Priceline如何在中国施展增长魔法?

Ritesh Gupta 环球旅讯 2015-09-14 14:43 English

Priceline目前在中国有10家办公室,还有2家计划在年底开始运营。他们认为依托其全球化的网络和品牌优势以及与本地合作伙伴的密切合作,他们可以为客户提供个性化、本地化的用户体验,并在中国市场取得成功。

【环球旅讯 Ritesh Gupta】迄今为止,一家国外的在线旅游公司在中国取得成功的几率并不高。在这样一个增长的市场中,虽然出错的机会并不是很大,但当战略出了问题时,面对同样是高度竞争的市场,一家公司也有可能瞬间倒下。

大概在十年前,Priceline集团(以下简称Priceline)的Glenn D. Fogel(现任该公司的全球战略和计划负责人)在上海和我谈到了进入中国市场的时机问题。

Fogel告诉我,“提早进入对于成功来说通常是有帮助的,但是我们在欧洲的成功经验显示作为一个后来者同样可以非常成功。”

Priceline花了几年的时间逐步地树立了其在中国市场的影响力。

强大的品牌影响力

Priceline的成功已经给我们做出了最好的示范,那就是如何在过去十年中,精心地管理业务,并且逐步地实现规模化的战略。该公司的企业发展团队在战略评估、财务分析和资金分配方面做得非常出色,从而更好地助力其扩张策略。

当我们讨论其在中国市场的进展时,Priceline对于依靠其全球的品牌资产,在中国取得进展显得非常有信心。

“我们集团最大的优势就是真正的全球网络和覆盖度。“Priceline的企业发展高级副总裁Adrian Currie说道。


Priceline 企业发展高级副总裁 Adrian Currie

至于说为何Priceline能够确保其品牌在各个市场都表现良好,Currie说关键就在于打造好后台的基础和前端的用户体验。这其中包括网站不同的语言版本,并且确保客户服务团队能够以本地化的语言来服务当地的客户。”这是我们确保更好地服务国际旅行的客人的关键。”Currie说。

“Booking.com的基因就是非常国际化。”Currie说,Booking.com至今可以提供全球超过785000家酒店产品。“我们的酒店合作伙伴已经通过Booking.com取得了成功,因为我们可以帮助一个在意大利托斯卡纳区的小酒店面向一个在上海的家庭客人进行营销,他们正在计划预订欧洲假期旅途中的乡村住宿。”

当今旅游电子商务的关键就是通过一个渠道完成不同产品元素的预订。

考虑到Priceline运营着不同的业务(提供机票、酒店、租车、垂直搜索、餐厅预订等),那Priceline如何在一个多渠道、多设备的环境中更好地服务中国客户?

Currie说尽管所有的品牌已经打造了适应多渠道、多设备的市场环境的业务基础,但是通常来说,“我们的每个品牌都专注打造自己领域中的’专卖店‘,而不是打造一个多样化的‘百货店”模式。“

”如果将来有必要对我们的品牌进行整合,我们肯定会把握机会,进行品牌之间更好的合作。也许有一天,对于Booking.com来说,应该加入餐厅或者机票预订功能,其实这也是我们在尝试的。但是,我们不会为了整合而整合,只有当我们相信这种整合确实可以为客户体验带来额外的价值。“Currie解释说。

对本地市场的深度了解

提供差异化体验的关键是真正提供个性化的产品,而不仅仅是翻译一个网站。

例如,Priceline旗下的rentalcars.com对于供应商服务标准和保险产品是采取了非常透明的态度。当一个用户到了其他国家租车时,他们或许需要更多的信息。这里的关键就是确保一个中国旅行者通过一个易用的网站或有价值的点评发现同样的产品,由此他们可以与这个品牌建立非常密切的纽带。”

Rentalcars.com的CEO Ian Brown告诉我们,他的团队已经在这方面取得了进展。“我们的使命就是让客户所购买的产品的信息完全透明,什么被或不被包括在内应该清清楚楚,中国的其他很多销售渠道并没有做到这一点。”

另外一个关键因素是关注预订流程以外的环节。Currie说Priceline正在对端对端的客户体验方面进行投资和提升。“我们在去年对OpenTable的收购,使得我们在旅游预订的同时提供餐厅预订成为了现实。我们所有的品牌也在深度地挖掘内容,以努力使其成为客户使用不同设备时都可以拥有的体验的一部分。”他说。

本地化并不是什么新鲜事了,很多旅游分销商都尝试过同样的事情。

那Priceline的优势是什么?

