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世界邦如何满足出境游个性化的需求?

36氪 2015-09-29 16:17

世界邦在出境游业务上,做的事情就很像 “求最大公约数”——找到多个主流群体的共性需求,然后想办法去满足这些需求。

我一直想写一个中国出境游客的需求分析,来探寻究竟什么样的出境游产品能够抓住大多数用户的需求。逐渐我发现,这样的产品并不容易实现,不仅是因为旅游需求极度个性化,更因为 1)这个群体的组成——究竟哪个群体人数最多、频次最高,2)这个群体的需求——这个群体的真正需求是什么,都在快速变化中。

所以对大多数创业公司而言,尤其是旅游行业来说,核心团队如何判断未来趋势(哪个群体会占据主流,以及他们的真正需求是什么)就显得非常关键,这意味着他们会如何确定增长路径并满足未来的主流需求(我们暂且忽略那些想做小而美的创业者)。这时候,公司做的事情就很像 “求最大公约数”——找到多个主流群体的共性需求,然后想办法去满足这些需求。

按照这个思路,我们和世界邦创始人兼 CEO 张平合做了一次访谈,他们在之前宣布完成了新浪领投的 B 轮融资。世界邦是一家通过达人定制的方式为用户提供定制化旅行产品的平台。

张平合对于中国出境游群体的构成分析是这样的,他认为,美国出境游游客的构成是个倒三角:旅行能力比较强的人,一般年纪也比较大,他们出境旅游的经验和次数,都是递增的;而中国出境游客的构成是个纺锤形,旅行能力较强的、也是出境旅游次数较多的人群是 25-50 岁这个区间的群体。在张平合看来,这个群体一般家庭年收入小于 200 万元,可以定义为新一代中产阶级群体的一部分。

所以中国 14 亿人口中,只有很少一部分人出过国。张平合说,2014年1.1 亿次出境游客群体中,大约 6000 万是第一次出境,如果按照这个量级速度增长,10年 之后中国人才有 6 亿人有过出境旅游的经历,而这背后,是更大的缺口——第二次或者第三次出境旅游的人。

依据这个数据做推断,张平合认为,跟团游至少还能火 10年(只要没有出境游经历的人数大于有出境游经历的人数),因为大部分第一次出境旅游的人还是会选择传统跟团游。而在这部分群体之上,才是世界邦(可能也是很多今天在线旅游创业者)关注的群体。

在第一次出境旅游之后,很多人会选择考虑尝试自由行,但在完全实现自由行之前,他可能需要一个中间态。

与之相对的是另外一个极端,即我们上文说的新一代中产阶级,这部分人群生长在经济快速增长的年代,因此通过各种方式(多次跟团游、富裕起来的父母带孩子)积累了足够的旅行经验和能力,之前是自由行的忠实群体。这部分人群在 25-50 岁之间,但其中一部分随着年龄的增长,成立了家庭有了孩子,随之冒险精神下降,更加追求安全性和舒适性;同时,收入的增长和职位的提升,让他们闲暇时间大幅缩减,不再像以前那样有充足的时间看攻略做行程。所以这部分群体也需要一个中间态。

最后还有一个群体,他们天生缺乏安全感,缺乏旅行能力,也不愿意自己安排行程,但又希望有品质有格调的旅行。

这三个群体合起来,可能是不断变化的出境游群体未来最大的一个市场?

世界邦今天的产品形态,是有超级自由行和定制自由行两种,其实就是要抓住这三个群体。其中,超级自由行是世界邦 2000 多名达人定制的线路组合产品,这些产品提供了行程,并包含了基础的机票、酒店和部分目的地小交通等;定制自由行是达人定制的玩法:用户回答一些问题确认需求,之后世界邦会人工确认用户需求,分配给达人在 48 小时之内做完定制,并在出发之前和旅途中为用户提供相应的支持。但无论哪种产品,达人都不能实地接待用户。

张平合说,要想抓住这个市场,是需要让世界邦有能力满足一年几百万人次的用户需求,而不仅仅是做一个接待能力有限、重线下的定制旅行社,所以世界邦通过引入达人,以社会化运营的方式让 “重人力” 的玩法能够可规模化,同时辅以一套一个能够满足个性化需求的柔性生产线——在启动世界邦之前,团队花了 3 个月来讨论数据结构,并花过去三年的时间完善了现在的生产流程。

在接到用户需求之后,世界邦会根据自建的达人库(为每位达人打标签),根据达人的擅长分配任务,达人可以借助世界邦后台的一整套供应商体系来组织产品,这套后台接入了国际机票、内陆机票、欧铁、门票、接送机等,共计 40 万件旅游产品,有 700 万辆租车。张平合说,世界邦采用了与 OTA 相同的逻辑来构建产品库,接入供应商的原则是丰富度优先,他们现在海外目的地商品种类已经超过了几大 OTA。

世界邦建立了一整套达人寻找、筛选、培训和激励管理的机制,全职达人最多可以拿到每月数万元的报酬。张平合举了一个达人的例子(而这种案例也非常普遍):这位达人在美国读书后与先生一起留在美国,后来玩遍了北美和拉美,准备生孩子之后就不再工作也不再旅游,一心做达人。

通过社会化运营的方式引入旅游达人为平台服务并不少见,今年二三季度,我们接到的寻求报道的旅游 P2P 玩家不计其数,为什么世界邦只是想让达人提供信息服务呢?

这里又说到了张平合对共享经济的判断(而我个人也比较认同这个判断)。他说,共享经济的本质是,共享方出让的是已获取、低价值、边际成本接近于 0 的产品或服务,而受益方是希望以低于市场价格获取的较高价值的产品或服务(即高性价比)。

按照这个标准看来,他并不认为本地留学生陪游是一种很好的共享经济模式,因为学生花半天时间陪游并不是一件边际成本很低的事情,而从游客的角度而言,一天的陪游价格并不会明显低于专业导游,可能服务品质还不如专业导游,性价比会打折扣,这就导致作为中间的平台很难调动双方的积极性。所以,世界邦的达人作为共享方,出让的是自己所掌握的信息或知识,共享的边际成本就低很多。

之前世界邦获得了新浪的投资,一方面是想借助微博的资源获取达人,另一方面,正如我们之前报道的,张平合说更重要的是流量。“什么样的流量更适合我们?” 张平合说,“是那种能够让我们的产品实现口碑相传能力的流量,微博作为开放平台,适合口碑传播,例如一些名人、明星、大号,使用过世界邦的产品然后发个微博,效果会高于微信。”

世界邦也用常见的线上线下结合的方式获取用户,其中四分之一来自其他用户推荐,另外公司的线下咖啡馆也在筹备中,未来也是一个线下获客渠道。

在访谈的结尾,张平合说,他大概在 2012年7月 想明白这件事情,想投一家这样的公司,发现找不到,于是就自己做了。

张平合是鼎晖创投的合伙人,曾经是浩方游戏社区的 CEO,历任雅虎中国首任总裁、Ascend 中国总经理等职位。联合创始人赵新宇也来自鼎晖创投,之前在中兴通讯集团 HR 任总经理。CFO 吴明东之前是分众传媒的 CFO,先后供职于美林、雷曼投资银行部。市场营销 VP 王清淳先后供职于雅虎中国,浩⽅游戏社区,瑞丽古纳雅尔集团,展鹏传媒集团等。技术 VP 曾宏威是雅虎全球研发中心⼯工程总监。

世界邦正在准备 C 轮融资。

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