旅游国家队的线上突围:已不当大哥好多年

杨青锟 环球旅讯 2015-09-29 20:28

不论是遨游网,还是芒果网,在重压的当下也卯足了劲,能否取得快速突破,重拾当年大哥的风范且让人拭目以待。

【环球旅讯】(特约评论员 杨青锟)在东直门南大街5号坐落着一栋德国人设计的漂亮写字楼,这就是中青旅的总部,作为曾经排名前三的国企旅行社之一,“国中青”已俨然成为了旅游的代名词,一直过着相对安逸的日子,在港中旅与中旅合并前,中青旅还是这三驾马车中最早在国内上市的公司,由于来自官方渠道的生意相对不多,中青旅是这几家国字头旅行社里市场化程度非常高的公司。但是,近几年,像国旅和合并后的港中旅集团一样,市场份额和总体市值排名不断受到新兴在线旅游企业的挑战,国中青的光环也不断在暗淡,而且业务上也确实受到以OTA为代表互联网旅游企业的威胁:  之前OTA的火力大多集中机票酒店等领域,这个相对有差异可以不管,但近几年,涌现出了一批像途牛、同程、驴妈妈这些专注度假(比如跟团游)的OTA,不断在市场高歌猛进,老牌旅游国企面对自己不断缩小的“主业”蛋糕,乃至业务板块的调整甚至消失,是必然看在眼里,急在心里的,中青旅自然也不例外。

进攻是最好的防守

最好的防守就是进攻!中青旅其实很早就开始未雨绸缪,在2005年在线双雄携程和艺龙当道的时代,就上线了第一版产品,直接干起了OTA的生意,这个在线策略在当时是一个非常具有前瞻性的行为(时任CEO蒋建宁还张罗了目前火热的乌镇项目和古北水镇项目),很有意思的是,笔者最近与时任艺龙前辈薛蔚(现靠谱旅行CEO)沟通时调侃遨游上线时,透露出当时被吓得够呛的意味。笔者当时也已经在旅游领域内工作,也切实感受到了当时遨游网和同期芒果网的咄咄逼人。环球旅讯CEO李超在2006年发布的文章《中国在线旅游业群雄争霸 谁主沉浮?(第一部分)》中也进行了总结: “中青旅在线在经历了几年的发展后始终生活在中青旅的翅膀下,2005年初,中青旅与世界最大的旅游分销服务商之一的胜腾集团(Cendant)携手成立合资公司“中青旅胜腾国际旅游公司”,重新浮出水面并于2005年5月正式推出了遨游旅行网,进行了一系列的市场推广”。

但是,这次大刀阔斧勇敢尝试在2006年运营了一年多,并亏损了6000多万后宣告“失败”,中青旅购得了合作方余下60%的股份从而完全拿回了遨游100%的股份。前面提到的失败,加上引号是因为如今看来,有些逻辑在今天看来是不成立的。比如当时所谓中外双方管理混乱,比起如今非常复杂多方投资董事会就是小儿科;当时每年几千万的亏损如今看来就是毛毛雨;当时调整后的“休闲度假”的定位在如今看来是多么的正确,因为后来同样打着这个旗号的途牛把这事给干成并上市了,因此,如果一定要给个理由,笔者认为就是没有坚持,至于为什么没有坚持的原因笔者就不再深入分析了。

之后几年的遨游网继续以百变自由行的名义打了几年酱油,直到2010年10月成立了新的遨游网事业部。于是这个事情的逻辑就是,从2004年开始筹备最初的遨游到2010年重挂战旗,中间6年时间转了一大圈,又回到了原点,而晚于遨游一年发布的某当红OTA在2010年继续步步为营,上线了10个城市的旅游分站。如果说很多互联网公司6个月就能见分晓,那么遨游这6年时间的浪费其实就相当可惜:谋划很远,但落地不到位,在销售渠道上始终没有找到有力和验证成功,并能大规模复制的突破点。因为有几家作为后来者的在线服务商都找到了类似的突破点:疯狂开门店,电视广告狂轰滥炸,甚至搞出轰动的大型市场(如1元门票)活动,以及地推模式(如美团)。

