结束,庄辰超离开了会场的舞台,在酒店的另一间会议室里,等待他的是去哪儿网的一众高管,酒店对面的外高桥码头货柜接踵,96个小时后,携程宣布获得去哪儿45%的投票权,代价是去哪儿网的控股方百度获得了携程25%的投票权。

一个半月前,9月7日,去哪儿刚刚调整了其内部组织结构,3天后,去哪儿的董事会发生了变化,媒体对此系列变化的解读是,百度将加强对去哪儿的控制,并将去哪儿的业务划入由百度糯米、百度外卖共同组成的百度O2O生态,以实现百度"连接人与服务"的新使命。而颇值得玩味的是,在9月10日去哪儿董事会调整的公告中,特别提到一句"由于业绩突出、公司长期保持高速增长,其管理层团队受董事会好评,首席执行官庄辰超被授予了一份为期4年的合同。"——作为公司的创始人,庄辰超担任CEO是根据工作表现被聘用的——估计许多人在1个多月后,才能体会到这句话真正的话外之音。

9月16日,携程网董事局主席兼CEO梁建章在另一场在上海的另一端佘山举办的行业会议上,也发表了一个演讲,演讲从"旅游消费的收入弹性指数"这一经济学概念论证了旅游业的美好未来,并提到携程网的使命是"让旅行更幸福",在演讲的结束,梁建章说,"我们是一个高尚的行业,为了人类的幸福。携程也是一家高尚的公司。"

高尚的公司

11月29日,梁建章博士专门在媒体发文,主动为马云和电商辩护,2天前,阿里去啊向媒体确认遭携程封杀,携程要求合作商户"二选一"。梁建章的好朋友高晓松老师在最近一期的《晓松奇谈》上谈到当下土耳其局势时提到,这是一个小弟闹事不和大哥打招呼的年代(可能也打了,大哥装没听见),事闹完了,还得大哥出来收场。

阿里去啊近一年中推出了其"未来"系的产品,在酒店业,面向商户推出了"未来酒店",同步面向消费者推出了"信用住",其业务背后的逻辑是,消费者的信用数据所产生的价值,可以提高酒店业的运营效率——信用高的人,不再缴纳住店押金,酒店也省去了这道工序——如果放在马云一向所推崇的更宏大的"DT时代"的背景来看,数据作为一种能源,会像石油、电、互联网一样再次彻底改变各个产业。如果真的是这样,这当然是经济学家梁建章会关心的话题。

如果我们把预订酒店这件事情分为两个阶段,一个阶段是销售阶段(对消费者而言是预订阶段),另一个阶段时履约阶段(对消费者而言是入住阶段),那么此前,携程网、艺龙网、去哪儿网加起来干了42年,主要是做了第一阶段的事情,把预订的过程搬上网,加速了信息的流动,减少了中间环节,从而让消费者更方便、更便宜的预订酒店,让酒店商户减少了营销的成本;而阿里去啊想做的事情是,一方面通过阿里平台的巨大流量至少在销售阶段打个平手,而依托于阿里平台多年积累的信用数据,并结合蚂蚁金服的金融能力,以及通过投资获得的商户IT系统能力(如石基),阿里去啊可以渗透到履约阶段,即除了帮酒店商户减少营销成本外,还能帮酒店减少营运的成本,从而为消费者提供更便捷,甚至因为酒店营销、营运成本的双重降低,带来的更便宜的酒店服务。

携程网或携程系能做类似的事情么,技术可能不成问题,但数据从何而来,无论从日活跃用户还是年度购买用户来看,携程系都无法和阿里平台等量奇观。而抛开阿里去啊能获得多少GMV(交易流水)不谈,如果把阿里去啊放到蚂蚁金服未来发展的语境当中,可能更容易看清楚旅游业务对阿里平台的战略意义,旅游订单频次低,客单价高,正是金融业务、信用数据发挥大能量的领域。有消息说,阿里去啊年内将从现有体系中脱离,如果未来阿里去啊将沿着口碑网的模式,由阿里集团和蚂蚁金服共同出资,那么,口碑网和去啊将成为阿里金融业务落地的左膀右臂,通过高频的口碑业务带动低频的去啊业务,阿里将实现用户、数据的自循环,共同推动支付宝向"交易"宝改变。如果我们把阿里的O2O图景比喻成一辆自行车,现在它已经有了一个坚固的骨架"支付和信用",并且已经装上了一个后轮"口碑",当"去啊"变成这辆自行车的前轮的时候,我们再来审视携程网、去哪儿网、艺龙网所构成的体系,虽然可能依然坐拥在线酒店市场第一的预订间夜量,但可能只是三辆并排行驶的独轮车。

独轮车

可能在携程系的眼中,携程网、去哪儿网、艺龙网并不是三辆并排行驶的独轮车,而是一辆稳固的三轮车,艺龙将成为酒店专家,成为中国的Booking.com或者世界的eLong,去哪儿网将继续主攻中低端酒店,一方面成为垄断市场获取高额利润不可或缺的一枚棋子,另一方面其所拥有的地推能力也将牵制美团和大众点评组成的新公司在酒店业务上的进展,从而让"新美大"侵入高客单价高利润的高星市场的速度变慢。而携程网自身,将继续轻装上阵,通过资本、连横所带来的各种可能性,继续围绕旅游开展各类业务,哪里增速高利润多就冲向哪里,为股东获取利润。