如果说哪个因素使得Priceline和Booking.com真正如此独特,那就是其业务发展的国际化。正如Currie所说,其网站架构的设计是基于可以接受新的语言版本,本地化的功能,推广相关的内容,并且提供针对性的用户体验等原则。“

”我们集团所有的国际客户体验团队的招募,无论是从西雅图到阿姆斯特丹,到曼谷,都坚持一个原则,那就是每个员工都必须至少讲两种语言,由此他们可以真正了解本地市场和用户。“Currie说。他补充说,其他一个重要的因素就是对集团网站的日常监测,并不断提升产品,从而确保客户可以方便找到他们所寻找的产品。

在中国打造影响力

在线旅游业务不仅仅是针对主要的城市,在线预订正在向一些区域性的城市渗透。

在这方面,Priceline可以借助其与携程网的“独家OTA合作关系“。”去年我们宣布了对携程网的投资,并且双方建立了合作关系,这使得我们提高了面向中国旅行者的曝光度,并使得我们可以与本地经验非常丰富的携程网合作。“Currie说。

”我们双方自从2012年就开始合作,当时我们就出境酒店产品达成了商业合作,随着我们追加对携程网的投资,这种合作关系就在不断深化,无论是在产品覆盖度,还是在地理区域方面。“Currie说,”这种合作关系将继续深化。“

同时,Priceline旗下的Agoda、Booking.com、KAYAK 和Rentalcars.com品牌也在不断发展中,并且不断增加其在中国的投资、团队规模和合作伙伴。

”Booking.com已经进入中国市场五年多,我们现在拥有16000家酒店合作伙伴,新的城市、新的酒店每天都在加入。“Currie说,Priceline目前在中国有10家办公室,还有2家计划在年底开始运营。Booking.com目前在中国有500名员工,其中包括最新在上海新开的一个客户服务中心,有250名员工在这里工作。”

如何满足酒店合作伙伴的预期

对于国际连锁酒店来说,他们当然可以依靠Booking.com在中国的本地化经验。

举例来说,当我们与一家总部在美国的全球连锁酒店负责分销业务的高层沟通时,他告诉我们,一家西方酒店在预订过程中,让中国用户用中文来填表或者提交信息并不容易,更何况是让1000多家酒店都可以这样做。他说,对于在中国品牌关注度很低的酒店来说,OTA已经被证明是很有价值的合作伙伴,我们可以依靠这样的合作关系将酒店展示给中国消费者。“他说,像Booking.com这样的公司在预订过程中扮演了很重要的角色。

Currie说,对于酒店来说,让他们在日常的运营之外去考虑如何打造国际网站,开发不同的语言版本,并且不断优化这些网站以提高转化率和用户体验,其实是一件非常耗费精力的事情。”我们每天都在学习,并且不断地改进“以在本地化方面不断地取得进展“,他说。

除了通过Priceline的网站为酒店带来生意以外,Priceline还在帮助酒店打造自身的网站。”去年我们发布了一项被称作BookingSuite 的B2B服务,其目的是为酒店直接提供简单的、可规模化的服务。我们已经为酒店打造了1000多个网站和移动解决方案,并且通过基于云的软件服务提升其收益管理能力。我们还为酒店提供本地市场数据和分析功能,帮助他们不断优化业务。“Currie说。

在今年五月,Priceline还收购了基于云的数据和分析解决方案服务商PriceMatch,后来该公司被与Booking.com旗下的BookingSuite进行了整合。

未来

”大家经常看到我们投资和收购的新闻,他们对我们已经实现了健康的、拥有内部增长能力的业务来说带来了额外的增长。“Currie说,”我们将继续关注类似OpenTable这样的并购机会,针对携程网这样的股权投资,以及在互补的业务领域中针对像Rocketmiles这样公司的风险投资。“

有趣的是,中国本土的OTA不仅仅是与国际OTA进行合作,他们之间也存在着竞争。

”全球旅游业,尤其是中国,拥有很大的市场规模,有足够的空间让很多家公司都可以服务上百万旅行者,并且在未来几年内不断地增长市场份额。我们之所以与携程网合作,是因为他们庞大的、不断增长的、忠诚的客户群可以受益于我们在全球酒店市场的领导地位,我们双方都在努力地发现新的客户来使用我们的服务。“Currie说。很相似的一点是,在Priceline内部,我们旗下拥有独立运营和管理的几个品牌,包括Agoda、Booking.com和Priceline.com。”每个品牌对于其酒店业务都有雄心勃勃的增长计划,但当有某些机会可以让彼此受益时,大家就会进行紧密的合作。“

Currie对于提供个性化和差异化的产品非常有信心,而且是针对所有领域,无论是中国消费者出境旅游,还是国内旅游,或者是到中国来旅游的国外旅行者。

Priceline的企业发展高级副总裁Adrian Currie先生将出席2015年9月16-17日于上海举办的“2015环球旅讯峰会” ,并就“数字化旅行体验的变革趋势”发表主题演讲。

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环球旅讯

Ritesh Gupta在旅游、金融、科技和投资领域拥有丰富的报道经验。

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