旅游行业如何通过社交平台提升品牌知名度?

环球旅讯 2015-09-22 11:00

移动端进入旅游这个行业非常迅速,不管跟我们跟客户还是消费者的沟通,都不能再忽视在这个端口。

【环球旅讯】9月17日,环球旅讯在上海举办的“2015环球旅讯峰会”上,时趣互动首席运营官吴璇就“旅游行业如何通过社交平台提升品牌知名度和吸引新用户?”发表了主题演讲,以下为演讲全文:

王京:感谢大家来分会场二。接下来是社交媒体怎么帮助我们的旅游企业找到精准的客户。两个月前,我看过一个电影,叫《大圣归来》。这是很有意思的现象,《大圣归来》没有资金,勉强把这个电影拍完了,有人推荐我去看一下,看的我热泪盈眶,我后来学到一个词叫情怀营销,今天我们请来了时趣互动的首席运营官吴璇。

吴璇:我个人是一个旅游行业的新兵,我在营销行业做了很久,这次参加旅讯这个会,学到很多关于旅游行业的事情。我主要讲讲跟消费者沟通的事情。

首先是我们是怎么看待跟消费者沟通的事情,然后我会分享三个案例,在这个里面客户跟我们一起做了很多探索,我希望这些案例分享给大家后,大家不用再走弯路,有前车之鉴。也基于我们服务了那么多客户,展示我们到底在应对现在这个复杂环境下,可以怎么做营销。

第一个部分我讲讲整体的趋势和现状。这一页就是一个废话,移动社交网络对于我们现在每个人的影响,大家再往下想,为什么手机对我们吸引力这么大。已经有很多人讲,手机影响到中国80%夫妻的亲密关系,影响到子女的教育关系,很多人说中国人不要再做低头族了,手机为什么对每个人的影响那么大?我发现在手机出现之前,所有的信息的获取都往一个地方去,我们强调集中,强调规模,在那个年代你会看到企业把所有东西都规模化,这个不管对于企业还是消费者,都是最有效的方式。现在把手机改成以消费者或者我们为中心之后用的新的概念叫用户,把用户变成一个中心。这个时候每个人都有每个人的需求,然后每个人的需求倾向于个性化。

每个行业都在讲,我要互联网+,我们发现每个行业都有大量的往互联网上走的需求,不移动到底对旅游行业的改变和颠覆在哪里,我们看到移动端进入旅游这个行业非常迅速,不管跟我们客户还是消费者的沟通,我们都不能再忽视在这个端口。基于这样大的背景,我们服务了很多客户,包括今天艾美酒店也是我们的客户,我们帮他们做了很多事情。

第一个案例,是我们服务的国际的客户,Airbnb,在这用过Airbnb的朋友举个手。我们开始服务Airbnb是两年半前,他进入中国市场希望从社交和移动这个角度做一个尝试。我们做过一个测试,两年半前,Airbnb的知名度低到连1个百分点都达不到,这两年半他们的业绩在中国接近了1000%的增长。这个案例给我们很大的启发,当他进入一个市场怎么建立自身品牌的知名度。我们做了三个事情,我们给它一个定位,我们希望做成一个最酷的,但是带有社交性质的这样一个租赁社区,跟它全球的有一点点不一样,Airbnb全球更强调经济性和ROI。我们做了几个事情,我们会强调它是内容为王的概念,所有的社区最终是用户和内容搭建起来的,不是功能搭建起来的,我非常强调内容为王。到今天还有很多人把Airbnb当成家里装修的参考,因为你可以看到世界各地最好的家。我自己家的装修所有的参考都是从Airbnb来的。

我们非常注重,我们怎么把中国这边的网站变成一个内容,而不是一个功能性的网站。第二个事情我们非常注重用户的沟通,哪怕我们上周去跟他们中国负责人,运营负责人沟通的时候,我们大部分的时间在说怎么跟消费者更好的沟通。这个体现了企业价值观的地方,我还服务很多全球500强的老板,他跟我沟通的时候,一个小时之内,跟他聊的绝对不无聊。

我们用非常多真实的用户的故事去讲品牌的故事,品牌自说自话也没什么意思。我们用的真的都是真实用户的故事。我们帮他做了一个精准投放的策略。所以你会发现从内容到广告,到数据到系统我们都给到完整的解决方案,帮助他两年半之前建立中国的市场的知名度,也帮它创造了巨大的中国用户的规模。

这个就是我们之前说的用故事介绍这个品牌,第二个我们除了在内容这件事情上,不仅仅做了把网站变成一个内容,同时我们还做了很多线下的东西,包括它的背包,包括出版的杂志。这本杂志发行的时候,粉丝都抢空了,用这种周边的物品帮这个品牌建立了很好的品牌基础。

我们还要精打细算,在推广方面非常的精打细算,品牌有越多的客户,越是在费用上比较节省,每一份钱我们投放的时候,都有精准的分析,哪个内容放在哪类人群是最有效的。做了非常多的工作。