All in遨游: 鸡蛋放到一个篮子里

根据公开的消息,2014年可以视为遨游网的2.0时代开始的时间,因为这一年出现了一个标志性的事件:那就是遨游网从东直门漂亮的总部写字楼搬到某创新工场了,并且准备了3个亿的资金弹药,这体现了中青旅扶持遨游网的决心。因为从2010年到2014年这几年,发展的速度和市场份额,从在线旅游角度来看依然是个痛点,甚至没能达到2005年时带给市场的冲击力度,而这个时候,市场环境又发生了非常大的变化,一个主要的标志就是大量旅游创业公司在资本的助力下如雨后春笋涌现了出来,不断去攻占旅游市场的广度和深度。

事实也是如此:一切支持遨游,一切为了遨游。空前的资源开始向遨游网投放。从公开的消息来看,包括但限于如下措施:

1、线下门店直接翻牌为遨游网,并且数量有所增加。

2、开展内部创新机制,于2015年7月发布了“如是户外”品牌,归属于遨游网。更多的创意项目也在全公司层面孵化。

3、内部组织结构大调整,成立中青旅遨游网总部。这个总部什么概念呢?大家都清楚,主要的在线旅游企业2015年从携程开始引入了“大事业部”(Business Unit)的概念,去哪儿也刚刚在9月敲定了5个大的事业群。而中青旅的遨游网总部是类似这样的安排,很多原本属于控股公司的部门如信息、市场、分公司直接并入。

与遨游同一个时代的芒果网

说完了中青旅傲游网,笔者必须得提下港中旅的芒果网了。这是与遨游网同一个时代(2006年成立)并驾齐驱的国家队在线生意,尽管如今并没有与中青旅遨游网形成当初携程和艺龙双雄争霸的格局,但其原本具有的先发优势和行业积淀,使其仍然具有厚积薄发的强大潜力。芒果网的广告语是飞一般的旅行网,对其而言,也许其不是飞得最快,但一定要追求飞得最远。

笔者认为,芒果网的发展更加受体制影响,相对追求稳健。从06年开始的轰轰烈烈的开局相比,后期运营在市场表现方面一直相对平稳,为了提升持续盈利能力和预期,港中旅在内部进行了资源整合,2014年,香港中旅发布公告,将旗下的芒果网(投资)有限公司以 6.02 亿元的价格出售给其全资附属公司 DeanSuccessLimited。从交易价格来看,运营了8年的芒果网拥有一亿美元的估值,虽然不比很多在线旅游创业公司拥有多少优势,但依托整合后的资源互补,其成长空间值得想象。

芒果网的2.0升级

但2014年,同样可以看做为芒果网2.0时代的开始,其标志事件是作风干练的原艺龙VP李进岭开始掌舵芒果网。在集团的支持整合下,大刀阔斧的变革亦随之展开:

1、推动了芒果网与中旅总社的合并,加强了在线旅游的业务能力。其实做好线上业务,并不只是一个网上销售的渠道那么简单,线下的商品生产加工和操作,甚至服务保障一样少不了,2004年携程就收购了翠明旅行社,绝不是为了解决业务资质那么简单,前面中青旅把业务分公司划到遨游也是遵循同样的逻辑。

2、重构了芒果的销售体系,这与李进岭在艺龙销售的科班背景密切相关。

3、全力推动芒果网的第三方融资。从李进岭在上海环球旅讯2015峰会的发言来看,他正全力推进这一项关系长远发展的任务。

毫无疑问,不论是遨游网,还是芒果网,在重压的当下也卯足了劲,能否取得快速突破,重拾当年大哥的风范且让人拭目以待。

杨青锟
杨青锟

环球旅讯特约评论员

杨青锟-现逍遥资本投资合伙人,他自2004年长期管理旅游项目和从事旅游产业投资,曾在Sinohotel、中青旅和海航旅游投资集团服务超过12年并拥有知名VC创投项目高管经历。杨青锟策划出版了《亲子自助旅行指南》一书并在环球旅讯累计发布40多篇评论文章,拥有对外经贸大学全日制硕士学位。

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