酒店营销,从大红灯笼高高挂到OTA革命

甘圣宏 环球旅讯 2015-09-03 18:14

在当前这种高度同质化的商业情境下,OTA依赖症还得好有一阵子。毕竟,OTA是一个时代阶段酒店的销售方式。

【环球旅讯】(特约评论员 甘圣宏)连续阅读了几篇关于写酒店与OTA的文章:《酒店:为什么不向OTA说不》;《酒店何须向OTA说不》;环球旅讯的超总@君亭酒店甘圣宏说,“三不系列开始了,您也来一篇吧!”,搜肠刮肚了许多日子,把自己的思维给串下,权当烧烤伴啤酒。

OTA绕过了DNA的快速道路。

酒店,在中国的古代叫客栈(农业社会时代)什么的。官道、街头打尖歇脚的地方。为了招揽生意、引人注目,往往在房前挂上几只灯笼(现在乡村的农家乐还是此模样,没什么新鲜的,古已有之。),或是在门前树起旗帜;来往客官搭眼一看,就明白到了何地。到了近代(工业化社会),电报、电话、传真的出现及发展,为了方便顾客的信息查询,“大黄页”应运而生(现在许多酒店的抽屉里还放着这样的厚本本。)上门推销大黄页以及拿着销售协议签订协议客户就是这个阶段的销售工作模式,也是新开酒店必不可少的必修课。销售“扫街”阵地战往往会效果卓著。这样的场景相信一些老酒店人不会陌生。然而,随着科技革命的快速演进,让我们猝不及防的跌进互联网里。我们的新一代客户正在开启网路时代的幸福人生。我们与大黄页拥抱未尽还情深款款时,OTA来了。互联网(PC)时代的信息渠道覆盖了传统的大黄页时代。与人类社会的快速演变进程类似,我们的DNA还停留在农耕时代(这下明白,每当我们消化不良,医生总是要我们去河边、山林蹦跶几下,吃些粗粮。),但身子到了工业化社会,生活方式却在追赶着科技信息化时代。在大黄页时代,我们对OTA发放小卡片的落后生产方式是不屑的,但当OTA覆盖了大黄页,直接绕过我们许多传统酒店管理者的DNA演进过程,成为网路游民与酒店之间的主要信息通路时,我们才发现事实的改变对我们并不是太妙。我们是客栈时代的DNA,大黄页时代的系统,面对互联网时代的竞争者,束手无策。在一片慌乱中,我们在信息化时代,找到貌似是当时最好的选择(现在对许多人来说还是。):与OTA的结盟。然后还意外发现,用大黄页时代的系统思维,加上OTA的工具,竟然在信息化的海洋里也活得如鱼得水。看似高枕无忧的市场营销模式下,暗潮汹涌。

从酒店经营的角度来讲,我们需要依据不断的市场变化的需求迅速调整销售行为。我们没有跟上这个变化,OTA绕到了我们的前面。

OTA革了酒店营销方式的命,如此显见,只是酒店人不肯承认。

社会角色分工的错位与不对称。

不是我的错,都是DNA惹的祸。既是如此, 在我们的角色分工时在,我们应该为每一个身份都设定好必要的行为模式。这应该是酒店销售进化的必备过程。

当我们与某OTA联姻或是签订“全世界独家”销售模式时,这样的分工,也没有什么不妥。自此酒店与OTA注定的角色分工就是:酒店负责貌美如花,把自己拾掇得母仪天下(酒店把产品做好,场景做美,),等客上门,并把客人侍候舒服了,获得良好的网络口碑(网络点评反馈)。作为场景和线下的供应商,足够好和足够美,才能留得住客官。OTA则是负责赚钱养家(他负责做客户导流,引客上门),对于OTA而言,线上交易的体验性、线上与线下的一致性,才能给客官更好的体验。分工明确,各守本份,也就是。但随着移动互联网(MC)生活方式的兴起,微信场景营销的改变,更多的渠道和信息网路让我们有些好奇。好吧,我们有点按捺不住,又打开了门,偷窥隔壁老王家的市场销售模式。与街头的“小鲜网”拉拉扯扯,暗通款曲。

有着农业社会DNA的我们,从基因里,就没有合作的维系基础。你要知道,“金钱正是有史以来最普遍也最有效的互信系统。(人类简史·从动物到上帝)”。由于酒店在信息化时代演进中的客户系统缺失,市场形象不明晰,所以会越来越信赖渠道OTA,但反过来,又对OTA挣着酒店大把的银子极度不满意。因为酒店把自己产品同质化(当然不可能人人母仪天下)、经营艰难的困境转嫁给渠道商了。

OTA苦心经营多年,手握客户大数据,从角色分工上讲,应该思考如何建立与酒店有益的平台,包括数据评估(酒店需要什么样的客户,它要的是大叔你却推送小鲜肉。)、客户信息(小鲜肉的个人喜好,直接与PMS系统做直推,做好个性化服务啊,亲)、在线交易(这个不用说了,是MC时代的关键体验之一)、线下体验(是貌美如花还是孙二娘啊?)、最后把客户体验(小鲜肉的现身说法,粉丝经济的开发,对吧)形成一个完整的平台闭环。