讲讲投放的逻辑,复杂的事情咱们简单说,就是三个步骤,怎么做到精准。第一个事情找到对的人,从年龄、兴趣、爱好。科技能把这些东西都记录下来,能帮我们筛选出来特别的人,第二个事情是跟他说对的话,有人拿Airbnb的内容当成装修的参考,到底什么样的内容能吸引他,我们去做优化。接下来我跟大家分享一个又能提高品牌的知名度和美誉度,又帮它拉动了非常大的注册量的案例。类似这样我们还做了很多,未来我们希望整体来说,更多能够跟它建立数字化整体的圈子。

接下来我分享另外一个案例,这个更偏于用户管理的案例,另外一个客户是海航旅游,海航旅游遍布了非常多不同的业态。我们帮它集中管理了它整个集团下面20个社交帐号,把所有的社交帐号统一管理起来,统一集中了以后带来效率的提升,通过把消费者串联起来的方式,实现我们不同的交流。这种的连接是非常取巧的方式。我们不仅帮他管理社交帐号,还促成了不同的交流,还能够把所有的消费者很好的串联起来,还能形成新的消费点。我们是海航集团O2O和互联网战略当中非常重要的合作伙伴。

当不同的接触点,不同的平台,不同帐号的粉丝进入到我们平台当中来,我们会进行单一ID的管理,然后我们就知道有哪些用户只是在海航的一个业态下,他有没有机会,买了机票是不是可以住我们的酒店,可以的,我们形成了跨业态的销售和合作的机会。

同时来讲,这是我们最近在做的第二个项目,就是帮海航酒店做移动社交的交互,让非常传统酒店跟消费者之间的交流能够集中在手机上面。在你订了房马上要入住的前一天有一些体现,入住当前可以看到这个酒店的信息。什么时候上线大家一定要去体验一下。

第三个案例,春秋航空,也是航空的案例,跟海航完全不太一样,海航是一个大型的解决方案,而春秋航空,我们帮它在机票这个领域做了一个比较细的一个事情。我们实际上帮春秋航空做了什么,把它变成了社交的航空公司,这个社交航空公司我们当时分了两个步骤,第一个步骤我们叫做互联网-,互联网先是帮助企业的,刚刚做的不是+,而是-,主要是减成本。我们帮春秋航空减少的成本是我们基于它的所有的用户交易数据,社交数据,以及网站浏览点击数据,建了一个了解核心消费者的数据库,从这个数据库当中可以实时便捷知道你每个消费者兴趣爱好和他未来可能消费的倾向。

这个倾向对于航空公司来讲,非常重要。有了这个倾向之后,我们就开始可以为不同的消费者来提供一些差异化的信息。我们把人群分成九大类,有自由型,有亲情游,不同类型我们设计了不同的内容和广告素材。我们最后的ROI非常高,我们帮春秋航空做的先是互联网-。我们希望帮春秋航空做大,第二步是互联网+,我们做了一个很有趣的尝试。当时我们促成春秋航空和腾讯做了一个合作,去日本的很多年轻人喜欢玩游戏,我们做了一个尝试,在一个航班上,在屏幕上面有腾讯的一个游戏,这个航班里面所有年轻人在旅途中可以一起来连接游戏,这个概念就是一个雏形,希望未来帮春秋航空,不只是从目的地A到目的地B的工具,还能变成社交平台。

我们讲了三个案例,很有意思的,也有非常实际的,精耕细作,帮企业省下每一分钱的都有,这些案例之后,看上去都非常的不一样,但实际上它背后体现了我们一个概念,我们希望让每个企业能够建立以用户为中心的营销体系,不是以消费者为中心,因为消费者是非常模糊的概念。

用户这个概念是互联网企业才有的,当没有互联网企业之前,所有人都会讲客户,客户还不够,后来讲消费者,讲完消费者之后,发现消费者还是很模糊的概念,互联网企业讲用户是非常清楚的,整个业态可以让你了解到整个用户的行为。所以你会看到互联网企业市场上的估值很疯狂,让很多传统企业为之憎恨,他们怎么能够步子如此之快,看未来,投资市场看的是未来,用户对一个企业来说是至关重要的。怎么能够把我们的消费者变成我们的用户,你能对他了如指掌,并且知道他今天的消费倾向和明天的消费倾向,不断卖出产品,这就得搭建我们的用户体系,我们需要数据,需要整体管理的体系。

第二个部分把用户沟通的数据真正管理起来,交易数据、媒体数据、广告数据、社交数据。

你怎么让用户聚在一起产生一个更大的价值,用户聚在一起,是为了让他共同创造内容出来。然后,我们要建一个生态圈,我们把用户聚集起来之后,可以吸引更精准的用户,有了第一波用户之后,我们就会知道什么是我们品牌下一波的用户。

