携程一统江湖:连锁酒店集团如何应变?

邵孙皓 环球旅讯 2015-10-28 21:33

价格战将会从无序变得缓和,中国旅游酒店消费者已经经历了低价战争,他们对于超折扣的需求已经被扩大,战争必然将继续在个别业务线上持续爆发。

【环球旅讯】(特约评论员 邵孙皓)携程入股去哪儿网,成为其最大的机构股东,这是行业的竞合结果,也是资本市场逐利的大势所趋,而对于旅游和酒店行业而言其利弊则不能一概而论。

目前看来,自10月26日合并传言至今,三家公司(XYQ)同时发布邮件知会此事,表明携程在大战略格局上已经获得了统一。这意味着一家独大的格局已经定鼎,当年叱咤风云的三强争霸已经结束。虽然本次交易或可避免涉嫌垄断的调查,但是垄断之势已经初现,随即而来的将会是行业真正的变革,一系列新规则将出现。

作为携程掌门人的梁建章多年在国外求学,他的发展理念是开放,前卫和富有逻辑的,因此此次合并之后,将必然意味着无序的价格战的终止,酒店行业将停止过去多年在价格体系上的硝烟,除了部分去哪儿网没有用完的资源(包房等)的最后宣泄,市场将会趋于平稳。同时,携程,艺龙,去哪儿网,乃至同程等携程系公司必然开始重新分配资源,不再就一点死磕,而是针对自身优势合理发展各自专长业务门类,重复的部门会消失,没有创新性的业务会剪除。这个过程预计将进行到春节前,或将以春节期间的小高峰来检验各部门运行的效果。

而垄断最大的影响,必将是携程及携程系公司在对于酒店集团的议价能力上极大的提升。近年来中国酒店人呼吁直销价格体系建立的声音越来越高涨,而这一想法迟迟不能实现,除了部分有实力的酒店集团和公司,几乎大部分酒店就对价格战和直销体系的颓势无可奈何,痛并快乐着。而值得注意的是此次合并之后携程与去哪儿网董事会中的席位及相关各家公司的利益关系。去哪儿董事会成员分别是,百度CEO李彦宏、庄辰超、梁建章、携程COO孙洁、携程副总裁大住宿事业部CEO孙茂华、携程副总裁、机票事业部CEO熊星。携程董事会名单分别是梁建章、携程副董事长范敏、兰馨亚洲投资集团的执行董事李基培、启明创投董事总经理甘剑平、红杉资本中国基金创始及执行合伙人沈南鹏、华住酒店集团创始人季琦,加上百度系的李彦宏及百度副总裁及投资并购部负责人叶卓东。由此可以看出,中国连锁酒店集团的几位大佬都在携程董事会中占据要席,而去哪儿网对于携程没有任何反制的能力。虽然携程四君子及携程系酒店一直声称并不会和携程一起搞垄断,但笔者认为原因是他们还在收拾国内行业间的乱象以及BAT相关企业的虎视眈眈,如今百度已经成为强大后援,如果他们共同的目标出现,他们就有理由联合起来,而现在这个目标也已经出现——鏖战国际旅游市场。

综上所述,合并之后的变化可能是,首先去哪儿网可能逐渐调整业务,保持和携程艺龙一致,避免价格战及佣金战,甚至终究回归垂直搜索,借助其多年积累的良好用户体验和数据做好UGC和信息。同程,艺龙及携程等公司将各自向着独立的方向发展,以避免不必要的内耗。其次,携程有必要先稳住大后方酒店,因此借助强大的市场控制能力,携程可能会制定一系列中国大多数酒店能够接受的新规则,并开始推行。同时,携程系将逐步部署国际酒店市场的事宜。携程具体策略可能是降低返现,逐步调整佣金,并派业务人员开始游说参与携程新的业务类型。考虑到为对接国际市场做准备,可能会有部分国外业务模式被引进在小范围做尝试。总体而言,各家公司合作将短时间内维持现有态势而逐渐向携程导流。

针对这一情况,基于行业价格战的暂时停止,各连锁酒店集团也将暂时摆脱激烈价格战的烦扰,有机会专心开始制定自己的价格体系并加以实践,尽快完善直销体系,巩固各渠道,总结经验做好直销业务,这将使后期在面对携程及其他公司议价谈判时更加有理有据。同时还需密切关注携程及相关酒店的新策略,基于自身在地方上的优势,以便获得更多有价值的资源。

值得注意的是,如果说接下来还有变数能让酒店集团继续周旋,能让市场避免完全的垄断,那就是来自于一些大公司的强行杀入。此次合并最大的受益方应该是百度,摆脱亏损负担之后又获得了对于旅游行业更为有效的助力。而相对的,腾讯与阿里也必将严肃起来。腾讯与艺龙等公司有投资关系,虽然多年经营旅游只是混了个外围队员,但是如果他想做,那么有100种方式杀入旅游酒店市场。而阿里更拥有去啊这个端口,虽然目前去啊忙着帮支付宝和蚂蚁金服铺路,推广当面付和信用住以期从消费行为端切入控制市场,但是战线太长又不够强势,看起来有点疲软,但同样拥有反杀的可能。另外就是刚刚合并的美团大众,虽然其业务核心不在于此,但是若欲打乱市场也是有其手段的。再者就是国内外大公司,毕竟中国旅游酒店行业的体量仍然巨大。因此,连锁酒店集团也可以密切注意这些公司的具体动向,借着他们的成长之机达成相关合作,获得一定的优势资源巩固自己的直销业务。价格战只是从无序变得缓和,因为中国旅游酒店消费者已经经历了低价战争,他们对于超折扣的需求已经被扩大,战争必然将继续在个别业务线上持续爆发。

无论如何,战场将会迎来短暂的寂静,而寂静之后战争继续。

邵孙皓
邵孙皓

住友酒店 市场营销策划及品牌经理

邵孙皓,从事旅游行业相关工作5年,先后曾在四川岷山酒店,温德姆酒店集团,去哪儿网任职,主要负责业务销售及内部运营。现就任杭州住友酒店管理有限公司市场营销策划及品牌经理。

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