这么一说,没酒店什么事了?对于许多酒店而言,做线上,是属于想多了。先把线下做好是个正经。从线上走到线下,是在线交易的未来。毕竟酒店的消费与,需要真实的线下体验。酒店提供更好的服务,是客户从线上走到线下的机会。这个机会对所有人是平等的。至少客户是不是黏上你酒店,取决于酒店产品体验与服务体验。

早上微信朋友圈句话:“满口互联网思维、贩卖情怀的品牌,会裁在底蕴上。”

与OTA说不?别跟我扯那些没用的。

与大黄页的功效一样,OTA是一个时代阶段酒店的销售方式。你都还没想明白怎么跟OTA玩,就想着不跟他玩了。OTA直接绕过了我们酒店的信息功能进化,但实体酒店的进化与演进是不可能有缺口跳空的。

我们的产品演化还处在工业化标准复制时代,在这种高度同质化的商业情境下,OTA依赖症还得好有一阵子呢。所以,我们还是想想怎么充分利用OTA的先进功能带我们跳远吧。你还真以为当下是轻舟泛水的穿越剧啊。现在的客户更多的是通过网路虚拟空间而来,从OTA到平台化渠道(如去啊),完全突破了传统酒店的市场模式。一家新开业酒店,能够在几天时间实现90%的出租率,而且客源是来自多城市、多渠道,这在大黄页时代是完全不可想象的。

智能移动客户端的变化,更值得酒店经营者重视。现在许多渠道的移动客户端预订量占比为95%,PC端为5%;智能移动将开启酒店营销全新的模式。自己玩,肯定没戏。我们天天在捉摸“+互联网”,首先我们得懂互联网,对于许多传统酒店人,包括我自己在内,先去补课,不管是想要拥抱OTA,还是与OTA说不,至少先把人家的心思搞懂。

对于酒店而言,一个忠告:

守住自家的门槛。你们家的门槛就是前台的PMS,至于你把PMS当作工具,还是系统,还是门卡制作机,也同样是你的DNA决定的。这是下一课,有许多野蛮人在虎视眈眈。也许若干年后,野蛮人就会同今天的OTA一样,直接绕过我们自己缓慢而又略带愚昧的演变过程。那上后话,暂且不提。

买一送一:看好自家的客厅(线下场景与体验)。前几天刚与同事在交流,我们要充分利用自家的客厅做许多功课,客户资源的累积(知道门槛的重要性了吧)、客户体验的过程、线下服务设计以及回归线上的交易都在自家的客厅完成。一屋不扫何以扫天下,自家的客厅都没管好,就别谈什么网路人生了。

跳水大甩卖:做酒店,别误入“歧途”。别想太多了。前几天,去烟台出差,锦江之星的加盟店,房价卖到360-400元/间夜,出租率近80%。还是扎实地做功课,才能换取真正的市场回报。

别输在底蕴上。

甘圣宏
甘圣宏

君亭酒店 执行总裁

甘圣宏先生,现任浙江君亭酒店管理股份有限公司 执行总裁。

shenghongGan
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评论区

吃饱了

别输在底蕴上,所言极是。 当一派你争我抢尔虞我诈东墙补西墙击鼓传花忙的疯狂时代烟消云散后,酒店业正在回归“人性为本”的理性,什么才是消费者最看重的?什么让消费者不断忠诚?不是损人害己的团购包销,不是花样频出的社群营销,不是华而不实的微信开门智能门锁。当然技术的变革会促使酒店业的效率不断提升但不是颠覆性的,营销从来就不是最重要的那件事情。而且用户消费的本质没有丝毫的变化,黄太极不是海底捞,上岛咖啡也做不了星巴克,别被忽悠了。

2015-09-04
4
leslie:

认同。

2015-09-06

吃饱了

“满口互联网思维、贩卖情怀的品牌,会裁在底蕴上。” - 这条有所指呀,莫非是最近风头正劲但问题迭出的亚朵? - 亚朵和君亭貌似是餐饮界的“黄太吉”和“海底捞“,一个紧跟潮流,时尚前沿但背后是不甚牢固的产品基础和人才积累,另一个是稳扎稳打,埋头苦干但和如今时髦的o2o不太沾边,有点老气横秋。 其实大家殊途同归只不过切入点不同而已,而且互补性很强,君亭缺的是亚朵的时髦青春,而亚朵的内部运营精雕细琢显然差了君亭2-3条街。

2015-09-04
1

携程老兵

楼上说得在理,不过我觉得亚朵没那么时尚,君亭也非老气横秋,大家的客户群和定位略有不同。

2015-09-04
0
吃饱了:

亚朵,目前看貌似只有竹居还算得上亮点,我个人所接触过的前台和其他服务已经“坑坑洼洼”了。

2015-09-04

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