然而,这些步骤看上去很简单,其实非常困难。最终我们希望这些步骤做完之后,让所有的传统企业从一个+互联网的概念,把你传统所有的东西扔到互联网去,方式方法都没有改变,从这样一个角度,能够真正做到所谓的互联网+,以用户为中心,通过发掘他的需求,未被满足的需求,把你布局好的业态和布局好的上下游,在这样的大会当中把你所处的上游和下游连接起来,这样才能够形成一个新的商业模式,也能够形成新的营销不一样的模式。

我们确实是一个新兵,介绍一下我们自己,我们是特别年轻的公司,我们在四年前才成立,发展速度比较快,今年是700人,北上广都有我们的办公室。联想控股与我们的的合作是看中我们让更多的传统的企业能够成就他们下一步的互联网+,我们有非常严谨的技术和团队给我们后面做支撑。

我们覆盖旅游行业全产业链客户,大家感兴趣可以下来联系我们。我们也崇尚互联网连接的方式,更加直接,这是我们几个微信的帐号,大家在微信上搜,时趣,也会看到一个服务号和订阅号,加一下我们,有什么需求我们来沟通。

嘉宾:我们是一个度假村,我们现在也有广告公司帮我们经营,不晓得您这边给客户做这样的服务的时候,他们跟你们评估,跟考核KPI,是不是有跟销售直接挂钩,我跟我的广告公司考核KPI,不涉及销售。这个我还是很担心。

吴璇:站在我自己的业态来讲,如果一个外部的广告公司负责你这个销售,这个企业的本身的经营,它的价值是不是有一点值得怀疑。如果我是企业方的话,我怎么看待这个问题,你找这个广告公司,需要他帮你解决什么问题,品牌知名度的问题,同样两个度假村,我选A还是选你们的问题;还是来了体验的问题,还是出去之后愿不愿意跟别人分享,带来更多朋友的问题;还是我需要有一个更高的企业找到我这个度假村的人等。不同的问题对应的就有不同的KPI,我怎么有更多人来到我这个度假村进行消费的话,一定可以找到外部合作伙伴,以销售的KPI跟你结算,要了你们的优惠券,或者注册你们网站的信息,或者说成为一个会员等等,至少能够达到说我要让他有一个购买的倾向,这样的KPI来进行考核。而不是这个月做了一千个粉丝,下个月做两千个粉丝,你之前没有跟他这么讲,或者我什么都想要,我给一份钱,这个有点不太公平了。

嘉宾:我是做国际机票实时定价系统,面对B端客户群,像我这样的公司,有没有在互联网营销比较好的方案。

吴璇:我对B2B了解不是很多,我们时趣本身是一个B2B的公司,我可以分享一下我们公司怎么做营销的。我们建立了一个社区,我们自己做了一个全中国想从事或了解数字和营销的社区,我们通过建立这个圈子,我们解决了一个问题,怎么跟更多的用户进行沟通,因为那个圈子到现在有小两万个数字化营销总监和经理在里面。运营一个社区非常困难,我们做了这个事情,我们相信这里面有巨大的价值,这里面有很多生意机会,他们联系在一起之后,他们之间可以产生很多化学反应,这就变成一个很有意思的生态。

第二件事我们还是组织和参加了非常多的会议和行业论坛,这个在B2B里面非常重要。

第三个事情所有论坛之后,我们所有线下跟我们接触过的朋友,最终回到线上跟我们继续接触,这个成本更低的。

嘉宾:我很高兴时趣在8月份和东方航空和东方电商社交媒体合作,做航空这样B2C,C端客户很多的企业,我们跟其他社交媒体公司不太一样,更多偏向于中高端以上。从时趣的角度面向中高端的社交媒体这块的营销,因为我们想有一些白领人士,他们对微信、微博这方面的运营比较谨慎,作为我们来讲,我们希望有一些特别的策略。

吴璇:这是非常大的问题,社交媒体可以做什么,它在厨子的手里就是一把菜刀,在武士的手里就是军刀。第一个事情还是沟通和传播,首先我们消费者到这个平台上来了,第二个事情这个沟通和传播现在看起来还是ROI是最好的,我们还是可以做很多营销和传播的事情放在这个上面来,刚刚说到消费者非常多,但是你对消费者并不了解。把服务消费者,让消费者给你掏腰包的企业往外推的过程,变成我们去研究这么多消费者,它的需求在哪,营销有很多定义,这个定义很有意思,是营销永远去研究消费者未被满足的需求。当然它还是一个概念叫消费者,你应该研究用户,但是未被满足的需求,在今天所有的演讲嘉宾都在讲新的功能,都是讲这个未被满足的需求,任何一个企业我们怎么把消费者变成用户之后,我们能了解是未被满足的需求是哪里,最后所有的问题都迎刃而解。现在所有公司都在说,业态的合作,更重要是连接。第三个就是怎么把企业变成连接中的一环,我们拿着我们用户的资产有连接和互动,有新的模式。我们东航现在的问题还是跟消费者之间沟通的问题,下来我们可以更多了解一下更具体的需求。

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