Airbnb:打造21世纪的明星品牌

环球旅讯 2015-10-20 18:37 English

Airbnb希望成为像星巴克、苹果和耐克一样的明星品牌,而他们认为21世纪的品牌必须要拥有自己的立场,他们通过独特的营销手法传达了自己的价值观。

【环球旅讯】Airbnb拥有6000万用户和100万屋主。今年8月的第一周,平均每晚预订Airbnb的用户达到100万,和美国第十大城市的人口相当。目前,Airbnb在全球191个国家的3.4万个城市提供住宿预订服务。

这些数据令人印象深刻,就和Airbnb的目标一样,他们希望成为像星巴克、苹果和耐克一样的明星品牌。“我们要创造出自己的剧本。”Airbnb的首席营销官表示。”我们研究了这些明星品牌,他们有容易识别的标志和可信度,他们创建的社区具备的功能也越来越多。”

Airbnb认为其营销策略有五大核心因素:

1. 鼓励交流

2. 行动比承诺更重要

3. 挖掘客户的真实需求

4. 全球性与本地性融合

5. 为一切服务制定标准

有一点事实令人惊讶,Airbnb在全球的品牌知名度只有1%,在美国也只有18%。

“我们要做的第一件事就是让人们知道Airbnb这个品牌。” Mildenhall说道。“我们的策略就是激发人们热情好客的精神,打开心门,打开家门,让出门在外的旅行者感到像回家一样温暖。”

Mildenhall称Airbnb希望成为首个由社区驱动的明星品牌,尝试别人没有做过的事情。

今年元旦前夕,Airbnb开始了一项由社区驱动的社交试验。他们向屋主社区投入了100万美元,即为10万名屋主提供每人10美元。他们要求屋主到外面走走,提供一些随机的招待服务,拍张照片,并以# OneLessStranger为标签发布到网上。这项试验带来的社交和公关价值非常高。

“我们最自豪的是参与的人数很多。”他说。“在社交媒体上参与的屋主达到了98%,我们从来没有看到过参与程度这么高的活动。”

此外,在奥巴马宣布解除对古巴的制裁之后76天,Airbnb成为了第一家在古巴开展业务的美国公司。他们在《新闻周刊》和《时代周刊》等主流媒体刊登了广告,广告语效仿了人类第一次登上地球的创意,在美国和古巴国旗旁边写着“人类友好的一大步”。

这一广告迅速造成了影响。屋主、普通人都开始拍下广告,传到社交网站上。主流媒体还专门就此进行了报道。

“我们的团队创作的社交内容并没有引起广泛关注,但广告做到了。”他说。“这也说明了我们无法预料到一切。我们进入古巴的消息成为了Airbnb历史上最好的公关范例。”

斗争

Mildenhall和他的团队同样也有需要斗争的对手,那就是陌生人,或者说“令人不安的事实”。的确,有不少旅行者会对和陌生人待在一起感到担心。

“作为一个营销人员,了解这个令人不安的事实很重要,我们要给出和陌生人待在一起的理由。广告是一个很好的媒介,我们传达了冒险、惊喜和独特的体验,尽管旅游行业的一贯标准是信任和安全。我们拍摄了一个白人女性独自环游世界的短片。”他说。

Mildenhall说,客人和屋主的点评都能“创造透明度和信任感”,他本人在加入Airbnb之前曾在可口可乐工作7年。

他们还进行过一次创造奇迹的尝试。Airbnb与其他品牌合作,让人们有机会度过梦想中的一夜。上个月,悉尼的宜家提供了在店里度过一夜的机会。这次活动引起了荷航的关注,他们将一架飞机放到了Airbnb的产品列表中。法国的滑雪胜地Courchevel也不甘示弱,他们在离地面9000英尺的高空装饰了一辆缆车供Airbnb的客人入住。波士顿还在红袜棒球队之家为Airbnb的客人提供过夜机会。

“通过这种方式可以极好地提升我们网站上房屋产品的转化率。” Mildenhall说道。

坚持自己的立场

“21世纪的品牌必须要拥有自己的立场。千禧一代寻求的是和他们价值观一致的品牌,我们要做的就是进行有必要的营销,推动市场的进步。”他说。

Airbnb还为Caitlyn Jenner(美国前奥运冠军Bruce Jenner,变性之后改名)制作了一个60秒的短片,在其登台领奖后播放了这个短片。

“这对我们来说是一个好机会,我们可以传达自己的价值观。”他说。

Caitlyn手写了一封信给Mildenhall和Airbnb的创始人,“感谢你们制作了一部精彩的短片”。

这类营销“让我们在旅游行业中独树一帜”, Mildenhall说道。“我们与众不同,Airbnb有一种无畏精神。我们不害怕失去什么,因此我们能够发扬创新精神。传统企业总是害怕失去已经拥有的东西,自己给自己设定了限制。不要害怕,勇敢地尝试吧。正是害怕和顾虑阻碍了许多传统企业的进步。”(Zoe 编译)

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