画在白板上的战略图景可能美好,但擦掉白板还是要回到现实。整合时已经是鸡肋的艺龙网,随着团队的流失,可能已经连鸡肋都不是了,而与去哪儿网的整合从见诸于各类媒体的大道、小道消息来看,可能并不算顺利。

庄辰超曾说,"在中国什么战略都不重要,重要的是执行",自从13年底,来自美团南四大区的大区经理张强带队加入去哪儿网并跳跃3级直接汇报给庄辰超后,去哪儿网的地推能力有了显著的增强,先后开展了几次"抗美行动"、"扫美行动",而在"抗美行动"、"扫美行动"的背后,是"学美小组","研美小队",据从去哪儿网离开的员工讲,去哪儿网通过各种方式,获取了美团有关直销管理、地推业务的各种资料,进行"像素级"研习,本来打算凭借这身本事和不错的技术能力,以及内部灵活的激励体系,明修栈道,暗渡陈仓,佯攻美团,实则进入携程网的腹地,没想到今年10月美团和大众点评的合并,让去哪儿网的老板们失去了耐心,觉得与其进攻携程,不如与携程一起联手对抗"新美大",至少成为未来与"新美大"谈判的筹码。去哪儿网可以说有些"出师未捷身先死"的意思,这样一支一直跟随学习美团的队伍,今天要成为携程系的一把刀子真的插向"新美大",最后的结局如何,不好预测,但从2015年全年的间夜量来看,可能并不如意。

最后是长袖善舞的携程网自己,最近业内一个出现度很高的问题是,梁博士什么时候离开携程,有的人说快了,有的人说不会太快,但所有人都觉得,二度出山,两年多里力挽狂澜的梁博士,其所拥有的胸怀视野,其志,应该不在携程网。如果是这样,携程网的将会向何处去,如果携程在思考这个问题,那么艺龙、去哪儿网又将向何处去。所有的问题,归根结底都会是人的问题,那些在携程系奋斗的同学,为的是自己的美好未来,还是为了通过创新让行业更美好。

创新让行业更美好

阿里去啊说自己的定位不是OTA,是平台。"新美大"说,自己的定位也是一个平台。OTA和平台的区别在哪里,可能只是业内人士关心的问题,消费者关心的是自己花了多少钱,获得什么样的体验,商户关心的是自己能赚多少钱。

在历史上,携程网、艺龙网、去哪儿网都为消费者、为商户创造了价值,所以他们在美国上市,得到了股东的认可,推动行业向前,这一切的根本,是因为他们都曾通过创新引领了中国在线酒店预订行业,但创新是不够的,残酷的市场需要的是"持续创新"。封杀、线下切客、通过垄断提升佣金水平,这些举措都会成为持续创新的绊脚石,因为总会有新的玩家出现,因为行业本身也在发生着巨大的变化。

Airbnb在全球定义了一个新的品类"非标住宿",即便"非标住宿"还有很多诸如"挂羊头卖狗肉"的问题,但其确实为消费者解决住宿问题提供了一个新的答案;如前文所提,阿里去啊推出了"信用住",很多酒店尤其是高品质酒店纷纷响应加入,因为其确实通过信用数据的应用为行业变得更高效提供一个新的可能;5年多前,美团开始其团购业务,随着许许多多酒店团单的上线,美团平台为很多本地人在本地住店提供了更具性价比的选择,同时也很好的为酒店商户提供了一种简单易行的实时消耗剩余库存的方法,而随着"新美大"开始深耕异地消费场景,消费者通过美团、大众点评本地住店的消费习惯有可能会迁移到异地场景,而随着用户的成长及消费能力的增强,在度假、差旅等场景中,他们可能需要的是更好的住宿体验,而不仅仅是一个很低的价格,他们可能需要的是一站式吃喝玩乐的服务,而不仅仅是一个搜房比价的功能。

站在今天看未来,很多图景依然是模模糊糊,携程系与阿里去啊之间的"OTA与平台"之争谁会胜出,"新美大"有没有可能成为一匹黑马,都不好说,但有些角度却是已经被历史验证,清晰可见,例如谁抓住了新一代的年轻人谁就抓住了趋势,例如只有高频业务才能成为入口,进而带动低频业务降低整体获客成本,从而凭借更高的效率在竞争中胜出,例如想持续为商户创造价值就需要帮商户赢得未来。

携程系也好,阿里去啊也好,新美大也好,可能今天都站在了一个新的十字路口,携程系希望"让旅行更幸福",阿里去啊希望"让世界触手可及",新美大希望"他乡是故乡",愿望都很美好;携程系有多年的积累,阿里去啊有巨大的流量、资金,还有阿里大生态的支持,新美大有O2O闭环能力,基础都还不错;旧有的版图已经松动,新的秩序终将形成,只是不知道在这新的一场在线酒店预订行业的三国杀中,谁会胜出,但可以肯定的是,赢得那家依靠的一定不是"二选一",而是"客户第一",依靠的一定不是"今天的地位",而是"持续的创新"。

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评论区

抛弃二货独闯关东的小爷

我们会发现三角结构是最坚固的,因为每边的受力都是均匀的,携程艺龙去哪儿做的是预定端的事情,把消费者从线下搬上了线上,而阿里则声称自己是一个平台,在其大力推进信用住的这么一个动作来看,更关心的是入住,是预定之后的部分。而新美大,提供了更多是本地化服务,性价比是一方面,这背后还有吃喝玩乐的原因。有竞争才会有机会,才会有让消费者有选择权,但切勿追逐价格而忘了服务。

2015-12-03
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